冰箱的肚子里/啤酒和冰淇淋/抚慰了多少失眠和失恋的心。

文 | 孙园

编辑 | 万德乾

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1.社区零售瞄准的，是冰箱场景吗？

2.冰箱产业最大的问题是什么？

3.“干掉”冰箱，有戏吗？

想干掉消费者的家庭冰箱，是过去20多年来扎根于社区零售场景创新的所有商家几乎都喊过的一句话，以前是便利店，现在是各类基于家庭消费的即时服务。

但是这么些年来，消费者家里的冰箱也从来没有被替代过，其原因一方面是冰箱作为家庭里家电和唯一冷链解决方案的工具，它的作用力是在放大；另一方面，随着技术的提升，冰箱也在不断提高其功能和价值。

因此，20多年来，消费者家里的冰箱从来没有被干掉过，背后所体现的是基于社区场景零售创新的业务本质，一定是对于消费者和家庭（home，notfamily）最后一米的触达，而这是一个直到今天依然摆在所有社区零售创新面前的一道终极难题。

冰箱，曾是一代人记忆中的“百宝箱”。从1956年，第一台国产冰箱出产于北京雪花冰箱厂，到80年代和彩电、洗衣机一同成为结婚“三大件”进入千家万户，冰箱在家庭生活中扮演的角色，早已超越单纯的家用电器。

甚至于，对一些租房族和年轻人而言，一个住处可以没有电视，甚至没有厨房，但不能没有冰箱。

作为家庭食材的冷链保鲜存储中心，冰箱在现如今却遇到了来自近场消费的降维打击——社区便利店、生鲜店、无人货架、到家服务等，以打造“云冰箱”的概念冲杀入场，试图通过小批量、高时效、快流转的生鲜供给方式，取代家庭冰箱的食材储存功能。

正如移动支付“消灭”了纸币、网约车使广播电台衰落一样，冰箱在自身产品技术迭代的同时也面临着跨界竞争。内外双重革命下，冰箱会成为过去式吗？

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社区零售瞄准“冰箱”生意

通过便利的近场消费渠道替代冰箱部分功能，在连锁便利店发达的邻国日本早已出现。7-Eleven 创始人铃木敏文曾经表示，“便利店文化在日本生根发芽、茁壮成长之时，越来越多的年轻人和上班族开始把邻近的 24 小时便利店视为‘自家的另一个冰箱’。”

这种情况的出现，是社区零售业的基础设施建设达到一定程度的必然结果。

在中国，“取代冰箱”的底气最早并非来自于线下连锁扩张，而是效率越来越高的到家服务，尤其是生鲜电商的出现。其背后逻辑是通过及时达服务的极致化，推动消费者消费习惯从计划性购买到即时性消费的转变。

早在2017年，每日优鲜就提出了“云冰箱”战略，意图通过前置仓一小时达服务，为社区家庭和写字楼白领提供当日新鲜生鲜产品，满足上亿消费者“随吃随买随到”的需求，节省家用冰箱空间。

线下连锁同样也没有甘于人后，阿里CEO张勇（逍遥子）就曾在公开渠道发声，称盒马要通过小包装食材和30分钟送达的服务“干掉冰箱”。苏宁小店则是基于线下密集布点和生鲜、日配sku的不断扩张去做社区“共享冰箱”。

至于时下大热的“叮咚买菜”、“美团买菜”、“生鲜传奇”们，从广义上来看，切的都是同一块蛋糕。

作为家庭食材存储的冷链中心，冰箱功能的弱化意味着生鲜食材购买的碎片化，必然导致的是生鲜食材购买量级和客单价的降低。但从目前来看，这样的尝试并不太成功——相当一批零售商在生鲜食材的包装单位和线上配送费的门槛设置，并不足以支撑小批次、多种类、低单价的购买。

