[ 导读 ]
此次女车主维权事件，对于百年奔驰而言，最坏结果，恐怕还不是钱能解决的，对车主来说，想要的也不仅仅是补偿。厂家也好，经销商也罢，依然没有想明白，这件事，根本不关乎补偿，而是如何挽回信任。就像昨夜的巴黎圣母院，八百年的光荣与梦想，毁灭它，只需要几个小时。
文 | 麦迦
欢迎供稿 | Autodealer@163.com
上海车展媒体日当天，由于巴黎圣母院的火灾，奔驰女车主等新闻关键词，开始逐步被新的信息浪潮淹没。
有人开玩笑说：这把火是奔驰放的吧？
调侃归调侃，但奔驰的确松了一口气。
另一个好消息是，在奔驰厂家的出面斡旋之下，女车主答应退换车辆，并获得VIP待遇。
表面看起来，这件事已经善终了。
果真如此吗？
01
上海车展现场，截至目前，没有针对奔驰的维权事件发生。
此前曾有媒体曝光，称奔驰展台的安保升级，一度有一张保安怒指拍摄者的照片疯传，但起码媒体日期间，奔驰展台没有看到过多的安保，略微能看出端倪的，是部分工作人员有些心不在焉，聚集在一起私聊着什么。
公正地说，奔驰近年发展顺风顺水，和奔驰的产品力有很大关系。
大部分奔驰乘用车经销商也心满意足，因为赚到了钱。
即使年初发生过福建奔驰经销商维权事件，但那是渠道返利纠纷，和产品无关。
包括这次女车主同意退换车辆而不是退钱，足以说明，奔驰的产品力没有问题。
02
即使奔驰发动机漏油的新闻，被炒得沸沸扬扬，但事实上，绝大多数用户对奔驰的产品是满意的，因为任何行业任何产品都不可能100%良品率，完全可以理解。
女车主最初的要求，也只是合理解决问题，并非不通情达理，相反，是该车主的逻辑太清晰，乃至经销商也好、厂家也罢，在与车主接触之下几乎完败，是这种理性的光辉，为她赢得一片喝彩。
以我的感官来看，奔驰覆盖的用户群体的素质是非常优质的。
那么，为何这么优质的客户，依然被逼着去撒泼维权？
这才是值得审视和讨论的。
03
汽车行业一直是汽车厂家主导的行业。
经销商只是厂家的附庸。
而且，汽车经销商也没有费心在用户心智里种下自我品牌的意识。
因为不需要。
比如当下的千亿汽车经销商广汇集团，全国的店面都没有统一的广汇LOGO。
此次事件的利星行，虽然作为全国百强经销商的第三，但需要明确的是：这只是车辆销售量级的排名。
和餐饮等其他行业不同的是，绝大多数汽车4S店的管理者不是老板，只有部分经营的权限和职能。
万一砸了招牌，最着急的不是经销商店总，甚至不是4s店的投资人，而是担心影响销量的厂家。
04
为何奔驰女车主15天都没法解决问题？
4S店总的回复是：我在德国。这种理由当然容易引起愤怒。
但事实是这样的，一旦经销商接到产品质量等消费者投诉，下面的销售也好，客服也罢，甚至是作为职业经理人的4S店总经理，都只能层层汇报，不敢擅自做主。
而厂家的回复，往往也需要层层汇报，尤其是奔驰这样的德国企业，流程刻板和严谨，周期往往拖得很长。
时至今日，女车主获得了终生VIP待遇和退换车辆，但这是在奔驰厂家出面斡旋的结果。
如果厂家不出面，即使是经销商老板，也需要考虑，自己能不能承担退换车辆的损失。
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一般来说，投资4S店的老板，往往不做具体的店面运营。
甚至很多投资人早就移民海外，店面运营完全委托给了经理人。
这就不难解释，为何在4S店模式里，流程比人性更重要，赚钱比服务更重要。
换做任何一个人坐在4S店总经理的位置，年终完不成盈利目标，就可能被扫地出门。
曾经有个投资人问我：我们的企业文化就是客户至上，为何客户满意度一直提不上去？
我反问：你对总经理的KPI考核是什么？
答：当然是单车毛利啊！
如果4S店老板考核店总的KPI，是以每台车赚客户多少钱为基准，结果自然一目了然。
06
经销商的店总有业绩考核指标，下面的销售顾问等等，都会有自己的业绩指标。
这种以产品销售为核心的思路是厂家亲自制定的。
