文丨酒业家整理
当茅台和牛二同时火爆时，消费升级已不能准确地总结消费趋势，于是有了“消费分级”；当白酒百亿阵营日渐壮大时，名酒的概念变得笼统而略显陈旧，业内开始分一线名酒、二线名酒；行业增长新周期，酒业赚钱要聚焦两类人……
未来白酒业格局将如何变化？要预见未来，并不容易。3月20日，在正一堂与酒业家联合主办的“头部竞争时代的中国式创新”主题夜沙龙上，200位名酒高管、顶级大商、行业智库齐聚，一场火花四溅的思想交锋持续至凌晨。
现场，不仅金句叠出，更有诸多行业最新研判。春糖近200场活动，为何这场夜沙龙最烧脑？
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四大阵营，五大周期
“未来白酒行业将呈现四大阵营，一线名酒、二线名酒、老酒和入门级白酒。”这是金东集团董事长吴向东对未来的预判。
对此，吴向东的解释是，一线名酒结束战斗，茅台、五粮液稳占高端白酒市场，二线名酒的竞争态势将是“你死我活”。酒业门槛也已提升至百亿，未来十年二线名酒的竞争会是品质、规模、渠道、品牌、文化的综合竞争；区域名酒可寻求差异化发展，结合地域文化突出自己的独特风格，不急于扩大规模，学习勃艮第农民种葡萄的工匠精神，去提升品质和消费者体验。
“第三阵营是老酒市场。酒是陈的香，越陈就越醇，越醇越好喝。”据吴向东介绍，日本有一个倒闭的酒厂叫轻井泽，他们酿酒人按最传统的方法酿酒，酒质相当醇厚，倒闭前卖一两百元的酒，现在至少可以卖五六万，在市场上拍卖，甚至可卖到十几万元一瓶，中国现在的老酒市场至少有五千亿，都散落在家家户户的小仓库里。
至于第四个阵营则是入门级白酒，分为两类：低端消费人群喝的牛栏山和热门的新生代的白酒。前者市场基数大，后者适合不懂白酒的年轻人，只要品牌与他们有共鸣就会买单。
其中，对于名酒竞争格局的预判，正一堂堂主杨光总结了7个字“名酒的大江大河”。
“大江大河”的战略其实是判断到底哪个是主赛道，这决定了企业未来的命运。杨光认为，凡是在主赛道真正成功的企业，都能做强很大，凡是没有聚焦做好一个战略的企业，想同时成就几件事的企业，都会成功得有点慢。所以企业一定要掌握重大机遇，如泸州老窖2016年底重做国窖1573、郎酒做青花郎、洋河全力做梦之蓝等。
“千亿茅台助推酒业进入新周期。”对于趋势，杨光总结了5个“新周期”：价格新周期、品类新周期、品质新周期、文化新周期、消费群年轻化新周期。
此外，杨光还建议酒企发展要遵循“三不原则”，即重要节点不犯错，重大机遇不错过，非战略诱惑不贪恋。
回顾名酒们的发展史，犯错概率确实不小，犯错成本极高。为此，杨光现场提出了一个方法做对标研究：第一，2012年过百亿的企业哪些仍是百亿，哪些掉队了，细思原因；第二，2012年至2018年间的调整期，那批当时规模已过40亿或30亿的企业，为何最近几年没有大突破，没有达到50亿、80亿？从中便可总结一些规律。
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花冠裂变，仰韶聚变
省酒如何争夺定价权？
当下，次高端、高端、酱酒、光瓶酒、新零售等新兴热潮一浪高过一浪，区域酒企要如何抉择？追赶还是超越 ？聚变还是裂变？
杨光判断，“结构增长是规模增长的不二法门。”在他看来，人口红利结束，消费频次下降，企业想赚钱就需提高产品结构。2018年是次高端的元年，2019年则将是次高端的攻坚年，次高端已然是省级龙头和全国名酒品牌的正面对抗的战场。
将2019年称为“攻坚年”，也意味着这一年谁表现更佳，谁就能在2020年生存得相对轻松一些。
在酒业，省酒能否与名酒争夺定价权决定了未来的发展。杨光表示，丧失定价权就没有了话语权。省酒之所以发展慢是因为2012年后普遍丧失了高端定价权，想要发展就必须争夺次高端，重新争夺定价权。
追赶价格或许简单，但是追赶路径如何选择？
杨光以省酒发展中的两个典型——仰韶和花冠为例分析了省酒的A面和B面。二者都是所在省份增速最快的品牌，但两者模式截然不同。
A面——裂变，花冠采用的是多产品、多组织的模式，6个子公司分别独立核算的营销组织，在不同价格段布局不同的产品线，还在当地收购了4个白酒厂，在澳洲收购了一个红酒酒庄，看似不可思议，但是花冠就在顶层设计上实现了，所以强大的组织能力就成了花冠在山东省能领军的重要原因。
B面——聚变，仰韶则很早就聚焦在天时、地利、人和三款产品，直到2018年才做了裂变，推出了太阳、星星、月亮，但聚焦一个价格做一套产品，猛攻郑州，形成了郑州、洛阳、三门峡一条展线，其他市场均作战略放弃。仰韶的思路是：坚决不出省，且三个重点市场不做透就不向外扩张。
