乔布斯的战略

北大纵横 中国第一智库公众号 关注 7052字 | 12分钟阅读 1996年,此时的苹果没有了往日M

1996年,此时的苹果没有了往日Macintosh电脑上市时的风光,业绩急转直下,市场占有率逐渐被微软公司蚕食,公司开始出现亏损,而摊子却越铺越大,当年迫使乔布斯出局的CEO斯卡利也被迫下台,斯卡利的两任继任者也无力回天。1996年12月,时任CEO阿梅里奥宣布乔布斯以“非正式兼职顾问”的形式重新入职苹果公司,乔布斯能扭转苹果的困局吗?

01

1985-1996:出走后的时光


1984年,苹果公司推出Macintosh电脑,这是世界上第一款大众买得起、拥有交互式图形界面并且使用鼠标的电脑,他的硬件部分性能略优于同时期的IBM PC,而他的操作系统领先于当时IBM PC的DOS操作系统整整一代。除此之外,Macintosh操作系统在内存管理上有DOS无可比拟的优势,毫无疑问的麦金托什一上市就卖得很好,从技术上来讲,这款个人电脑是个巨大的成功。到1985年为止,苹果发展顺风顺水,4000名员工,股票市值20亿美元。而就在这一年,乔布斯被自己请来的CEO斯卡利联合董事会踢出了自己创办的苹果公司。

1985年,就像一个母亲被剥夺了自己孩子的抚养权一样,一气之下卖掉了自己持有的所有苹果公司股票。随后乔布斯于1986年创建了NeXT电脑公司,并耗资近1000万美元从George Lucas购买了Pixar电脑动画工作室。而此时,乔布斯通过NeXT被苹果收购的方式,一别11年后再次回到他和合伙人创立的公司,他的心情无疑是复杂的。

02

1997-1998:直面问题,摆脱困境


此时的苹果已经严重亏损,96财年亏损10.4亿美元,97年苹果第二财季亏损7.4亿美元。对于乔布斯的回归,外界显然不看好,就连董事会也心存疑虑。事后看来,乔布斯依旧是那个乔布斯,独一无二的乔布斯,从1998年第一季度开始,苹果竟然神奇的盈利了,而乔布斯仅仅用了一年的时间,实际掌权只有半年的时间。

我们很好奇,乔布斯到底在1997年做了些什么!

首先让我们看看97年的上半年。

1996年12月,苹果收购乔布斯创办的NeXT电脑公司,阿梅里奥宣布乔布斯将以兼职顾问的形式回归苹果。

1997年1月,在月初的Macworld活动上,乔布斯担任了形象大使,虽然此时的主角依旧是阿梅里奥,但期间的短暂演讲确引起了轰动,此时权力的中心已经开始变化。当月,乔布斯以“非正式兼职顾问”的形式入职,开始介入一些人事问题,尤其是保护他从NeXT带来的员工,而其他的大多数方面,他都异乎寻常的被动。

随后,乔布斯开始安排信任的人到高层位置,他的好朋友泰瓦尼安负责软件工程,来自NeXT的鲁宾斯坦则负责硬件,随后他自己把注意力转移到杂乱无章的产品线。

3月,乔布斯的好友,甲骨文的CEO埃里森公开表示想对苹果进行恶意收购,随后让他最好的朋友乔布斯做CEO,并宣称“乔布斯是唯一可以拯救苹果的人”,消息公布当天,苹果的股价飙升了11%。

5月,此时的阿梅里奥开始内忧外患,一方面乔布斯在产品线上持续提出了不同的意见,迫使他不得不宣布分拆“牛顿”(主要研发一种手持个人电子设备)部门的计划。同时,鉴于阿梅里奥在年度股东大会上的糟糕表现,股东们和董事们都心存不满,最大的麻烦是开始失去了董事长伍拉德的支持。

6月,乔布斯秘密的卖掉了NeXT被收购时获得的苹果股票,同时拒绝向阿梅里奥澄清甲骨文CEO埃里森收购苹果的说法。当月,在阿梅里奥不在场的一次董事会执行会议上,董事长伍拉德向当时的董事讲述了他对形势的判断:“一是支持阿梅里奥,有10%的机会避免破产,二是解雇阿梅里奥让乔布斯接任,有60%的机会生存下去,三是解雇阿梅里奥而乔布斯又不愿接任,重新选择CEO,有40%的机会幸存”。该判断得到了董事们的认可后,结果就显而易见了。

