饿了么“暖冬计划”真的送暖了。
本月15日，饿了么宣布在广州、佛山等广东城市展开首批2000家中小商户“降费率”行动。一位广州饿了么城市经理表示，此次行动中，广州天河区将率先为100家中小商户下调至少3%的费率。
自从阿里95亿美金抢亲饿了么之后，饿了么可谓一边整顿，一边憋大招。“暖冬计划”宣布之时，外卖平台集体上调佣金依然成为网络热议的话题。打出不涨价的大旗之后十天，饿了么有率先落地2000家“不涨反降”的补贴。
如果仔细追溯，你会发现其中套路深。饿了么“暖冬计划”打了一手什么牌？
另辟蹊径
在饿了么“暖冬计划”之前，商家佣金话题燃起。
1月3日，央视财经新闻报道称，南宁不少外卖商家的佣金由18%调至22%，店主们直呼“送不起”。由于央视的关注，商家佣金变动问题引发更多讨论。
1月6日晚，饿了么与口碑召开了商家恳谈会，宣布联合推出“暖冬计划”，承诺口碑对商家收费最低可以到竞对的五折；饿了么的商户费率不会涨。同时，饿了么掌门人王磊也表示，平台费率不会涨，我们要想办法怎么把效率提上去，粗暴地收流量税不是长久之计。
在4天后，饿了么又将会议的场子扩大，在上海举行了口碑和饿了么的商家联合大会，有200位上海的饿了么商家获得了最高优惠3%和百万流量加持等资源。
在这次会上，王磊还喊话称“我们要用实实在在的赋能和实实在在的让利，帮助全行业过一个实实在在的暖冬。”
一小一大两次会议，王磊喊出了两句话，饿了么为自己制定下“暖冬计划”的战略目标，想通过降低费率、让利商家来率先实现这一目标。
但实际情况却是另一番景象。
在饿了么提出商家费率不涨价之后，财经网报道称，饿了么的商家佣金已经上涨至26%。有接受财经记者采访的商家表示，饿了么的佣金已经从去年6月的20%涨到24%，如果选择平台的蜂鸟配送，这一比例还会涨到26%。
而另一位刚在饿了么开新店的商家向财经反映称，饿了么的佣金已经从2017年底的18%涨到了24%，如果是超级会员用红包下单，商家每单至少要多补贴3元。
笔者的调查发现，在“暖冬计划”没有宣布之前，饿了么正在大张旗鼓地全面“涨费率”，此番的“暖冬计划”，实属突然转向。
秀场模式
事起突然，其多用诈。
1月15日，饿了么方面向媒体否认“佣金上涨至26%”的问题，似乎仅仅回应还不“过瘾”，饿了么迅速拿出了实际行动，1月16日，饿了么口碑宣布“暖冬计划”落地广东，将为广州、深圳等城市首批2000家中小商户下调3%的费率，并将从2019年第一季度开始实施。“暖冬计划”究竟虚实如何？不妨探个究竟。
有一位饿了么“暖冬计划”首批接入商家的负责人向笔者表示，15日接入这一计划，饿了么承诺下调佣金3%，但截至16日16点，饿了么方面并没有签订任何协议，合作方式如何，到底有没有限制性条款也不得而知。
由此可见，“暖冬计划”在定向扶持中，有保有压。一方面保住自己“不动商家奶酪”的人设，另一方面，在选择性地作秀。为何说选择？据知情人士透露，饿了么“暖冬计划”首先试水广东，继而往广西、海南等市场份额相对薄弱的地方推进。如此一来，降费率带来的“成本”不太高，更重要的是，饿了么成功充当了市场的搅局者，混淆视听同时抢占市场。
此外，饿了么“暖冬计划”主要针对中小型商家进行政策性的扶持。其中也有深意。中小型商家一方面对价格敏感，另一方面并没有太多的SaaS数字化观念，因此签独家的机率更大。
一位南京雨花区连锁快餐店李先生告诉笔者，他在去年8月份接入美团、饿了么平台，两家的佣金相差不大，分别是18%，20%。两个平台加起来平均一天的单量在150-200单左右，20多块的客单价，一天下来300-400块钱上下。2个月前美团平台的单量高，而现在则是饿了么的单量高。因为饿了么目前有1元钱的活动补贴。在饿了么的工作人员推荐下，趁着有优惠活动，他们还接入了饿了么有菜供应链。
相比于中大型商家，小商家的趋利性当然更加明显，这也是饿了么并入阿里之后，重返战场使用的利器之一——直接的价格刺激。
然而，与饿了么350万活跃商家相比，区区2000家商家的让利又如何能够撑起一个“不涨价”的美名呢？
并非没有办法，可以借助扩音器，可以通过营销的方式，做大声量。
显然，这一次又有点这个意思。而雷声大雨点小，饿了么开启“秀场模式”并非首次。
在阿里收购饿了么之后，饿了么便率先在去年夏季打响“夏季攻势”，号称要在7-9月间每月投入10亿元来补贴市场，中短期目标是市场份额超过50%。同时，王磊还给饿了么定下三大目标：第一年极致竞争，目标外卖50:50；第二年升维格局，目标外卖80:20；第三年重构本地生活服务价值链。
气势不输，现实骨感。据Trustdata数据，2018年第三季度，美团外卖市场份额占比为60.1%，饿了么市场份额为29.3%。饿了么并未拿下多少高地，美团依然保持遥遥领先的市场份额。
营销套路背后，从来不是“利他导向”，从来都是自己的利益最大化。营销并不是错事，良好的营销计划能为平台带来流量带来口碑，但绝不能口惠而实不至。
因为，口惠而实不至的营销，容易穿帮，看起来的好牌可能会打烂。