春节剧集争霸赛

春节档的电影,由于高票价和盗版等一系列原因,最终没能打出个理想的成绩。于此同时,作为春节档第二大核心

春节档的电影,由于高票价和盗版等一系列原因,最终没能打出个理想的成绩。于此同时,作为春节档第二大核心娱乐的长视频,也于春节期间在各大视频平台相继打出各种操作,争夺春节用户的流量。

以优爱腾+芒果TV四大长视频平台为例,在春节期间有多部剧集担任争夺流量的重任。(投黑马 )其中在四大平台都有播放的《知否知否应是绿肥红瘦》(以下简称《知否》)作为跨年热播剧之一,延续春节前的高播放量,成为长视频中的领头军。

为配合剧集引流,各大视频平台在春节期间,除了会选择对热播内容加更外,背后的官微,为了播放量与粉丝的关注度,也是争相出招,同时各大视频平台还多会借助会员活动,在这段时间最大限度的捕获付费会员。下面我们来具体看一看,以2月4日到2月10日为时间线的春节档内,剧集播放量背后的视频平台流量争夺。

春节里的剧,视频网站的“鬼主意”

由于春节期间,电影、晚会、综艺等内容的同时爆发,多方竞争下,不少平台或会选择剧集在春假前加更,或会选择绕开春节档延后播出的方式,以确保剧集的关注度和播放量。如春节期间获得了不错成绩的《招摇》,便是选择在春节前的1月28日播出,截至发稿前,播放量已达7.8千万的《独孤皇后》,选择在春节后的2月11日上映。

但各大平台在春节期间,也推出了一些新剧。如由小戏骨主演的《天真派武林外传》在春节期间首播,接档《天衣无缝》的抗战悬疑剧《国宝奇旅》,也在2月7日于腾讯视频和爱奇艺首度播出。

包括各家视频平台在春节前独播的,如优酷的《最动听的事》、腾讯视频的《亲爱的首席官》等,也皆抱着想要抢占春节流量的野心。可就公开的数据来看,这些春节期间的首播剧,并未引起大的水花,受关注度较高的,依旧是延续春节前,已积累了人气与热度的“老剧”。

根据艺恩数据,壹娱观察总结了各大平台在春节期间排名前十的热播剧。

从表格可以看出,《知否》以86.4的播映指数位列第一。而根据艺恩数据显示,该剧在2月4日-2月10日期间,播放量为15亿,可以说在春节期间强势分流,占据了绝对优势。其他剧集虽不如《知否》强势,却也基本在春节期间播放量破了亿,除却爱奇艺的《皓镧传》,其余剧集的口碑也几乎不相上下。这其中除却剧集本身内容的精彩,也少不了各家视频平台在背后的推动。

在春节期间意外“走红”的《奈何boss要娶我》的播出策略另辟蹊径。该剧在春节期间不同其他剧集,选择在大年三十或初一停播一天,反而在2月5日进行了“加更”,搜狐平台,会员可抢先观看三集的策略。

《奈何boss要娶我》剧照

据艺恩数据来看,该剧的播放量从2月4日的2976.80万(搜狐视频与芒果TV播放总和),增加到2月5日的3695.72万,可见这样“加速发糖”的方式,颇受“奈何女孩”们的欢迎。

除“加更”打法,在每年度的会员活动上,视频平台也下了不少功夫。当下,视频平台的会员制度想必已是追剧的观众再熟悉不过的。拿春节期间的热播剧来说,在腾讯视频播出的《鬼吹灯之怒晴湘西》,每周一更新3集,会员额外多看3集。这样会员抢先看的方式,让不少剧集爱好者每月在不同平台的会员购买上多了不少花销,因此春节期间,为了增加观众对会员购买的积极性,也为了增加剧集的播放量,各大平台推出了不少活动。

以腾讯视频和爱奇艺为例。爱奇艺和腾讯在这个春节选择与其他平台合作,用年卡打折的方式扩大会员的阵营。比如在春节期间,爱奇艺vip会员优惠活动,与携程和京东联动,推出5折购买爱奇艺vip送携程超级会员,黄金会员赠送京东plus年卡的活动,以催动观众积极性。腾讯也与往年年卡打折的方式不同,今年腾讯与同程艺龙开展了合作,购买黑鲸会员后,可领取腾讯视频vip,获得12张腾讯视频月卡激活码。

除却会员活动,每个在各大视频平台播放的剧集背后,还有一个默默努力的耕耘者,官微。

知否的正常称霸,奈何Boss的出乎意料

春节期间,除了视频平台的操作,官微也在微博上配合剧集播出,接连推出与剧集相关的短视频。如下图《一周电视剧报告-官微篇》所示数据:

图片来源:@微博电视剧

从数据来看,以绝对优势在这场争霸赛中取胜的《知否》,无论从官微推出的视频条数,还是播放量上,依旧以绝对的优势保持领先。而从推出的视频内容来看,多以即将播出的精彩片段预告与花絮为主,在此基础上,另外推出一系列与剧集特色相关的系列短视频。