当月,董事长伍拉德电话乔布斯,希望他接任CEO,至少是执行CEO,被乔布斯拒绝,又提议让他当董事长,被乔布斯再次拒绝。

7月初,阿梅里奥辞去苹果CEO,而此时接任的临时CEO则表示,自己将在乔布斯的指导下工作。无疑的,此时作为“顾问”的乔布斯已经控制住了大局。

我们看到,乔布斯从97年1月正式入职到7月阿梅里奥辞去苹果的总裁和CEO职务这段时间,显然是没有实权的,但这段时间足够让乔布斯充分思考苹果的问题以及构建相应的对策。回头去看,即使在离开苹果的11年期间,乔布斯也一直都没有停止对苹果未来的思考。

7月后的乔布斯是繁忙的,他开始参与到公司的所有方面,产品设计、业务整合、供应商谈判、以及广告代理商评估等问题,以下梳理一些关键事项。

1

人才放在第一位

乔布斯认为必须止住苹果高层员工的流失,给他们重新定价股票期权。而此时的苹果股票由于跌价太多,期权已经变得毫无意义。此举遭到了包括支持乔布斯的董事长伍拉德在内的董事会的强烈反对,而最终迫于乔布斯的压力,董事会批准了这项计划。

此件事情,让乔布斯很愤怒,他意识到苹果问题的严重性和时间的紧迫性,解决问题的关键是人才,而同时董事会也通过这件事对乔布斯的强势很不满。然而,当董事们心口的一股闷气还未散去,乔布斯又出大招了。

2

你们全部都辞职,要不然我就辞职

说这话的正是乔布斯,没错他想改组董事会,这种事也只有乔布斯这种疯子才干得出来。董事们大吃一惊,此时乔布斯还没有承诺回来全职工作或者承担比顾问更多的角色,居然逼迫大家离开。

然而,此时的乔布斯和当时拒绝CEO和董事长职位时乔布斯不同,他有这个把握让董事们接受这个过分的要求,董事会又一次默许了,而一部分的董事会成员也觉得从苹果这个烂摊子中解脱了。改组后的董事会仅保留包括伍拉德在内的2名现有董事会成员,同时乔布斯被选入董事会,并授权伍拉德和乔布斯寻找新的董事会成员,随后董事会不出意外的加入了乔布斯的密友埃里森等人。

显然,苹果公司的董事会不是为了独立于CEO行事而设计的,乔布斯希望获得董事会成员的忠诚,即使是对错误的忠诚。

3

通过Macworld大会树立信心

毫无疑问,乔布斯善于利用媒体,从他精心准备每一次的发布会可以看出端倪。阿梅里奥的辞职,外界起了很大的作用,而随着外界知晓苹果重新定价股票期权以及乔布斯开始主持产品评估会等消息,外界知道乔布斯逐渐在深度参与苹果的各项业务,结果7月份苹果的股价从13美元被推升到20美元。

8月的Macworld大会上,苹果的忠实粉丝使大会现场异常火爆,而乔布斯的演讲细致入微,解释了为何过去两年的业绩低迷、苹果本身存在的问题以及未能找到一个好的发展战略,他传布的信息是他将和苹果成为一体,共渡难关。会上,他还宣布了另一条令人骚动的消息——与微软合作。

4

与微软和解,解除外患

Macworld大会的另一个重大新闻就是乔布斯宣布苹果与微软达成和解,苹果状告微软界面系统侵权的官司已经打了10年,乔布斯耐心的向苹果忠实的拥护者介绍跟微软的合作细节,以消除各界的顾虑,事实上这项合作在大会举行之初才被敲定。

如果说庞大的产品线问题是内忧的话,那与微软公司因Windows侵权苹果操作系统的几年官司无疑是最大的外患了,法庭以Windows和苹果操作系统虽然长得像但非同一个东西为由,驳回了苹果的要求。而乔布斯的回归,抓住微软担心“垄断”的问题,说服微软,以微软向苹果注资1.5亿美元的方式达成了和解,无疑是给苹果解决了一个大麻烦。乔布斯清楚,要一项一项的排除困难,外患不被排除的情况下很难集中经历去解决内部的产品问题。发布会当天,苹果股价再次飙升,收盘26.3美元,而此时的股价是阿梅里奥辞职时的两倍。

