“过冬”、“活下去”是2019年互联网圈的开年热词。

在众多互联网公司“无差别”的裁员大潮中，焦虑是职场中人的常态。其中多数被裁员工都能和东家好聚好散，但是因此闹得怨声载道的公司，恐怕京东算是一家。

最近，在某社交平台，一封据称由刘强东亲自签发的内部邮件被京东员工曝光，引发网友热议。按照邮件的要求，京东要将以下“三类人”坚决淘汰掉或协商解决掉：一是不能拼搏的人；二是不能干的人，也就是绩效差的人；三是性价比低的人。这封邮件说，有些员工因为不断升职加薪、岗位调动丧失性价比，就要让更年轻、成本更低的人上，或者降职减薪。

与此同时，多名华中科技大学应届毕业生在入职前夕遭遇京东毁约的消息也在脉脉平台上成为热点。京东方面给出的说法是，由于公司业务调整，这些应届毕业生即将入职的意向部门被裁撤。

联系到此前曝出的高管接连离职，不少员工选择裸辞，内部强推995工作制，现在的京东，实实在在处于一个内外交困的境地：对内，组织架构调整导致人心浮动，不安情绪弥漫；对外，经济形势欠佳，竞争压力与日俱增。

在年初的公司内部会上，以“二把手”身份出来讲话的徐雷，将京东遇到的诸多困难和阻力，归咎于公司“价值观被稀释”。其实就在一年前，刘强东刚刚宣布将京东的价值观升级为“T型价值观”：正道成功、客户为先、只做第一。

刘强东说，这12个字高度概括了京东最本源的基因、最鲜明的气质和最内核的DNA。

然而，最近的一系列事情，以及京东长期以来的作风，不禁让人思考：京东的价值观、气质和DNA究竟是什么？

【“我就没有卖过一件假货”】

一个公司的价值观是什么，貌似复杂玄妙，其实说白了也简单，最终都会体现在你的产品和服务上。比如作为一家零售企业，“不卖假货”就是你的底线。对于这一点，刘强东想必是非常清楚的。

“（在中关村）我是第一个明码标价并且开具正规收据的人，从第一天开始，我就没有卖过一件假货，所以很快我就积累起口碑。我从来没有赚过昧心钱。很多中国富人夜不能寐，因为他们干了太多坏事，但我从来没有赚过昧心钱，所以睡得不错。”

在2017年的一次采访中，被问到电商售假的问题，刘强东再次信誓旦旦放出豪言壮语。

当然，这绝对不是刘强东第一次这样说，网上随便一搜就能查到很多他的金句：

“任何一个商家，只要敢在京东平台卖假货，我会想尽一切办法让你破产！”

“假货一直是我们的敌人。”

“发现某些平台80%的农资都是假的，自己作为农民的儿子看到很伤心。”

“社交电商的最大问题还是传统电商十几年没解决的问题，存在大量假货、劣质货。”

刘强东关于“假货”的言论，不但涉及京东平台自身，更涉及他所痛恨和不耻的某多、某宝。

然而，正是这样一个言辞激烈的正义之士，自己创立的平台却屡屡身陷假货风波。

最著名的两次，就发生在去年。一次是315期间，编剧六六替朋友控诉京东售假。商家首先拒绝承认售假、拒绝退货，投诉至京东客服却遭抵赖，称只是发错货，还称六六诽谤、将采取法律手段。后来迫于舆论压力，当时的京东CMO徐雷才出面道歉、认错并表示全面整改。

然而不久之后，5月初，京东自营渠道又发生假茅台事件，一度被茅台停止供货。后来，京东对外发布消息，称在运输途中被掉包。可是，最终的调查结果至今没有下文。

其实不止是2018年，此前此后，京东平台卖假GUCCI、假酒、假奶粉、假药的新闻就没有断过。

【“青年人创业要走正道”】

在很多年轻人眼里，刘强东是一个草根逆袭的典型，他的励志故事激励着一批又一批创业者。

2014年京东上市，刘强东成为各种富豪榜上的常客。2015年，刘强东迎娶比他小了将近20岁的“国民女神”章泽天。所谓人生巅峰，大抵就是如此吧。

而就在刘强东结婚前六个月，他在澳洲以章泽天的名字、1620万澳元的价格购入一套豪宅。这套豪宅将近600平米，创下悉尼房市当时最高成交记录，是当之无愧的“楼王”。

此后，刘强东学会了喝红酒、坐湾流飞机。根据公开信息，刘强东的私人飞机是一架价值4亿的超远程公务机。据说，这架飞机是目前最快最豪华的私人飞机，比许家印、王健林所拥有的私人飞机型号还高一级。

“苟富贵，莫相忘。”刘强东这一点还是做得不错的。2015年，刘强东携新婚妻子章泽天回到自己的家乡，自掏腰包650万元，向全村60岁以上的老人派发“春节特别红包”，每人1万元。

提到中国的穷苦百姓，刘强东更是正义凌然。在2017年的一次公开演讲中，刘强东说：“30年前我们就说好了，要先富帮后富，如今无数人富起来了，富到定小目标赚一个亿，富到一月挣几十亿很痛苦，中国还有几千万贫困人口，这是富人的耻辱！”

作为众人追捧的创业先锋、成功人士，他在记者会上告诫青年人：创业要走正道，不要等企业成功了，自己却因为违法犯罪入狱，老婆孩子带着钱跟别人过了，那就悲剧了。

没想到是，刘强东的话音刚落不到6个月，他却在美国明尼苏达大学陷入一桩人尽皆知的丑闻。几瓶酒下肚，就发生了那么多说不清道不明的事儿。尽管后来美国检方放弃起诉，他作为知名企业家的“失格”和作为丈夫的“失德”却再也无法洗白。

