首先要说，垮了不是死了。

作为中国日化市场的主流渠道之一，CS渠道现在、以后都会依然存在。

近两年来，从市场环境到行业舆论，CS渠道都呈现一片哀鸿遍野。但是，一面是许多日化专营店亏损、倒闭、转行，一面也有许多店铺逆势反弹，展现了强劲的竞争力和生命力。

其实，有垮塌、也有新生，是这个行业一直以来都存在的常态。在中国约20万家日化专营店，每年每月都有店铺新张和倒闭。十年前如此，十年后也是如此。不同的只是在经济下滑、电商冲击、消费者分流等多重夹击下所呈现的剧烈程度和占比数据。

不可否认的事实是，日化专营店销量剧速下滑、顾客流失加速、经营压力倍增，尤其是占多数的散户型店铺，称其“垮塌”并不夸张。

那么，到底是谁搞垮了CS渠道？

是恶劣的外部环境？还是自身经营局限？

其实真正的罪魁祸首，是国内这一众所谓的品牌厂商。

他们身处渠道上游、掌控渠道话语权，正是他们的短视和贪婪、急功近利竭泽而渔，“成功”搞垮了也是他们自身赖以生存的渠道。

罪状一：不遗余力的鼓吹短视经营理念

星巴克创始人舒尔茨有句名言，“Retail is detail（零售就是细节）”。做零售就是做细节，世界上几乎所有零售巨头，不管小店连锁如“7-ELEVEN”，还是卖场大亨沃尔玛，无一不是悉心耕耘于细节、将细节做到极致。

而在中国的CS渠道则是极度浮躁、膨胀于表面。厂商鲜闻会有钻研于店铺经营、为渠道店铺积极谋划未来出处。即便如今，无论品牌厂商、渠道代理、周边配套的营销机构、甚至柜台厂家，为了向店主兜售自家产品，仍以动辄“一场活动几十万上百万”的惊爆案例，不遗余力地鼓吹“一口吃出个胖子”的短视经营理念。

“生意不好做？没关系！来，打笔款进货，派几个老师帮你搞场促销活动。”

“你看某某店做我们的活动，一周就卖了250万！一周顶你两三年！”

我们能理解行业及品牌初创期的粗糙粗放，但近二十年的发展，先进理念没有更迭进步，反是在鼓吹“短视经营”上前赴后继、自欺欺人，这是不可原谅的。这二十年，由于信息互联网的快速发展，是国外经管理论吹进中国最开放的时期，许多先进的零售管理、品牌建设理念在国内各行各业纷纷得以本土化试水萌发。

但不幸的是，先进的零售理念从未真正地走进CS渠道。只有炒作横行、噱头充斥，到处翻滚着各种改头换面的“促销活动”，尤其最近两年，令消费者都瞠目结舌的大力度折扣促销，正在自杀式地摧毁渠道生态、摧毁仅剩的渠道价值。

长期以来，日化店常年周旋于各家品牌厂商的促销活动，在这个过程中，店铺自身组织经营、策划活动的思维和能力都被绑架、被扼杀。从红利早期的乐此不疲，到如今只剩下无奈跟随：促，找死；不促，等死。

促销活动，本来只是店铺运营中的一个组成部分，却被放置在了心脏的位置上。促销活动，成为了CS渠道的“心脏起搏器”：店铺每年每季每月每周的经营运转，均以各品牌“促销活动”为中心，代表着各自品牌的厂商美导在CS店铺“你方唱罢我登场”，全年基本都是档期满满；地区代理商所有的人员配置、服务内容、库存周转，也全部以店铺促销活动为设计基础；品牌厂商的进销存管理、年度季度出货，其最小的考量单位，也都是围绕店铺促销活动为原点进行规划。

总之，这个渠道的所有经营活动，实质上都是以“促销”为中心。促销，既是出发点，也是终结点。没有哪个品牌会为“促销活动之后的店铺经营”做打算，从来只为“下一次促销怎么搞”做计划。