5

重新定位顾客心智

乔布斯不但善于把握媒体的心理,更善于把握顾客的心智,他是毫无疑问的营销大师。阿梅里奥7月一辞职,他就开始着手挑选新的广告代理商。事实上,苹果想要的不是突出产品的广告,而是一个优秀的品牌形象宣传。

这时,一个无与伦比的创意出现了——“think different”。这个创意并不是赞美计算机可以做什么,而是赞美富有创造力的人们在计算机的辅助下可以做什么,它不是在说产品本身,而是在说创造力,可以毫不客气的说,这是一个教科书式的经典创意。另一方面,“think different”的创意目标不仅仅是潜在的客户,还有苹果自己的员工,这是一个外树品牌形象、内塑文化基因的完美结合。显然,乔布斯对这个创意非常满意,以至于还不成熟的条件下,就在8月的Macworld大会上迫不及待的使用了创意的一些概念和“think different”的短语。

6

消灭兼容机

在阿梅里奥辞职后,7月新版的Mac OS8操作系统发布,而乔布斯宣布不允许兼容机制造商升级到新系统。这也意味着,从94年开始的“兼容机项目”被取缔。这不仅仅是出于经济上的考虑,他的原则是硬件和软件的紧密结合,而乔布斯认为“看到其他公司垃圾一样的硬件上运行着苹果的操作系统”,简直是对自己内心的摧残。

7

评估产品线

9月的乔布斯已经由“顾问”变成了iCEO(临时首席执行官),此时的乔布斯看起来虽然疲惫但很坚定,按照他的话说,他正在努力的使苹果回到“好产品、好营销、好分销”上来,而这些最基本的东西正是过去逐渐被人们遗忘的东西。

产品评估显示苹果的产品线十分分散,最终,苹果的产品线被确定在两个维度、四个象限之内。横轴分为台式和便捷式,纵轴分为消费级和专业级,这是一个新的产品战略,体现了高度的专注原则,一开始董事会并不接受,但没问题,乔布斯说了算,新战略勇往直前。

结果是,苹果的工程师和管理人员高度集中在四个领域,形成了四种拳头产品。乔布斯后来解释说,字母“i”是为了强调设备要和Internet结合得天衣无缝。而专注战略也意味着,苹果要退出其他业务领域,包括打印机和服务器,以及一个叫“牛顿”的带有不错手写识别系统的个人数字助理项目,乔布斯在产品战略上作出了大胆的取舍。

台式

便携式

消费级

iMac

iBook

专业级

Power Macintosh G3

Power Book

后来,与乔布斯共事多年的副总裁穆勒提到:乔布斯回到苹果,当他走进会议室,看到白板上的14条生产线,拿着笔画了好多叉叉,只剩下四个,正是这些叉叉,从死亡线上拉回了苹果。结果是,1998年第一财季苹果获得4500万美元的利润,而整个98财年实现3.09亿美元的盈利,苹果又回来了。

以上,我们梳理了乔布斯扭转乾坤的七大举措,这些举措并不完全,还包括了一些其它的方面。与以往的CEO不同,这些重大举措无疑都是涉及到运营效率和效益的,产品链条的简化使库存成功减少了80%多,其它的诸如经销商的减少使苹果建立了新的网站直接面向消费者销售产品。值得注意的是,NeXT是乔布斯在离开苹果后创立的公司,其研发的操作系统NextStep后来成为了Mac OS X的基础,从这点看来,乔布斯一直都没有停止对苹果未来的思考。而采用FreeBSD作为新的苹果操作系统内核,让苹果不再像以往那样封闭,相对开放的体系使得社会大量有兴趣的工程师能很容易的为苹果开发软件。事后看来,正是通过这些聚焦化和协调性的举措,使苹果摆脱了财务困境,重新盈利。

