丁磊的本命年:网易不易?

本命年犯太岁。 丁磊即使以前不信邪现在也信邪了,这位生于1971年、今年适逢48岁的中国最老"产品经

本命年犯太岁。

丁磊即使以前不信邪现在也信邪了,这位生于1971年、今年适逢48岁的中国最老"产品经理"大有把上一个本命年错过的坏运气全补回来之势。

去年12月以来,他的网易(NASDAQ: NTES)突然遭遇流年不利,进入2019年,这势头不仅没一点停止迹象,反而愈演愈烈,亏损、裁员、关闭、分拆、合并等各种负面消息扑面而来,令人应接不暇,一年跌掉三分之一市值。

所有迹象都指向一点:高歌猛进17年的网易不那么顺风顺水了。

再造网易战略流产

这场风暴起源于网易的人工智能事业部。2018年11月底,这个曾与网易云音乐等并列为一级部门的业务单元率先进行"优化",整体被要求"独立融资,自负盈亏"。随后,隶属网易游戏的盘古工作室也出现大裁员。

真正将网易推到风口浪尖的则是丁磊在2019年春节前后亲自推动的组织结构大调整,不少部门成重灾区,有媒体报道称,网易严选裁员比例在30%-40%左右,网易味央接近50%,教育产品部则计划从300人裁至200人以下,公关部也进行了40%左右的裁员,网易云音乐、网易考拉、网易研究院均有多达数百人受到影响。

在这份名单上,丁磊近几年最为看重的电商业务主力网易考拉、网易严选未能幸免于难,引发广泛关注。

二者分别问世于2015年、2016年,当传统电商已被阿里、京东垄断,创业机会渺茫时,网易考拉、网易严选凭借精准定位,硬生生撕开两道口子,前者在天猫国际眼皮子底下强势崛起,用了三年就闯入跨境电商第一阵营,并成为天猫国际时下最强劲的对手,后者则开辟全新的ODM领域,成立半年便斩获3000万用户,月流水超6000万元。

良好的成长性曾让丁磊倍感振奋,他在2016年野心勃勃地表示,3-5年内通过网易考拉、网易严选等再造一个网易,电商成为网易新引擎。2017年,丁磊更是亲自为该版块定下新一年200亿元GMV目标。遗憾的是,这个目标并未实现。

2018年第四季度及全年财报显示,网易该季度净收入198.4亿元,同比增加35.8%,全年净收入671.6亿元,增速加速回落,净利润则继2017年之后再次暴跌42.5%至三年前水平。网易双轮驱动战略之一电商版块失速是造成这一局面的罪魁祸首,将网易总营收增速拖累至2014年以来最低水平。

过去一年,网易电商营收192亿元,同比增长39%,但代价非常沉重,营业成本从2017年的104.6亿元增长到去年的176.9亿元,同比激增69%,毛利率却接连创下新低,第四季度仅为4.5%,电商版块出现巨额亏损,丁磊引以为傲的电商新玩法似乎不灵了。

长期以来,网易考拉坚持在海外和国内保税区自建仓库,并配备团队直接采购,原希望借此保证供应链可控性,提升采购配送效率,但接二连三的售假事件引发品牌危机,不得不谋求与亚马逊海淘业务合并,弱化自营模式。

网易严选问题更多,随着品类增多,成本控制、项目审批、品控、供应链效率等多个环节均处于失控状态,自营建仓模式令运营费用高企,库存大增,在淘宝心选、京东京造、苏宁极物等一众竞争对手的围追堵截下步履维艰。

网易CFO杨昭烜在分析师会议上坦诚:

"为了优化库存结构,在第四季度我们进行了很大力度的促销活动。 2019年在成交总额增长和毛利率增长之间找到一个平衡点很难。 "

出师未捷身先死,常使英雄泪满襟。短短三年,网易从无到有铸就的电商盛世一夜之间跌落神坛令人叹息,但让丁磊头疼的远不止于此。

身家性命危机四伏

如果说电商版块业绩好坏暂时不会对构成网易伤筋断骨影响,游戏业务就不同了。十八年前,游戏成为网易从昔日四大门户中脱颖而出进而成就其国内互联网第三极的不二法宝。十八年后,网易虽已枝繁叶茂,但游戏业务依然是全公司的根基。

作为网易最核心的业务,在线游戏在营收中的比重长期居高不上,利润率更是稳居所有业务前列,正因为此,丁磊对其一直给予最多的重视。在2018年业绩说明会上,他表示:

"2018年是网易游戏硕果累累的一年。 在多元化战略的引领下,我们的旗舰游戏业绩持续强劲,新的端手游表现也很出色。 "

这番慷慨激昂的表态无法掩盖网易在游戏领域越来越尴尬的现实。在网易2018年总收入中,在线游戏服务401.9亿元,贡献了六成,同比增长10.8%,但较2017年的29.7%明显放缓,已连续三年回落,浮华之下危机四伏。