竭泽而渔、消费透支的后果，自然落由店铺自己去承担。自然，消费者所能感知到的，就是各种层出不穷的促销活动，粗鲁而势利。

这种以短视经营为轴心的渠道运作机制，直接恶果就是严重迟滞了CS渠道的发展和升级，店铺经营理念落后、店铺自身品牌脆弱、抗风险能力奇低，一轮电商冲击、加一场经济寒冬，这渠道便瞬间稀里哗啦。短视，危害堪比清朝政府的“闭关锁国”。以至于到如今，还有人认为这渠道是被电商低价打败。殊不知，即使没有电商，也有其他更先进的商业模式来打破落后的生产关系，促进行业洗牌和新生。渠道一旦思想重疴、自身腐朽，任何代表着先进生产力的冲击都已然抵挡不住、土崩瓦解。

罪状二：从未真正尊重过消费者

在一批批品牌厂商不约而同又前赴后继的鼓吹宣导之下，专营店与消费者的关系是只做交易、不做交心；只有买卖、没有情感；只有表面的利益价值、没有深层的需求价值。

“消费者就是用来宰的，能宰一个是一个。”

一场场暴力大促被讴歌、一张张成交大单被传颂，这个行业里从上到下的从业者，都在炫耀和追逐如何对消费者进行精彩的“猎杀”，而几乎不问为消费者创造或提供了什么价值。

所有人的注意力焦点，都被指引向顾客兜里的钱。一场场活动，就是一场场的“磨刀霍霍向猪羊”。很讽刺的是，我们既从内心视消费者为待宰的“猪羊”，又渴望“猪羊们”感恩于我们、忠诚于我们。

自然，在这种导向下的店铺与消费者关系，松散、对立、冷漠、势利，唯独没有忠诚。

另一方面，消费者是需要培养的。无论是乔布斯时代的iPod、iPhone，还是现在的华为，这些品牌都在引领、建设消费群体的成长。宣导品牌价值，提升消费品味，引导消费升级。

反观CS渠道则恰好相反，意识觉醒的消费者纷纷背离，仅剩下的消费者却越来越势利、越来越低端、越来越落伍。

这可能是一句很戳心的话：你是什么人，就会吸引什么人；你是什么品牌，就会吸引什么消费者。

这两年有较多的声音呼吁：回归零售本质。零售的本质是什么？是基于服务的商品售卖。哪怕是无人售货机，所贩卖的也还包含着“方便快捷”这项服务。在CS渠道，我们向谁提供服务？是顾客真的需要还是你的销售指标？我们的服务是在帮助顾客还是在忽悠顾客？我们在乎过顾客对服务的意见和感受吗？——显然，要回归的本质，是本该做好而没有做好的，那就是“以消费者为中心”所建构的服务关系。

一个真正以消费者为中心的品牌或渠道，是发自内心地尊重消费者，必然就会在乎消费者的心声、感受，会如追求爱侣一样时刻放她在心上，丝毫不敢怠慢她的诉求，穷尽全部心思为她制造美好体验。

从心里感觉到被关爱、被尊重，这是浮夸于表面的寒暄、做作的话术无法抵及的。很显然，CS渠道里的消费者从未感受过此等待遇，感受到的只有无穷无尽的“套路”，低劣而虚伪。

突然有一天，消费者发现在网上购物不仅快捷方便，还可以任性发表意见，感觉不爽就给个“差评”。更重要的是，消费者头一回感觉到自己的“意见”如此重要！寥寥数字的“评价”就能影响甚至左右其他顾客的购买决策，就能让客服“小心伺候、如临大敌”。

于是，这种被重视、被伺候、富有存在感的“极爽体验”，瞬间释放了消费者心中压抑了太久的不爽情绪，使之如躲避瘟疫般加速逃离CS渠道，投身电商消费大军。相比传统渠道，电商的先进性，最核心在于解放了消费者的话语权、提升了消费者的地位。

中国CS渠道风云变幻20年，但却从未真正尊重过消费者，也就从未懂得品牌建设为何物。而一群“一直被套路、从未被尊重”的消费者，突然有朝一日有机会“翻身做主人”，便汇成了一股不可抗拒的洪流。人心背离，才是真正的垮塌。