03

1999-2007:新的增长点

如果以上是乔布斯的全部,那就不是乔布斯了。《好战略坏战略》的作者鲁梅尔特提到,1998年夏,他同乔布斯有过交谈,他问乔布斯:“这次苹果绝地逢生给人们留下了深刻的印象,但是在计算机行业,依据这些,苹果无法真正突破这种微利模式,面对强大的网络效应,无法撼动的Windows和intel强大标杆地位,你有什么长远计划吗?制定了什么战略吗?”乔布斯没有反驳,只是淡然的说道:“我在等待一个大机遇。”

在乔布斯看来,扭转败局只是一个开始,发展才是硬道理,至关重要的是如何找到个人电脑以外的一个新的增长点,但无疑,一个新的增长点是没那么容易找到的。事实上,斯卡利同样明白这点,但是他没有找到,随后的两任CEO同样也不得要领。斯卡利当时想搞的个人掌上助理想法很好,但是外部时机还不成熟,导致他的运气欠佳,因为在他执掌苹果的年代,无论是移动通信还是互联网都还没有发展起来,很少有人会愿意花几百美元去买一个封闭无法联网的掌上记事本。可见,即使是一个好的产品,在一个很窄的市场下,也不可能掀起一股潮流。

乔布斯是幸运的,他从新执掌苹果的时代,美国已经进入了网络泡沫时代。而乔布斯无疑也是洞察敏锐的,他没有去淌互联网这滩浑水,而是看到了网络大潮这个“风口”下的金沙:音乐数字化。

20世纪的最后10年,以互联网和多媒体技术为核心的一场技术革命,当时的美国已经有了网上音乐下载,市场上已经出现了小型的音乐播放器,但是做的不是很理想,重要的是这种携带方便随时随地可以听音乐的用户习惯已经形成了,无疑这是一个不需要花钱和时间去培养的一个巨大的潜力市场。通过他的敏锐嗅觉和充分考虑,乔布斯决定开发后来被成为ipod的音乐和录像播放器。

与发现问题相比,解决问题永远都相对简单,苹果公司很好的解决了现有市场产品存在的技术问题,2000年,收购SoundJam,并在此基础上开发iTunes软件,次年1月正式发布,同年10月推出ipod音乐播放器,随后实现了iTunes和ipod的无缝对接。仅用1年时间,ipod销售额突破1亿美元,再一年,接近10亿美元,占苹果公司营业收入的15%,到2008年,ipod销售额近80亿美元,占公司整个收入的40%。毫不夸张的说,顶峰时期的ipod已经不是一个播放器,而是一个产业。

04

2007-2011:下一个增长点

2001年推出的ipod产品在迭代并逐渐成熟,但是乔布斯的创新远非如此,在6年后的2007年,又一个颠覆性的产品出世了。没错,就是iPhone。如果说ipod彻底改变了音乐市场,那么iPhone则颠覆了通信行业,制造手机本来是摩托罗拉和诺基亚干的事,和计算机公司本来无关,但是环境变了,手机信号处理的重要性逐渐下降,当这些技术难点已经不存在的时候,通话的功能就会逐渐被淡化,性能、上网等需求就会上升,智能手机开始崛起。

除了Macintosh电脑,在乔布斯创造的大多数产品中,都非原创,ipod之前的美国mp3已经烂大街了,而iPhone之前,黑莓一度垄断了智能手机市场,而乔布斯的iPhone摆脱了传统手机的框架,创造了一款革命性的产品,这是2007-2009年苹果新的增长点。

2010年,iPad的诞生,对PC产业同样具有颠覆性,同年苹果公司的市值再次超过微软公司,成为全球最值钱的IT公司。

05

乔布斯的苹果战略到底是什

1976年苹果公司创立,1985年苹果达到巅峰,随后由波峰到低谷,又再次回到浪潮之巅。我们无意夸大乔布斯的个人魅力,但苹果公司的兴衰和其创始人乔布斯的沉浮完全重合,随着乔布斯的归来,再次达到了辉煌的顶点,我们接下来试着总结1997-2011这几年苹果的战略要点。