至于厂家，包括奔驰的CEO倪恺先生本人，也只是受聘的职业经理人而已。
所以你也就能理解，为何每年汽车厂家制定的销售目标那么高了吧？
包括厂家派驻各地督导经销商完成月度、季度、年度销量目标的区域经理人，他的薪水都是靠卖车换来的。
冲击销量、获取利润，才是生产厂家-销售公司-区域经销商-客户这种传统零售模式能完美运转的最终目的。
任何一个人，一旦被安装进这台庞大的流程机器里，都会身不由已。
07
有人问，是不是可以换一种销售方式？
比如像苹果公司，产品质量和终端价格都由厂家来制定，线下零售店只需要做好客户体验、收取服务费，是不是就会好很多？
很好，你已经触及新零售的关键核心了。
但问题是，目前除了美国的特斯拉等少数新兴车企，没有这么干的。
原因很简单，在传统的4S店模式下，厂家只需要生产产品和做好品宣，经销商需要自己掏加盟费进入系统，自己购买产品建立库存并完成销售，厂家的成本是很低的。
如果采用新的零售方式，经销商不需要承担购买产品、建立库存的话，压力就全落在厂家身上了。一旦产品销量不好，厂家可能会死得很惨。
所以，谁都知道以销定产是理想状态，但是能这么做、敢于这么做的厂家，屈指可数。
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关于新零售的话题，其实说起来会很长，不在今天讨论的重点。
所以继续回归正题，在现有4S店模式下，能不能加速处理客户的投诉速度？
在所有的厂家的服务流程里面，经销商都会被培训如何应对客户投诉。
但是前面讲过，第一客户为先的服务意识，短期看，并不能立竿见影地帮助经销商赚钱。其次，厂家区域督导最关心的是汽车销量数字，而不是客户满意度。
可能你会说，厂家每年不是花钱请很多第三方调研公司做客户满意度调研了吗？为何没效果？
很简单，数据造假。
这些第三方公司是靠厂家花钱养活的，甚至有很多厂家还要拿调研结果做公关宣传，这里面的重重黑幕就不再延展了，总之，调研公司拿着厂家的钱，会为消费者说话吗？毕竟拿人手短吃人嘴软。
09
当然，经销商也有基本的客户服务流程，但是目的还是为了赚客户的钱，所以赚钱才是重点，经销商的服务口碑和品牌意识只是陪衬。
所以，就不难理解国内的市值千亿的经销商集团：广汇、中升、利星行，自己的品牌建设都做的一塌糊涂。
例如广汇汽车，迄今自己旗下的门店，连统一的品牌LOGO都没有做到。
至于标准化的服务体系，更是形同虚设。
注意，不是说没有，而是在销售车辆才能赚钱为主导的现行体系下，客户服务不是主机厂和经销商关心的重点。
这种局面酝酿多年，导致的恶果，就是店大欺客。品牌越是强势，欺凌越甚。
你看，你是研究生又如何，还不是被逼得撒泼打滚才能解决问题？
在现有体系之下，客户投诉事件，最有效的解决办法，就是把事情闹大。
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估计奔驰厂家对这件事能闹腾这么大动静，也很震惊吧。
按照常规，见过大世面的奔驰，照例的危机公关方式，无外乎监控和控制舆论、删贴和删稿、大事化小小事化无，甚至包括动用行政诉讼等公权力。
但在此次奔驰车主维权事件中，所有这些常规武器似乎都失效了。
面对新的传播手段引发的巨大核弹效应，传统的危机公关处理方式和相应速度，远远赶不上新媒体引发的传播当量。
回顾事件发轫初期，女车主自己反馈说，她发在短视频平台的流量，迅速冲到9000万；随后是更多的自媒体跟进，网媒跟进，传统媒体如人民日报、新华社、CCTV等跟进，截止今天所有信息叠加，百亿次的传播量级估计都是有的。
厂家也好、经销商也罢，面对如此汹涌的传播速度，全部茫然无措。
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不仅仅是奔驰，包括此前奥迪毒气门、吉利和长城的黑公关，无一例外都是通过个人媒体平台引发的全民再转发狂潮。