聚焦的力量的确惊人。如何凭借单一大单品从名酒中突围？仰韶酒业总经理卫凯现场总结了六字要诀：焦、锐、透、本、量、利。不过，卫凯也提出了这一方法背后的隐忧，即所有的资源都聚焦在一个大单品上，遇到风险时，1就等于100%。
遇到同样矛盾的企业并不少。板城酒业总经理张春生现场坦言，老白干并购了联想的丰联酒业，以河北的板城烧锅为核心资产。并购这一年，以梳理战略为主，产品进行了精简和结构提升，形成了三大系列、五大战略单品，渠道也进行了扁平。当遇到聚焦还是全国化的选择难题时，板城酒业后来探索的路径是等局部市场聚焦成功后，再滚动式的发展。
也有人说，抓住品类创新机遇，弯道超车，省酒或更小范围的区域酒也可突围。
宿迁乾隆江南营销有限公司总经理李亮在分享经验时就表示，其公司发展的一个重要动力就是绵柔芝麻香这个新品类的创新，它具备一多、二酵、三型、四高、五特的工艺及风味特点。为此，乾隆江南还与江南大学联合成立了科研中心，对芝麻香酒的健康成分进行了研究和分析，形成了做一个“人有我优”品质的优势。
也有不少人在彷徨，酱酒井喷后要不要试水？对此，资深酱酒专家、金酱酒业董事长汪洪彬认为，酱香酒不是任何人都能做好的，酱香型的酒，周期很长，想要生产好的酱香型酒，至少需要五年时间，没有执着的理念是做不好酱酒的。
“金酱酒业正在为打持久战作准备。”汪洪彬指出，市场上很多酱香型酒实际上没有严格按照酱香酒的工艺来酿造和存储，甚至有的酱酒根本就不是由茅台镇厂家生产的，却也自称是茅台镇的酱酒。
白酒品类中，杨光认为，三大香型各有使命。酱香酒在茅台效应影响下可能再热十年甚至更长，所以茅台以外的酱香型企业，需要做好消费者引领和推广；清香会持续增长，因为清香本身的品质特点，以及清香现在也在做竞合；浓香型企业可能需要进行两个方面变革，首先是做高品质浓香产品，加大市场竞争力，其次是创新酒体。尤其小企业，大企业创新酒体也可发现增长新大陆；其他香型酒企通过创新酒体来扩拓展香型，发展机会也会增多。
“山西是光瓶酒大市场，而定位在35元的汾酒地位一直难超越。我们通过一个大单品，从包装到品质再到营销进行全方位突破，把光瓶酒卖到了50元以上，去年实现了一个亿的销售额。所以品类创新、错位竞争也很关键。”汾阳王酒业销售公司总经理靳利生表示，在名酒突围过程中得出的经验也是采用“大单品、大聚焦、大突破”战略。
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酒业要赚钱，聚焦两类人
“世界上现在最有钱的人不是马云，而是亚马逊创始人贝佐斯。当你考察哪些生存了几百年的公司，你就会发现这些公司往往都是经营酒业的，这是一个非常有趣的现象。”吴向东的这一分享让酒业人士们极为兴奋。
有人预言，大数据、云计算、人工智能时代来临，这将对酒业产生颠覆性影响，因为消费者的购买习惯日渐透明化。
小猿口杯创始人、我有科技董事长王霖三也认为用户需求越来越碎片化，小酒未来的营销方向可能不是去培养和教育消费者，而是去满足消费者。
的确，品质是根基，但是酒香也怕巷子深。不过，消费该如何去寻找，如何去满足？
杨光对酒类消费者的变化趋势分析是“酒业要赚钱，聚焦两类人”，即老年人和有个性的年轻人，因为这两种人一个代表着品质需求，一个是代表着时尚需求。
涉及到具体的寻找和满足路径时，诸多行业大咖各抒己见，好不热闹。
李亮在分享乾隆江南的营销模式创新时提到了近来已经十分流行的白酒庄园模式，即打造一个集白酒酿造、白酒文化传播、互动体验、营销等为一体的庄园景区，也可以是一个集文化、旅游、科研为一体的体验园，通过举办粉丝节、群星演唱会等形式，来提升粉丝黏性。
对于创新这一概念，广东酒协会长彭洪认为中国白酒需要更国际化，但首先要把自己的文化故事讲清楚，才能传播更广，例如，不同香型各自拥有不同的工艺特色，要让消费者广泛都知晓，所以中国白酒文化解决平民化去专家化。
杨光在提“文化周期”时也讲到，接下来企业的文化建设是一个关键的发展因素，也就是从营销模式渠道的竞争转移到文化的竞争。去年茅台已经开始做文化茅台，通过茅粉节的建设，成功团结了很多年轻人，引领消费群的年轻化。
在爱奇艺商务拓展高级总监梁诚宗看来，想了解精英阶层和年轻消费群，白酒界可以借助大平台端的数据来，通过综艺、电视剧、动漫等内容去理解分析新时代消费者的喜好，精准触达购买人群。
花冠酒业总经理冯震则认为，可以把酿造技术融入到文化中进行传播，用酿酒文化去感染消费者，结合品牌故事去打动消费者，也可以用不同的地域文化来链接消费者，同时也可把传统营销与新营销方式结合，实现“天网”、“地网”和“人网”相结合，天网即B2C、O2O等，地网指流通终端等，电商可算“人网”，一切数字化后，营销场景和渠道更加精准。
