4月21日，五粮液针对经销商违反合同规定行为发出的4份文件激起关注，也为白酒行业规范治理提供了示范样本。

事实上，2019年开年以来，五粮液开始大刀阔斧进行整改，祭出两把利剑，先是清理旗下同质化产品，为主产品保驾护航；接着强力整治违规经销商，为五粮液品牌发展提供有利生长环境。

业内人士称，五粮液整治经销商的举动展现了五粮液坚守契约精神，净化市场秩序的决心、信心，利于五粮液健康、可持续、高质量发展。

11家违规经销商被终止合作

新京报记者从五粮液相关负责人处了解到，4月21日，由宜宾五粮液股份有限公司市场部、五粮液品牌管理事务部、品牌保护与售后服务管理部组建的联合督导组，在完成2019年第二阶段“雷霆行动”之后，发布了《对近期两起违约跨区域销售的处理通报》《对步步高商业连锁股份有限公司产品外流进行处罚的通报》《关于终止十一家经销商（专卖店）合作的通报》《关于取消违约销售终端参加春节活动的工作联络函》4份文件。

上述文件显示，五粮液针对串货和违规销售，此次处罚共涉及15家经销商（专卖店）、1家KA卖场、16家终端门店，其中与11家经销商（专卖店）终止合作。在运营商方面，五粮液对4家运营商给予黄牌警告、扣减市场秩序考评分、取消1218评优资格、对公司内相关职能部门和负责人进行相应处罚，要求战区重新评估销售能力并重新核定配额。如果再违规，将取消专卖店或运营商资格。

此外，五粮液取消违约跨区域销售的16家终端门店的礼品酒发放，对步步高商业连锁股份有限公司给予黄牌警告、扣减市场秩序考评分、取消1218评优资格，对应负责违规商家的大区市场总监、营销战区总经理、五品部分管副部长均给予相应处罚。

某经销商表示，“2019年的五粮液更加强调契约精神，强调经销商按照合同约定执行销售工作，强调厂家人员严格管理，真正实现五粮液的健康、可持续、高质量发展。”

一个月内已两次清理同质化产品

在此之前，五粮液今年4月以来已经连续两次发文清理旗下同质化产品。4月4日，宜宾五粮液股份有限公司、五粮液品牌管理事务部向运营商、专卖店下发《关于清理下架和停止销售“VVV”、“东方娇子”等系列酒品牌的通知》。该通知显示，五粮液今年对“VVV”、“五粮PTVIP”、“东方娇子”、“壹玖壹捌1918”4个产品已停止合作。

通知要求，各运营商、专卖店从即日起对自有门店进行清理，对以上产品进行下架，停止销售。在运营商签约区域、渠道内，已纳入五粮液“百城千县万店”工程的社会化终端要配合五粮液系列酒公司开展清理下架工作。据了解，此次清理涉及上述4个品牌共22款产品。

4月9日，宜宾五粮液股份有限公司、五粮液品牌管理事务部向运营商、专卖店下发《关于清理下架和停止同质化产品销售的通知》显示，这是今年五粮液第二批次清理系列酒同质化产品，此次清理涉及25个产品的46个规格。

对于下架同质化产品，业内人士分析认为，该举措展现了五粮液公司落实五粮液品牌“1+3”、系列酒“4+4”产品策略，重塑拉升品牌价值的决心、信心。此举有助于进一步提升五粮液核心战略产品的纯正性、产品包装的一致性、产品的等级性和品牌的辨识度，将有助于进一步提升消费者对品牌、产品的认知、认可，进一步增强市场信心和提升品牌的市场竞争力。

高质量发展迈向千亿目标

自2017年3月李曙光掌舵五粮液以来，五粮液开启“二次创业”新征程，通过各项改革的顺利推进，成绩稳步提升。2018年，五粮液继续奋力推进“二次创业”，在持续完善产品体系、优化渠道结构，构建良性的市场价格体系的同时，以数字化转型为改革切入点，不断推进公司全方位改革创新。2018年亮眼的业绩背后，离不开五粮液这一年里的积极作为。

财报显示，2018年，五粮液实现营收400.30亿元，同比增长32.61%；实现归属于上市公司的净利润为133.84亿元，同比增长38.36%，超额完成2018年年初规划的实现营业总收入增长26%的目标。2019年，五粮液计划实现营业总收入500亿元，保持25%左右的增长。

国泰君安发布的五粮液研报中提出，五粮液全面改革紧扣行业趋势,以新品升级换代为载体,在信息化建设基础上导入控盘分利、强化终端建设,有望理顺渠道关系、重塑品牌价值体系。国泰君安认为，五粮液管理层对改革是坚定的,对行业趋势判断是正确的,对品牌提升、渠道变革、组织调整等举措是系统、全面、可落地的。五粮液有望站稳千元价格带并实现放量增长。

新京报记者 王子扬 图片来源 企业供图 编辑 李严 校对 何燕