品牌奥义：什么才是真正的品牌?
提起品牌，很多人可能会想到logo，想到商标。但事实上，一个成功的品牌，远远不止这么简单。
据统计，2018年，中国商标注册申请量为737.1万件，连续17年居世界第一位。虽然中国已经成为商标大国，但享誉世界的国产品牌却屈指可数，2018年度，在全球最具价值品牌百强榜上，中国品牌仅仅只有华为一个。
所以，商标只是商标，不过是在商标局注册过罢了，只有在用户的心中注册，才算的上是真正的品牌。
简单说，商标在企业手中，而品牌在用户心中。如果把品牌比作一个人，那么商标就像它穿的衣服。
商标往往具有鲜明的符号特征。比如，看到华为手机的商标，你不会说他是小米手机。而品牌，是用户体验的总结。
比如，当你想网购的时候，第一时间想到的大多是天猫和京东。相比大型企业而言，中小企业在市场上的品牌，就像是在玩一个找茬游戏，如果定位不准确，用户就很难找得准。
那么，什么才是真正的品牌？从用户角度来看，品牌是用户对产品、对企业全方位的复杂感觉的容器。
这个容器装的东西很多，有产品的质量、特点、企业形象、服务水准、企业理念、企业的亲和力等等，它包含企业宏观和微观的方方面面，形成用户对企业和产品深入细微的感觉。
从企业角度来看，品牌则是一个市场和产品的品类领袖，当它主导一个品类的时候，会变得非常强大，甚至可以让品牌达到垄断级别。
微软拥有全球市场电脑操作系统90%的份额，英特尔则占据80%份额的处理器，高通更是霸占了全球50%以上的芯片份额。在国内，腾讯牢牢占据社交软件的第一宝座，老干妈在辣椒酱领域是当之无愧的王者，格力电器则一直是家电行业的龙头。
美国定位大师艾里斯就说过，品牌的起源是品类。选品类就像选赛道。品类所处的发展阶段不同，品牌策略就不同。
我将品类划分为以下四个阶段：潜伏期，发展期，成熟期，衰退期。一一为大家解析每个阶段，企业应该如何去定位品牌？如何去做市场竞争？
01：所谓潜伏期，就是多年一直蛰伏在某个地域。
比如，烤鱼在巫山蛰伏了数千年，才成为后来的巫山烤鱼；牛肉火锅在汕头蛰伏了一百多年，才成为后来的潮汕牛肉火锅。通常很多处在潜伏期的品类，都会被很多人误以为是大商机，以为全国都是蓝海。
但是，如果一个梦谁都会做的时候，它可能就是个白日梦。中国地大物博，有34个省级行政区域，南北消费和习俗差异很大，每个地方都有很多蛰伏多年的品类，但不代表每个都是蓝海。孤木不成林，凭一己之力是很难做大一个新品类的，最终很可能：出师未捷身先死，先驱变先烈。这就是为什么一批又一批的具有家乡情怀的创业者，励志要把家乡特色带向全国，却不断失败的原因所在。
引导和培养用户需求这种事是需要漫长时间和大量营销资源的。品类从潜伏期到发展期这个阶段，重点就是抢占用户心智。过不了这一关，你所看到的蓝海可能都是死海，你所看到的的市场机会都有可能会葬送你的情怀。
一个新品类进入全国市场时，一定要有从1到100的培育思维，让原点用户向边缘用户裂变，直到感染全国市场。这个阶段的竞争策略就是做老二，不要去冲锋陷阵做炮灰，要顺势而为。
02：当一个品类已经到了发展期了，也就是全国都铺开的时候，还有没有品牌机会？有！
比如，茶叶，全世界都普及了，杜国楹把他装进了礼盒，变成了一个新品牌。再比如，麻辣烫，全国普及了，杨国福把他搬进超市，做成一个品牌，全国都是蓝海。
为什么？这就是因为用户心智中虽然有品类概念，却没有独立品牌，而这就是打造品牌的风口。随着人们消费观念的升级，这种市场机会依然很多。
03：当一个品类，市场已经步入成熟期的时候，也就是说市场已经出现了老大，还有没有品牌机会？有！
比如摩拜和ofo占领了共享单车品类的老大。而哈罗单车则采用了农村包围城市的战略，在他们无法下沉的渠道提前布局，一样可以做成品牌。
中国地大物博，没有哪个品牌能在短时间内完全占领全国34个省级行政区域的所有市场。这个阶段的品牌策略，通常是老大打防御战，老二打进攻战，侧翼战，老三老四打阵地战，游击战，占山为王，建立自己的根据地。不要怕竞争，竞争同时也是合作，一起做大这个品类。强龙是不一定压得过地头蛇的。老大和老二打，老三老四最容易占便宜。
04：当一个品类已经完全进入衰退期，已经细分的不能再细分了，市场蛋糕越来越小，一片红海，还有没有品牌机会？有！
用横向思维去打破品类边界。比如汽车行业，从沃尔沃的安全到奔驰的尊贵，从宝马的驾驶体验到丰田的性价比，从各种价格到性能，不断细分细分再细分，整个市场一片红海。这时候，特斯拉出现了，智能电动汽车，打破了所有细分品类的边界，独自开创蓝海。
再比如，保健品行业，从补血补脑补肝补肾不断细分，就差长生不老了，这时候，脑白金什么都不补，送礼。开创蓝海。同样，江小白的白酒年轻化，外婆家的正餐快餐化，都是属于打破品类边界，用横向思维开创新品类，从而创造新品牌。
所以说，有品类才有品牌；小品类出小品牌；伪品类就是假品牌；品类死亡，品牌消失。品牌只有明确品类归属，才能有效对接用户需求。海底捞已经这么大名气，但它依然在门店招牌上标明“海底捞火锅”，这就是明确品类，有效对接用户需求，不断强化品牌力。这种做法非常值得各位企业掌舵人学习。
今天的时代是一个品牌泛滥的时代，品牌已经成了用户选择的标准，品牌就是人、企业、城市、国家价值的浓缩。
很多跨国企业对中国的投资已经不是现金资本，而是品牌资产，搞贴牌生产，特许经营。我们在手上的品牌产品大多都是国内加工生产的，用你的骨头熬出你的油。
像耐克、皮尔卡丹等品牌，自己根本就没有工厂，但他们在全世界，都是按照自己的标准，选择合适的工厂进行贴牌生产。你看，这就是品牌的可怕之处。
随着互联网的发展，用户不再满足于品牌知名度，而是更加关注品牌的价值观和品牌关系，尤其是00后、10后的崛起，他们正在从从品牌诉求走向个性归属，哪个品牌能够彰显我的个性就选哪个品牌，甚至拒绝大众化的品牌，因为在他们看来，大众化就是“随大流”。
为了满足用户更加多样化的需求，一些新品牌不断从品类细化中诞生出来，比如江小白、今日头条等“小”品牌纷纷崛起。所以，今天的品牌不止要有固定的教科书思维，还要有与用户做朋友的进化思维。
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