1

产品的差异化聚焦战略

本文梳理的七大举措中有三项是有关产品的,面对庞大的产品线和日益失去产品特色这个现状,乔布斯即关注差异化,也关心成本。

迈克尔·波特在20世纪80年提出了三种基本的竞争战略,成本领先、差异化和聚焦战略。从乔布斯的做法来看,最终通过产品线的评估实现聚焦,实际上是差异化的聚焦战略。

2

把产品做到极致

乔布斯一直希望苹果“成为一家出色的消费品公司”,相比如何赚钱,他更在乎如何制造出色的产品。他认为,苹果之所以输给微软,是因为斯卡利坚持尽可能的榨取每一分利润,而不是努力改进产品和降低价格,结果最终利润消失。

英特尔的格鲁夫曾提过“客户不一定知道他们的真正需求,我们得影响他们、教育他们,创造需求”。在乔布斯看来,制造出色的产品是至关重要的,他有敏锐的洞察力,他知道市场想要什么,而这种需求并非对客户的迎合,他关注产品的每个细节,内部配件、新的功能,甚至产品的尺寸、材质和外观的颜色,每一项都力争完美,达到技术与艺术的融合,正是这些细节让苹果的每一款产品都极具冲击力。

3

那些隐蔽下的战略目标

如果说,乔布斯最关注是两点是营销和创新,我想不会有人提出异议,因为创新一直是乔布斯的突出特质,而乔布斯本身就是一个出色的营销高手。

而同时,我们也能注意到他对资源的集中利用,通过挽留关键人才、产品的聚焦、专注等形式实现人财物等资源的集中使用,他留住了日后成为苹果首席设计师的乔纳森,挖来了擅长供应链管理的蒂姆·库克,他苛刻的要求供应商按照规定的时间提供产品的原件等等,这些都是财务目标之外的潜在企业目标,而对于利润,他把它说成“噢,还有一件事”。在这里,我们可以看出德鲁克提到的企业应该在八个领域设立目标的痕迹。

4

新增长点战略

运营不等于战略,这也是迈克尔·波特的观点,在刚刚回归苹果的乔布斯看来,“我们离破产不到90天”并非是危言耸听而制造的紧张感,当前最棘手的无疑是生存的问题,怎样把苹果从死亡的边缘拉回到正轨才是最紧迫的事情。而通过把苹果公司的规模和业务领域缩小到合适的范围,在日益竞争的个人计算机领域,这足以保障苹果的盈利,生存无疑是此时苹果公司转型的前提,这是第一步。

接下来就要思考苹果将是什么,应该是什么的问题,这才是战略的关键,它来源于外部而非企业内部,源于对行业的洞察、技术趋势的把握以及消费市场的成熟度等因素,这些涉及的都是战略的认知要素,而这些因素也正是最基本的、最难把握的。正因为这样,苹果有了iPod、iPhone和iPad等新的增长点。

5

战略的连贯性

2000年,互联网泡沫破裂,专家预测个人计算机作为数字革命的核心产品地位即将结束,宣称它“已经衰变成了无聊的东西”,而就在此时,乔布斯宣布了他新的重大战略,这不仅将改变苹果,也将影响到整个技术产业。他认为计算机不会成为边缘化的副产品,而将成为一个“数字中枢”,整合数字设备,包括音乐播放器、录像机以及相机,通过计算机同步连接所有设备,实现对音乐、图片、视频、信息的管理,这是被乔布斯称为的“数字生活方式”

通过对音乐数字化的洞察,产生了iTunes,为了让用户随时随地、便于携带的享受音乐,诞生了iPod,而为了能让iPod可以打电话,催生了iPhone,实现了乔布斯所说的三位一体,即宽屏触控式的iPod、一款革命性的手机、突破性的互联网通信设备,最后,早于iPhone项目的iPad也抢在微软之前诞生了,而它则是一款介于iPhone和电脑之间的产品。

我们不但从中看到了苹果源源不断创新,更看到了战略的连贯性,正是这些连贯性的行动保障了苹果在每类产品甚至是跨类产品之间的不断迭代更新。

2011年10月,乔布斯病逝。后乔布斯时代,产品创新乏善可陈,虽然2018年苹果依旧是全球市值最高的公司,但其各大产品正在逐渐的丧失优势,新的增长点尚未找到,缺乏推陈出新的黄金时期已经远去。抛开后乔布斯时代苹果的未来,1997-2011年的苹果仍然是值得学习的优秀案例。

荐稿:熊浩,北大纵横高级合伙人

打开APP阅读更多精彩内容