首先,监管政策变数丛生,国内市场空间压缩。

近年来,社会舆论对网络游戏的质疑声四起,国内游戏版号审批工作从去年3月起停摆268天,直至12月下旬才传出解禁消息。截至3月底,官方共发放11批版号,网易仅拿到3个,这表明国内网络游戏告别野蛮生长期,进入强监管时代。

为了突破这一限制,网易将目光投到游戏出海上,但游戏属文化产品,不同地区玩家文化差异显著,在国内流行的游戏很难保证进入其他市场时同样会取得成功。

其次,人口红利消失,游戏转向存量市场竞争。

国内互联网用户已见顶,游戏玩家数量固化在6亿人左右,获取新用户日趋困难,流量成本越来越高,部分热门游戏获客成本已近百元。除了少数产品外,新游戏通常都需要付出很大的营销成本。

网易的主要对手腾讯却手握QQ、微信两大流量王牌,在游戏直播、电竞等生态产业链上亦有广泛布局,可以为自身游戏产品提供源源不断的流量,在这场存量市场竞争中明显处于优势地位。

最后,产品创新乏力,爆款游戏鲜见。

在国内网络游戏井喷、代理模式盛行的时代,网易坚持自主研发,推出一系列经典产品,为国产游戏业做出了不可抹灭的贡献,不过,近几年来,以"游戏热爱者"标榜自己的网易深陷焦虑中,离创新越来越远,抄袭事件不断。网易曾经是游戏爱好者们的福音,现在正在让玩家一点点失去信心。

2016年9月,网易难得的一款现象级手游《阴阳师》上线,不到半年就因内部问题与外部冲击归于沉寂,此后再无奇迹。极光大数据2018年度手机游戏行业报告显示,去年10月,腾讯手游在行业月均DAU中占比升至62%,截至当年10月,渗透率为34.6%,网易仅为3.8%,渗透率最高的10款游戏中无一来自网易。

被神化的网易

网易习惯将业务分成在线游戏服务、电商业务、广告服务和创新及其他业务四个分部,其中,广告服务以门户网站为主体,网易云音乐归属创新及其他业务,二者总和仅相当于该公司总收入的零头,几可忽略不计,但在重头戏全新增长极电商与传统优势游戏两大领域,丁磊均遭遇前所未有的挑战,人们不禁要问:网易到底怎么了?

三年前,这家公司市值一度超越京东跻身中国概念股三甲时,人们还在惊呼应重新审视网易国内互联网产业中这个神奇的存在,从网易考拉、网易严选到网易云音乐等产品,无一不收获一大波死忠粉,他们声称网易做什么成什么。三年后,网易便跌落神坛。

其实,网易一直是那个网易,在如此短暂的时间内便经历冰火两重天,这就是这家公司本身的基因决定的。

网易与其他互联网公司的不同不仅仅是丁磊很少关注风口,不做平台或生态,不到处收购,总是按自己的节奏前行,最大的不同在于网易的产品型公司体质,痴迷于打磨产品,坚信用优质产品服务好用户就是实实在在的价值。在网易,员工有想法可以提,也能获得支持,进行产品化。

在过去的十几年里,网易推出了许多款产品,这些四处开花的产品结出少数像网易考拉、严选、网易云音乐等这样的果实并不意外,一将功成万骨枯,更多的产品也因无法适应市场而灰飞烟灭。

仅去年底以来,丁磊就陆续关掉了网易保险、网易薄荷直播、网易相册、网易漫画等多项服务,还有一些产品如易信、网易电影票、高端婚恋社交平台花田等则不了了之。

网易当下的困境让我们清楚地看到,产品型体制并不完美。在前几年的产品短缺时代,密集推出多种产品与服务,确实可以抢占市场,但现在任何一个领域都充斥多种功能相似的产品,用户早已失去尝鲜的动力,市场竞争已从产品竞争转向平台竞争、产业链竞争,固步自封不免被消费者抛弃。

同时,由于过分强调个人好恶,网易许多产品偏小众,达到一定规模后很难做大做强,要赢得大众好感就不得不牺牲一部分元素,这又会招致传统拥趸的反弹,不少产品始于小众,最终仍归于小众,不得不因无法盈利而放弃。

此外,网易不同业务线相对独立,与BAT相比,资源本来就存在明显不足,游戏、电商、音乐、媒体等各自为政使资源更加分散,也难以获得协同效应。

在网易历史上,丁磊曾经历过两次重大危机,在互联网泡沫破灭时,网易面临纳斯达克摘牌,2013年移动互联网兴起时,网易担心没有及时转型。

丁磊每次都未被危机吞噬,反而激发出更强斗志,创造出更辉煌的成绩,今天的丁磊还能带领他的巨舰顺利闯关吗?(本文首发于英大金融四月刊)

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