罪状三：贪婪无度的索取，釜底抽薪的收割

厂商品牌以专柜形式寄生于CS店铺，只是店铺里若干个品牌中的一个。于是，谁都不想做“建设”、谁都只想做“收割”。当渠道发展陷入瓶颈、CS店铺举步维艰，没有人在出手挽救，而是在加速榨干最后一滴油、割完最后一株稻草。

在这个渠道生态里，厂商、代理、零售店本是唇齿相依，本该互相扶持。奈何盟约不及利益重，大难临头各自飞。在近20年的发展过程中，尽管不乏个别品牌引领风骚三五年，但整体上看，渠道并没有打造出几个真正有竞争力的品牌脱颖而出。

消费者从CS渠道逃离分流到其他渠道，也正是逃离这些日渐黯然无光的所谓“终端品牌”。他们自始至终都只是定义为赚钱的“工具”，而非与消费者建立价值共鸣、情感共鸣的“品牌”。

消费者用自己的购买行为表达着自己的价值取向。当消费者不买单，门店生意一落千丈、库存积压，零售店便不再进货，代理商也就没钱向厂商回款，厂商便开始慌神了：过去“砸广告+压货+再砸广告+再压货”的套路不好使了！仓库里一堆积压库存不说，还欠着包材供应商、柜台供应商、OEM生产商、甚至广告费的款项呢！

从下游的消费者背离、到门店倒闭、代理商亏损、上游厂商资金链断裂濒临破产，整个生态链条都濒临坍塌……这应该是近两年在CS渠道里上演的最惊魂一幕。

有“前因”就必然有“后果”，垮塌的危机并未解除，惊魂也尚在继续。长久以来的积累成疴自非一日之寒，要消融化解也绝非一日之功。

即使在惊魂之余出台的对策，也不是反省在渠道建设上的急功近利，更不是反思在品牌建设上的庸碌无为，有甚者，是变本加厉的索取、釜底抽薪的背叛。

2015年与2016年的“双十一”，CS渠道反应空前激烈。因为零售店发现，不仅消费者“背叛”了他们，许多厂商品牌也“背叛”了他们。将产品低到两折三折在网上售卖的，不是个别现象，而是品牌厂商有组织有计划的行为。甚至，一些曾依赖借助CS渠道打开知名度而成长起来的“线下品牌”，忽然一夜转身，华丽丽成为了“电商品牌”，也成为了借船出海、借腹生子的经典“收割”案例。

与此相类的，还有厂商纷纷开辟的“微商”渠道。这种模式所宣扬的“一夜暴富”与渠道长期以来“短视经营”何其相似。微商，就是传销借助移动互联工具的一次“诈尸”。只是，这种扬言要颠覆未来的商业模式，还没来得及被厂商品牌看清楚利用好，就先把自己给颠覆、不幸陨落阵亡了。

慈不掌兵、情不立事、义不理财、善不为官”，是《增广贤文》里四句原文。但流传甚广的是近些年被演绎出的一句“义不经商”，并以这一句作为在生意场上利益当前而背信弃义的依据。

商业有商业的规则，榨干便弃之，是基于利益无可厚非的选择。在契约精神都极度脆弱的土壤上谈情义，是显然不和时宜的。消费者“起义”了，厂商另谋渠道了，代理商也不会吊死在一棵树上。这是个从来都不是建立在情义基石上的渠道生态。所以，CS店铺被“背叛”并没有很突兀，反而显得那么顺其自然、合情合理。

结语

公允地说，一个渠道生态的“垮塌”，肯定不只是品牌厂商的单一责任。作为承上启下的代理商只顾雁过拔毛，作为零售门店急功近利自寻作死，都是造成渠道“坍塌”的重要因素。但是，“品牌厂商”在生态链中身处主导地位，是整个链条生态无可争议的核心推动者和建设者，自然要负主要责任。故此，以上列举品牌厂商三大“罪状”，虽为博眼球而用词激烈，但主张意见并无偏差。

中国日化专营店渠道成型虽然已近20年，本土品牌也大多据此渠道风生水起，但相比国外品牌动辄上百年的发展，我们仍处在粗放而野蛮的发展初期。无论厂商、代理还是零售店，谁都无意摧毁这自身赖以生存的渠道。发展瓶颈，更多还是因为眼光和战略的局限、能力和资源的局限。