大船之航，品牌为帆。品牌是声誉，是故事，更是责任。一个“硬”品牌的背后，需要有责任理念、责任实践的支撑。在经济全球化的今天，我们也看到，越来越多的全球企业品牌正在迈向更加负责任的、以满足利益相关方与后代期望和诉求为导向的责任品牌新时代。只有负责任的品牌，才能经受各种考验；也只有负责任的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中取得主动权。这是一条经验，也是一条规律。

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上世纪四十年代，企业开始认识到消费者和它们的品牌发展的关系有社会、心理、人类学上的意义。企业很快学会打造自己的品牌的身份和个性，比如年轻、有趣或奢侈品。消费者购买的是“品牌”，而不是产品。

到了21世纪，人们普通认可的观念是，品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。

后来，一些不负责任事件的发生，让人们一再反思企业品牌的真正含义。企业的品牌，除了价值、文化和个性，还有没有其他的因素，比如道德、负责任？未来的趋势是怎么样的？如何判断一个企业品牌是否是负责任的品牌？这个时候，一个全新的词汇进入了我们的视线，这就是——责任品牌。

责任品牌时代已经到来。在这个新的时代，社会责任理念成为品牌的内核，追求的是为利益相关方创造经济、社会和环境综合价值。

这意味着，责任品牌突破了传统的企业品牌单纯追求产品价值、市场价值或者股东价值的单一价值取向，而是以追求可持续发展为导向，在品牌战略规划、管理、传播、推广的全过程中，考虑各个利益相关方的期望和诉求，以及经济、社会和环境综合价值，比如在关注产品销售的同时，还要考虑对环境的影响，在关注股东价值的同时也要重视员工的利益。

沟通是品牌建设的一个重要环节，它将企业所具有的价值、文化等信息通过相应的方式传递到特定的人群中。传统的品牌沟通往往是企业锁定目标群体，通过电视、广告等媒体进行单一传播，灌输信息。但在瞬息万变、充满挑战的今天，企业的眼光不再局限于某一目标群体，而是将目标扩展到与企业经营有着直接或间接关系的利益相关方。

围绕这些变化，企业开始全面考虑各个利益相关方的诉求与期望，通过主动承担社会责任向利益相关方展示企业积极健康的姿态，从而更好地满足各个利益相关方的合理关切和期望，并依靠在各种形式和载体上的交流，与各个利益相关方保持一种长期、稳定的沟通。

因此，责任品牌的沟通是在基于社会责任实践上建立的一种全员互动关系。企业不仅要了解外部利益相关方的实际期望与企业内部价值存在的认知差距，还要解决企业内部存在的责任意识差异。

企业针对不同的利益相关方诉求持续开展责任实践，不断地为企业品牌注入“实力”，品牌无疑是企业属性、品质、文化、个性长年累月的综合化结果，你很难说可口可乐和百事可乐究竟孰优孰劣，但你会发现红色阵营和蓝色阵营都有一批忠实的拥趸，这就是消费者对不同品牌文化的认同。但囿于品牌价值追求的单一性，传统的品牌实现的是经济效益的最大化。

对于企业来说，责任品牌更能实现“内外兼修”。对内，责任品牌是企业文化的建造者，能够有力促进形成“一个方向”的企业文化，使局部目标与整体目标高度吻合，构建全局统一的价值观，凝聚企业力量。对外，责任品牌是企业品质的表现载体，能够有效帮助企业树立负责任的形象。通过推进责任品牌建设，创新与利益相关方的沟通方式，整合现有资源，利用自身优势，以最小的投入取得最佳的传播效果。

持续有效的责任品牌建设，最终实现的是企业与社会、环境的和谐共生、良性互动，而唯有如此，品牌才真正转化为持续的竞争力。