文 | 付一夫 苏宁金融研究院高级研究员

来源 | 一夫当观

最近，美国实体零售业颇不宁静。

据美国商务部4月1日公布数据显示，2月美国零售销售额为5060亿美元，环比下滑0.2%。零售销售在美国的经济体系中占比达到70%以上，这为美国一季度经济增长再度蒙上阴影。另有数据声称，仅仅在今年一季度，美国实体门店已经关闭了5399家，几乎与去年全年的5730家持平。

与此同时，西尔斯百货（Sears）、布鲁克斯东（Brookstone）、大卫的新娘（Davids Bridal）、床垫商行（Mattress Firm）、玖熙（Nine West）和罗克波特（Rockport）等零售巨头们陆续提交了破产申请，更加昭示着美国实体零售的艰难处境。恍然间，似乎一股“寒流”席卷而来，而且不知何时才能退去。

究其原因，主要有四：

第一，政府的停摆，加剧了美国人对于未来经济衰退的预提。由于种种原因，自2018年12月22日起，约1/4的美国联邦政府机构陷入“停摆”，这就在很大程度上增加了国人对于未来经济衰退走势的预期，从而使得美国人民更倾向于减少支出，间接导致了零售数据的下滑。

第二，债务上升削弱了美国人的购买力。根据纽约联储的一份报告，2018年第四季度，美国人背负的总债务上升至创纪录的13.5万亿美元，人均负债超过4万美元，在如此高负债压力下，美国消费者的购买意愿势必会受到影响，进而影响到零售行业。

第三，来自线上电商的冲击。一直以来，美国的零售体系都是以线下门店的繁荣著称，半个多世纪的发展让实体零售占据了绝对的主导地位。相比之下，美国电商的发展状况却不似中国这般成熟。然而，在互联网浪潮的冲击下，美国的线上零售也开始出现崛起之势，直接证据便是近几年美国的“黑色星期五”购物节，线上零售总额接连创下新高。受此影响，美国实体零售难免遇到经营麻烦，关店潮也就不难理解。

第四，美国线下零售经营理念滞后于消费者口味的变化。而今，无论是中国还是美国，越来越多的消费者都开始崇尚个性化与体验式消费，他们已不满足于购买商品本身，而是更愿意享受到其他相关的体验，比如休闲娱乐、新颖的服务等。然而，美国线下零售的经营大多仍以销售商品为主，其门店转型升级与跨界融合的进展相对较慢，这便难以迎合快速变化的市场需求，进而导致经营不善与关店。

作为美国经济最为重要的产业之一，零售行业近期的低迷表现确实引人注目，尤其是容易引发人们对美国经济未来持续低迷的预期，以及关店潮可能导致的失业问题等等。不过换个角度看，我们不能因为零售业的低迷就断定美国即将陷入经济衰退，因为现象背后的原因除了宏观层面的因素外，还有行业内部线上零售对线下门店的冲击，某种程度上讲，这也可能是美国零售业转型升级的一个新起点。

放眼全球，“消费者主权”时代已经到来。在此背景下，传统零售引以为豪的“品类齐全”、“薄利多销”与“物美价廉”早已无法满足人们对于消费的追求，如何全方位满足消费者的购物体验是所有零售企业需要面对的新课题。

与此同时，互联网的大发展让线上与线下的融合成为大势所趋。零售业未来的发展，既需要线上的大数据积累，也需要门店的真切体验。而人工智能、VR、云计算等新兴技术的日趋成熟与不断渗透，更是为线上线下“全渠道零售”模式成为可能。

从这个角度看，未来美国零售业不能单方面指望线上或者线下来稳住零售数据，而是应该考虑如何推动线上线下协同发展与转型。

至于实体店如何转型，有以下建议：

一方面，要跳出自身的固有路径，与时代接轨，全面推动线上与线下同步发展，双管齐下。同时，要时刻谨记“消费体验至上”的行业宗旨，将门店打造成业务更加多元化的综合购物中心，除了零售之外，还应嫁接旅游、休闲、娱乐、餐饮等多种商业功能，并配以极具创意的文化艺术装饰的点缀，从而在全方位满足消费者需求的情况下，实现营收的不断增长。此外，还应在零售业态中引入高科技的智慧元素，带给顾客更加炫酷的感官享受。

另一方面，从行业内部各个企业自身来说，在经营过程中，需要通过业务的升级来降低成本，并在提升消费者购物体验的各个方面不吝投入，而非只盯着公司财务状况与盲目缩减开支。具体可以从打造高效智慧供应链入手，充分发挥人工智能、云计算等新兴技术的优势并为自身赋能，推动原材料供应商、外协加工和组装、生产制造、销售分销与运输、批发商、零售商、仓储和客户服务等各个环节的协同运行，进而做到提质增效，降低流通成本。同时，还应有效利用基于大数据积累的消费者画像，尽可能为消费者提供精准营销与个性化服务。