婚姻面临考验，京东股价雪上加霜一度雪崩。刘强东曾经说过的话，险些让自己一语成谶。对比他说过的话，再看他自己的言行，人们百思不得其解。

【“我们不会开除任何一个兄弟”】

去年4月，在西班牙召开的世界零售大会上，刘强东接受专访时表示：希望未来京东百分之百无人化运营，全部由AI技术和机器人运作。可以让员工做更少的工作，却能得到更高的报酬。

这一言论被外界解读为“京东将裁员一半”。

一个月后提到京东裁员事件，刘强东坚决否认：京东永远不会开除任何一位兄弟。

到这里，人们都会相信刘强东说的是真的。

刘强东在总结自己的2018年时还说：2018年对我本人、我的家人以及公司都是异常艰难的一年！只要兄弟们在一起，任何困难都可以过去。

可是，时间刚进入2019年没多久，一切都变了样。

先是宣布要末位淘汰10%高管，后又强推995、996工作机制。于是接下来，京东CTO张晨、CHO隆雨等老将相继离职。

关于995、996工作机制，京东官方回应，“拼搏和激情是写在京东血液里的DNA，京东第一阶段的成功就是靠做最苦最累的事情拼出来的，而京东未来的发展除了更加拼，别无捷径。”

现在，京东将要求再抬高了一个等级：“三类人”直接不要了。不能拼搏的人，不能干的人，性价比低的人，统统都要淘汰掉或协商解决掉。

一边是员工纷纷裸辞，另外一边是京东宣布扩招1.5万个岗位。这意味着又一批应届大学毕业生将要入职京东，他们中的很多人来自中国乃至世界名校，现在的他们，无疑是敢于拼搏、擅长创新的小鲜肉。但是人都有不再年轻的那一天，当那天来临，他们不再具有“高性价比”，可能也会被京东边缘化甚至淘汰。

【“你不必成功”】

除了不惜得罪想要干掉的“兄弟”，京东也在变着花样从价值观层面抢占用户的精神领地。

最近京东发了一部广告片，为京东数码开学季活动做预热。两分钟的短片中处处渗透着“读书无用”、“键盘侠无罪”、“游戏人生”的意思……其中一位少年这样自述：寒门不一定出贵子，是青铜又怎么样，我玩游戏，就该比别人更内疚吗？

广告的最后，slogan出现：陪你走下去，哪怕是弯路。

其实早在2017年双11前，京东就拍过一个类似短片：《你不必成功》，用多个“你不必”的排比句传达出一个主旨：你不必背负这么多，你不必成功。其中透露出满满的负能量和丧文化。

而在去年，京东美妆包装箱上的一条文案也上了热搜：“不涂口红的你，和男人有什么区别”。被众多网友指责存在性别歧视。

京东喜欢“剑走偏锋”的营销方式，即使知道会引发争议也义无反顾。最后的结果是从女性用户到青少年再到中年人，京东全都招惹了个遍，不断传递一种争议价值观的同时，让人们对京东的平台形象很难捉摸理解。

【“只做第一”】

如果你对刘强东和京东的众多做法表示费解，将它们与京东“只做第一”的价值观联系起来就好理解多了。

为了达到目的，可以995和996，可以干掉“三类人”，可以营销用户的精神世界。2017年年初，刘强东在京东开年大会上放言：按照目前的增长速度，2021年前京东会超越天猫，成为国内第一大B2C平台。

理想很丰满，现实很骨干。如今两年已过，刘强东的“第一”还有多远呢？

根据Analysys易观发布的2018年第四季度《中国网络零售B2C市场季度监测报告》数据，2018年第四季度，天猫成交总额较上年同期增长29.5%，市场份额61.5%，排名第一。京东成交总额较上年同期增长21.1%，市场份额为24.2%，排名第二。

而在2016年第四季度，同样是易观的数据，天猫的市场份额为60.2%、京东为27.2%。这意味着，京东不但没有缩小和天猫的距离，反而被其他对手蚕食了不少市场份额。

对京东来说更致命的是，除了面临营收增速持续下滑的尴尬，它的活跃用户也已经被拼多多反超。

现在的京东，同时面临业务转型、内部团队调整、外部竞争加剧的压力，“只做第一”的目标，恐怕只能是一种精神胜利了。

【结语】

追溯京东和刘强东的历史，在某种程度上，刘强东的价值观就是京东的价值观，京东的DNA多半就是刘强东的DNA。

他白手起家、屌丝逆袭，他的创业故事广为传颂，甚至被奉若神明。

每天像钟表一样准时出席会议，像艺术家一样提出创意，最终将自己变成一头狮子。甚至为了减肥，刘强东坚持晚餐不吃碳水化合物，最终实现从“乡镇企业家”变身“时尚先生”的逆袭。

于是，刘强东与娇妻双双成为网红，助力京东更上一层楼。

很多年前，刘强东说过这样一段话：“一家企业如果成功是因为团队，如果失败也一定是因为团队，是团队内部出了问题。如果有一天京东失败了，那么不是市场的原因，不是京东对手的原因，也不是投资人的原因，一定是我们的团队出了问题。而在团队这100%的责任中，一定有99%是我造成的。”

恰如他自己所说的那样，京东现在的很多问题，的确就出在刘强东身上。

有人对京东的问题做出反思：客户为先的价值观被稀释、唯KPI论和“交数”文化盛行、部门墙越来越高、自说自话、没有统一的经营逻辑、对外界变化反应越来越慢，对客户傲慢了。

这个人不是刘强东，而是他的“接班人”徐雷。