文 | 楼巴蒂

“倾听我的愿望，嘟当曼~我们一起合作，嘟当曼！说说你的愿望，嘟当嘟当曼~随时可以呼喊，嘟当曼！”伴随着朗朗上口的歌曲，奇巴布幼儿园里迎来了一位新朋友：来自彩虹星球的嘟当曼，他具有神奇的变身能力，每当玩具小伙伴遇到困难或危险，只要大声呼喊“嘟当曼，帮帮忙！”他就会从工具箱中一跃而出，变身为消防车、警车、救护车、直升飞机等交通工具，帮助伙伴们解决麻烦、实现心愿。

这是爱奇艺全新出品的3D儿童动画《嘟当曼》。该动画锁定3-6岁学龄前儿童，故事将儿童的玩具们拟人化，嘟当曼则是玩具们的好朋友，帮助它们解决一系列问题，动画围绕着嘟当曼与玩具们之间的生活日常展开，同时巧妙的将生活中各类交通工具、安全知识融入其中，对学龄前儿童达到认知启蒙、寓教于乐的目的。

《嘟当曼》动画共78集，每集13分钟，2019年1月16日，第一季26集已在爱奇艺平台独家上线，上线首日就登顶百度动漫风云榜，反响热烈。值得一提的是，除了线上动画外，爱奇艺还将对动画从产品创意、品牌授权、衍生品开发到媒体传播、市场推广等进行全方位的商业运营。2018年10月，爱奇艺就已与广东思成智能玩具有限公司成功签约开发相关衍生产品，此外，动画相关的图书、文具、服装等多个业态也将继续拓展IP授权业务合作。

这无疑是爱奇艺2019年送给少儿内容市场的一份礼物。爱奇艺正以IP为核心，将儿童教育、儿童娱乐、儿童电商、线下活动等多种形态的内容服务形成体系化、链条式整合。爱奇艺试图把握儿童内容IP的强衍生属性，打造一个以IP为源头的开放式产业链条。这既是爱奇艺对少儿动画市场的布局，也是爱奇艺IP全链条开发“苹果园”战略下的具体案例之一。

儿童内容红利上升，儿童动画市场迎来升级？

某种程度上，爱奇艺在国内儿童市场中起到领头羊的作用。

近几年国内儿童经济迅速发展，儿童消费带动家庭消费整体升级。国家统计局数据显示，我国0-14岁人群数量为2.3亿左右，整体市场规模为4.5万亿。人数规模的上涨为消费市场的扩大提供了基础，中国产业信息研究网《中国儿童产业行业市场调查研究及发展前景预测报告》数据显示，2015年中国儿童消费市场规模9427亿元，2016年儿童消费市场规模同比增长8.9%，2017年儿童消费市场规模为11191亿元，预计2018年中国儿童消费市场规模达12198亿元，到2020年儿童消费市场规模将达到14492亿元。

这其中，以儿童动画内容为核心衍生出的影视娱乐、休闲游戏、周边玩具消费、线下乐园等线上、线下全产业消费链，是儿童消费市场中主要的变现链条之一。但目前市场上真正能支撑起一条完整产业链的少儿内容IP并不多，随着产业的发展，头部平台进行了频繁的布局，内容IP慢慢迎来了收割期。

国内，率先进行儿童动画领域布局的平台是爱奇艺，数据显示，从2013年至今，爱奇艺平台儿童内容精品付费片库超过5万集，包括自制内容、版权内容与合作孵化内容等。一方面，爱奇艺已经与迪士尼、尼克儿童、BBC、央视少儿等国内外动画平台达成版权合，采购大量优质版权内容。

另一方面爱奇艺孵化出《颜色屋》《贝瓦儿歌》《汽车城》等PGC动画内容，并进一步升级AI、AR技术，赋予儿童内容新的可能。此前爱奇艺曾宣布与百度AR实验室、小龙万迪联手打造儿童AR项目。