如《知否》在继续“直播间”视频以外,在春节期间推出的两个“特辑”,一个以盛家主君这一人物作为切入,通过剧情及旁白讲解,对人物进行分析。第二个为“教育篇”,打上#过年看知否#的话题标签,将定位放在了家庭上,以“父母之爱子,则为之计深远”的剧情主题做切入,通过对盛家姑娘们的逐个分析,讲述父母、长辈对子女和儿孙的教育观念。

从艺恩数据显示,《知否》84%的观众为女性观众,且年龄层大多集中在25-35岁之间。(投黑马 )这个年龄层的女性多数已拥有婚姻生活或已为人母,以致这个群层的特点之一,就是对“家庭”“教育”一类的话题尤为关注。因此,《知否》官网推出的两个具有深度的“特辑”视频,便恰好符合多数观众的口味。

《知否知否应是绿肥红瘦》剧照

但无论是怎样特色的视频,目的不外乎在观众中引发话题,增加剧集的关注度。除了在短视频上的努力,官微在春节期间推出的活动上,也为剧集拉了不小的一波关注度。

如《奈何boss要娶我》。官微为配合剧集“加更”的操作,在2月4日于微博发起了周边福包的活动,携带话题#奈何boss要娶我#和#boss宠粉春节加更#转发并评论微博,便有机会获取剧集周边“福包”。

同时,在大年初一导演携男主演徐开聘空降粉丝群,在线捞起了家常与剧中趣闻故事。从艺恩数据来看,《奈何boss要娶我》的微博讨论量,从春节首日陷入低谷的12.1万,次日上升的33.7万,可见多层叠加的活动与粉丝互动的操作,大大增加了粉丝的活跃度。而该剧的话题,也在春节期间,多次登上微博热搜。

这样官方与粉丝的联动,似乎成了各大剧集官微在春节期间辅助播放量的惯用手法。如在春节前播出的《招摇》,也同样在2月5日推出了“晒糖葫芦,表白招摇”的活动,拍下糖葫芦,带话题#电视剧招摇#和#晒照表白招摇#,并转评本条微博发布原创内容,就有机会获得主演手写台词明信片。据艺恩数据显示,2月4日《招摇》话题在微博3.6万的讨论量,次日直升至23.9万。

网台联播剧的热闹,独播网剧的落寞

从各大视频平台在春节期间推出的各种剧集在春节期间的数据来看,成果上在爱优腾三家平台播出的《知否》一家独大;从艺恩的用户画像来看,腾讯平台独播的《鬼吹灯之怒晴湘西》以精彩的剧情和刺激的画面,吸引了73%的男性观众,成为春节期间男性观众的看剧首选,而紧随其后的《小女花不弃》和《奈何boss要娶我》,则以剧中符合大量女性观众需求的甜宠元素,突围进前五。

《小女花不弃》剧照

除领先集团,春节期间播出的其余视频,则均显得有些能量不足。原本在播出前备受期待的《皓镧传》,虽有原《延禧攻略》演员班底坐镇,热度仍然不少,但由于口碑不佳,势态略显落后,而各大视频推出的其他剧集,如《国宝奇旅》、《乡村爱情11》以及代替《艳势番之新青年》的《天下无诈》等,甚至没有超过早在春节前就即将进入尾声的《古董局中局》。

据艺恩数据统计,在优酷独播的《乡村爱情11》在播映指数上只与《古董局中局》相差0.3,位居第十一名。但据猫眼专业版数据来看,不同《古董局中局》播出后,曾一度达到8422,春节期间也平均维持在7000左右的高热度,《乡村爱情》这部在春节前夕,一月底上线的乡村剧,春节期间,热度始终维持在6600左右,保持在一个不温不火的状态。

在播出策略上,其中也不乏一些期待度较高的剧,或许会因为春节期间竞争过大,选择在节后播放。如选择2月11上线的陈晓与陈乔恩主演的《独孤皇后》及以不同年龄圈层的都市婚恋生活为主题的《逆流而上的你》选择在2月12日播出等。

从灯塔专业版数据来看,已上映4天的《独孤皇后》,截至2月14日发稿时,实时播放量为5551.3万,仅次于《知否》和《小女花不弃》,位居第三;上映3天的《逆流而上的你》以2197.66万的实时播放量,位居第四。

通常意义上,独播意味着更大的引爆口碑的可能性,以及视频网站获得更大价值的方式。但从整体播出数据看,台网联动的剧集在刚刚过去的春节假期表现抢眼,相对应的则是视频平台专门为这个假期准备的独播剧,除个别剧集外,并未达到“引爆”的程度。

从剧集播放情况看,虽在这个春节期间视频网站的流量争霸赛中,在未溅起大水花的前提下,以腾讯视频和爱奇艺微弱优势领先的结果落下帷幕,但在此之后,2019年第六周,视频网站的将真正展开2019年的流量之争。

各大视频网站是否会根据春节假期剧集播出情况,调整自己在2019年的播出策略?(投黑马 )是否会鉴于这个假期中意外出现的“爆款”剧集类型,增加在这类题材在今年的剧集播放数量?一切犹未可知,而这一切,正随着春节假期后的这一周的到来,正式展开在我们面前。

(文章来源于:壹娱观察摘编)

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