文 | AI财经社 赵怡然

编 | 嵇国华

出来混迟早要还。

靠搬运大自然年赚36亿的农夫山泉，因时常打压同行、衬托自己，在业内颇具争议，甚至被指营销起家。创始人钟睒睒中文系毕业、记者出身，面对媒体出口成章，言谈间抛出一个大新闻，引发讨论甚至论战，并以此为突破口，以小博大，打开局面。当年纯净水天然水之争、酸碱度之争，无不如此。

而在近日，农夫山泉被动卷入“毁林事件”，被举报夜毁国家公园。一时间，毁林施工、四处抽水等旧事被翻出，助人为乐的“搬运工”也被打上“拆迁队”的标签。

媒体报道中，举报人来自当地一家旅游公司。公司不满农夫山泉取水管道占用其租赁的林地，双方纠纷已久，未能解决。举报人也并不讳言，称自己势单力薄，所以寻求外援。

但如今的钟睒睒今非昔比，名下“养生堂”帝国版图极为庞大。包括农夫山泉为代表的饮品板块、休闲食品板块、保健品板块、生物医药板块。

其中日渐重要的，是专注体外诊断试剂和疫苗研发的子公司万泰生物。不仅在细分领域稳居前三，还拿到国内首个二价宫颈癌疫苗的注册申请。2019年12月，万泰生物IPO过会，2017年营收近10亿。

而在国家重点监督的生物医药领域，再花心思讲故事和口舌之争，显然不是该追求的事了。

营销做大

钟睒睒1954年生于浙江诸暨，一个传统知识分子家庭。1988年，钟从报社辞职，下海经商。称：“可怜以前那种莫名其妙的自尊与清高，对所有商人都不屑一顾，这实在太浅薄。文人中的能人只是半个强人，商人中的能人才是真正的强人。”

而在一众商人中，钟睒睒格外显得有文采。无论是农夫山泉的“味道有点甜”，还是农夫果园的“喝前摇一摇”，都耳熟能详，流传一时。

据南方周末报道，虽然钟睒睒文化程度不高，有时会读错字。但在公司，早期的文案，很多都是自己写。现在的文案，也还是一点点地审。

广告之外，抓住事件、甚至创造事件策划营销，更是其强项。“企业要炒作，不炒作就是木乃伊”是他的经典名言。

1993年，钟睒睒成立海南养生堂药业有限公司，推出保健品养生堂龟鳖丸。主打“在零下196摄氏度下，使全龟全鳖脆化成微粉”的概念，畅销全国，钟睒睒也因此赚取人生第一个1000万。此后推出清嘴、母亲牛肉、成长快乐等多款明星产品，也无不具备鲜明特征。

2000年，为证明天然水比纯净水更符合人体需求，农夫山泉在央视投放“水仙花生长对比实验”广告：两株水仙花，一株浇注农夫山泉纯净水，一株浇注农夫山泉天然水，后者长势优于前者。广告持续投放近3个月。

而这不仅招致娃哈哈等69家纯净水企业的“反农联合声明”，也引发部分消费者质疑，称“浇粪水长势更好。”

深耕医药

钟睒睒凭一瓶水闻名，但一瓶水，显然不是其缔造的养生堂帝国的全部。

钟睒睒曾介绍，为规避风险，养生堂一直采取多元化、多品牌战略，不断进入新领域，且在不同领域各自为政。也正因如此，外界对养生堂名下产业，及未来发展方向，捉摸不定。据天眼查数据信息，钟睒睒名下所有公司多达102家。

脱离快消行业此起彼伏的口水战，这些公司的财务数据，以及钟本人身家，都极为神秘。

2019年，国家药监局网站发布重磅消息，万泰生物的双价人乳头瘤病毒疫苗获批上市。这是首个获批的国产人乳头瘤病毒疫苗，俗称宫颈癌疫苗，可预防女性宫颈癌和男、女生殖器癌。而万泰生物正是养生堂名下，农夫山泉兄弟企业。

在中国，宫颈癌死亡率占总癌症死亡率的第四位，占女性癌的第二位，且发病率、死亡率仍在攀升。 《2015年中国恶性肿瘤流行情况分析》统计，中国宫颈癌年新发病例为11.1万人，死亡病例3.4万人。

经济观察报曾报道称，国内宫颈癌疫苗适宜接种人群约3.56亿。但目前市场上的宫颈癌疫苗被葛兰素史克和默沙东两家外资公司所垄断，供应量受限。

在医药领域，钟睒睒一改往日天马行空的浪漫，称科学没有横空出世，或浪漫主义想法。反复比较、验证才是科学。