而自制内容方面，爱奇艺连续输出了《无敌小鹿》《嘟当曼》等儿童作品，自2017年《无敌小鹿》上线以来，爱奇艺的精品儿童向自制动画时长已达4000多分钟，这些作品均取得了相当亮眼的成绩。3D系列动画《无敌小鹿》得到2017年广电总局优秀动画推荐，并获得“最具科学早教视听节目奖”、“2018年度十佳新锐动漫IP”等奖项，就在前不久还作为首部视频网站独立出品的动画，精彩内容亮相央视少儿。《无敌小鹿》全新系列2D儿童教育类动画《无敌小鹿之安全成长》将于1月31日在爱奇艺上线。《无敌鹿战队》作为与维亚康姆国际传媒集团深度合作的3D系列动画，则成为国内首个全球预售的儿童动画作品，成功登陆尼克儿童海外频道，实现国产动画IP出海。

除了市场传播与内容品质上得到的反馈，爱奇艺优质的自制内容也在资本层面也展现了相当的效益，2018年爱奇艺Q3财报公布的数据显示，以版权分发为代表的内容分发收入在爱奇艺营收中的占比迅速提升，收入占比达到12.1%，同比增速高达220%。儿童内容形成的IP版权价值以及授权衍生价值一览无遗，而平台的自制内容的多元货币化，也拓展了爱奇艺未来的商业想象空间。

爱奇艺的“苹果园”里，自制IP如何落地？

探究爱奇艺少儿动画IP内容制作与分发方式，不难看出平台背后作为支撑的“苹果园”生态战略。

爱奇艺的“苹果园”战略，对影视、综艺、漫画、文学、游戏、直播、短视频等多个内容领域进行布局，爱奇艺的内容链条加速裂变，从爱奇艺奇巴布到爱奇艺动漫、爱奇艺文学等，爱奇艺多款内容产品先后上线，进一步实现影、游、漫、文学等多领域联动，以IP为核心生成一条完整的赋能链条，达到制作方、平台方、用户的良性互动。《嘟当曼》正是以这种生态为基础打造的作品。

目前国内儿童产业当中，产业大多以线上内容为入口，进行线下布局，这要求内容和用户之间具备相当的互动性，线上内容的覆盖刺激线下市场消费，而这个过程中，平台在其中起到的作用更加重要。爱奇艺拥有强大的线上分发能力，《小猪佩奇》、《汪汪队立大功》、《超级飞侠》等版权少儿IP在爱奇艺平台取得了巨大的成功，以强大的线上分发能力为基础，爱奇艺正发展出稳定的线下衍生消费链条。

《嘟当曼》则是一次更加成熟的试水，上游内容上以儿童受众接受度与接触点最高的玩具入手，以玩具们为中心打造出IP核心，而IP将成为下游玩具衍生消费服务。根据NPD Group的国际玩具分析调查，衍生类玩具占全球玩具销售总额的27%。这是因为在儿童内容产业链中，家长更愿意对孩子喜欢的内容产品进行消费。可以预计，《嘟当曼》在玩具周边衍生发行上将会有一定的优势。

从平台逻辑上而言，爱奇艺自制IP，通过平台生态链条将迅速推动IP价值最大化。首先，儿童动画内容可以通过会员付费模式实现一部分IP变现，其次，经过爱奇艺“苹果园”生态，动画IP将以内容为核心进行商业价值开发，从品牌授权、衍生品开发到媒体传播、市场推广等进行全方位运营，游戏、影视、绘本图书、文具、服装等多个业态线下业务都能完成联动。换句话说，从内容制作、分发到开发IP衍生开发，爱奇艺平台将形成一个商业闭环，不仅仅是生态内容上的相互赋能，还能完成商业变现模式上的“一鱼多吃”。

同时，因为内容质量上得到认可，爱奇艺儿童动画的分发渠道再进一步扩充。据悉，3D系列动画《无敌小鹿》已经在北京电视台卡酷少儿卫视和上海炫动卡通卫视完成播出。卫视播出渠道将给爱奇艺的自制动画带来更多的分发收入、IP认知度，内容覆盖面，最终帮助内容下沉，而内容下沉将会进一步为IP开发提供保证。

随着儿童消费市场规模的兴起，国内头部平台内容投入的增加，国产儿童动画市场或将迎来一次快速发展期，爱奇艺作为国内率先入局儿童市场的内容平台，内容制作能力与IP孵化能力在不断升级，IP内容的货币化能力也在逐步攀升。这对于整个市场而言无疑是一个良好趋势，儿童内容有了新的潜力，并正在形成更完善的内容生态，爱奇艺或许正如其出品的“嘟当曼”，在市场内容升级的需求中，满足了儿童受众们的心愿。

END