在人人都是自媒体的当下，厂家花了高价聘请干黑活所谓公关公司，日子似乎越来越难过。
你会发现，你删帖都删不过来，而企业不是政府，没有那么强大的网络监控体系。
这就引申出一个问题：如何解决？
其实解决的办法一直有，就是找到企业的核心用户群，把客户变成铁粉。
这样做有几个好处：
1）对企业自身品牌的传播大有裨益。
假如有500个核心用户，就有500个免费的自媒体在帮助企业宣传。不要小看这个数字，自媒体的传播特点形同TNT连环爆炸。500个核心客户帮我们发一条微信朋友圈信息，每个人都能再影响500人的话，那就是500×500=250000人。你没有看错，是25万人。如果是三级裂变的信息传递，就是500×500×500=1.25亿人。
2）对应对和解决企业危机公关有帮助。
核心用户群在关键时刻可以帮助企业发声，并辅助对非核心用户进行再教育。
3）为企业创造更多的附加价值。
如何发掘企业的核心用户价值，是值得深度研究的。一些高端车企已经有自己的车友会组织，并通过其中的优质车友为企业带来潜在的价值回报。
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从另外的层面来看，此次奔驰事件引发民意如此凶猛，也是对这些年来厂家强势地位的一种反弹，而经销商在这起事件被附庸为厂家的代言势力。
比如这起事件中的利星行，虽然是经销商的角色，但被一些媒体深扒出利星行与奔驰的股权关系，说到底，是在暗示经销商=厂家，态度才如此傲慢。
事实也的确如此。
从奔驰厂家在此事件的几次发声来看，要么是撇清责任，指出厂家与此事无关（危机公关教科书里面称这种方法为利益切割），要么是一纸声明的官样文章，看不到来自厂家自身恳切的反省。
联想到年初的福建奔驰经销商维权事件，所有福建奔驰经销商与奔驰厂家的往来邮件里，经销商最大的感触就是：傲慢。
如果作为合作伙伴的经销商，投资了数千万，都换不回一张真诚的笑脸；何况几十万购车的普通消费者呢？
所以这次利星行的问题，根源依然在厂家。说到底，是奔驰厂家没有服务用户的意识。作为下游链条的经销商，自然也缺失这种意识。
所谓上有好焉，下必甚之。
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最后，我还是要再次强调，经销商该醒醒，修一下自己的护城河，善待购买我们产品的消费者，是他们用自己的血汗钱，为你投了信任一票。
在产品资源紧缺的时代，由于上述这种进销存体系，导致汽车经销商只需要服务好厂家，就能获取一切。
厂家领导来了，经销商无论多忙，就要陪吃陪喝陪玩；而客户的车辆出了问题，只是推诿给汽车三包，为何？因为没有把客户当回事。
毕竟那个时代，即使客户流失了，永远会有新的客户进来。
所以客户可以得罪，但是厂家领导得罪不起。因为这些人掌握着车源、返利等经济命脉，而厂家只要产品好卖，也根本不担心没有经销商加盟进来，所以经销商伺候的大爷肯定还是厂家，起码目前绝大多数经销商是这么想的，而事实也似乎如此。
未来会不会有所改变呢？肯定会，比如如今的某些弱势品牌的厂家，已经面临招商困难的问题。
但是对于强势品牌如奔驰而言，目前还不太着急。
比如奔驰，外方的傲慢，加上中方经理人、经销商的买办投机心态，决定了这些车企高高在上的自我认知。
但是，我还是要奉劝一句，就像《权力的游戏》里面，贝里席大人曾经说过的话：以最坏的结果推演和应对，才能万无一失。
此次女车主维权事件，对于百年奔驰而言，最坏结果，恐怕还不是钱能解决的，对车主来说，想要的也不仅仅是补偿。
厂家也好，经销商也罢，依然没有想明白，这件事，根本不关乎补偿，而是如何挽回信任。
就像昨夜的巴黎圣母院，八百年的光荣与梦想，毁灭它，只需要几个小时。
责任编辑：殊每
看完文章了？不动脑，知道了也没用
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