在生鲜电商盈利难的情况下，要想让顾客习惯于客单价低于50元、免配送费、及时达的购买行为并不难，但对平台而言无异于自杀。

实际上，零售商们真的关心冰箱的事吗？

非也，零售商并不关心你买了东西之后放冰箱还是放橱柜，他们关心的，是从哪里买的话题，究其根本，只是一个关乎购买频次的商业问题罢了。

概念不尽然相同，做的却是一模一样的事——把家庭生鲜购买的颗粒度进一步细化，频次提高，通过线上配送门槛或是商品搭配和促销活动，进一步带动单价提高和总体销售额的增加，或是进一步，通过流量变现的手段获取更多收益。

《中国统计年鉴》（2018年）数据显示：2013-2017五年时间内，我国居民人均生鲜食品消费量除鲜瓜果外，其余品类增长十分有限（如下图）。

图片来源：《中国统计年鉴》（2018年）

生鲜流通渠道的增加在生鲜品消费增长总量有限的背景下，几乎可以视为存量替换。“冰箱争夺战”的核心更多依然在于生鲜消费带动的其他附加价值。

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冰箱从“鲜”入手，积极自救

“干掉冰箱”的尝试背后，从消费者角度而言，是对食材“新鲜”的极致追求，类似盒马日日鲜“不卖隔夜菜”和钱大妈“不卖隔夜肉”受到追捧足以说明需求之刚性。

说来也冤，对于食材保鲜的追求，冰箱生产商的急切不亚于消费者。据奥维云网发布的2018年H1冰箱市场总结，智能和保鲜已成为冰箱行业发展主基调，2018年冰箱产业“保鲜大战”已经来临。

但技术的提升依然改变不了行业天花板的临近，说生鲜食材零售渠道的降维打击过于夸大，冰箱行业最大的障碍还是自身。

据前瞻产业研究院数据，我国冰箱对内销量在经历2009-2011年政策刺激下的猛涨后，连续四年呈现小幅下滑趋势。截至2019年，我国冰箱保有量已达2亿台，按户均1台、每户4-5人计算，冰箱保有量已接近饱和。

冰箱产业早已意识到危机的来临，在总体技术革新频次趋缓、产品技术渗透率不断走高的形式下，产品升级成为近年来冰箱市场增量的主要动力。

据中怡康据中怡康推总数据显示，2016年多门冰箱零售量比重为12.3%、零售额比重为24.1%；2018年多门冰箱零售量比重为18.5%、零售额比重为33.1%，多门冰箱的市场占比节节攀升。

这种大型化和高端化的趋势，正好可以论证我们上文的观点，通过购物渠道的丰富便捷来取代冰箱功能，目前看来并不成功。

对于冰箱产业而言，除基础技术和外观的升级，智能家居也是近年来被广泛提及的一个卖点。作为白电产品的主力军，冰箱在成为厨房电器智能化入口方面做了很多探索。

首先是针对食材本身，食材保鲜监控和一键购买成为海尔等智能冰箱制造商向消费零售端靠拢的第一步，通过引入有机农场、酒庄、养殖场等组建生态系统实现消费渠道的把控，让冰箱兼具家庭存储和购买入口的功能（诸如海尔“食联生态”）。

其次是针对厨电智能化的整体解决方案，通过冰箱入口查看食谱，联动烟、灶、烤箱等厨具，实现智能化烹饪。

此外，还有一些远程控制、语音对话、影音娱乐等功能，我们暂且按下不提。实际情况，在家电智能化方面，冰箱的渗透率最低，2018年冰箱智能化渗透率仅8.7%，两年提升不到5个百分点，作为对比，彩电2018年智能渗透率是93%。

这其中很大一部分原因是冰箱的智能化技术缺少落地场景支持，作为智能操控入口不如智能音箱、作为家庭娱乐入口不如智能电视，显得相当鸡肋。尽管如此，总体而言，智能冰箱的销售额增速依然远远领先于冰箱行业总体增速。

对于冰箱产业而言，智能化和高端化的空间确实存在，但当前重点依然围绕食材保鲜技术，这也是其作为家庭唯一冷链存储设备的核心意义所在。

 

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“干掉冰箱”，总共分几步？

通过近场消费来“干掉冰箱”，笔者认为并不现实。在人力成本越来越高的当下，通过即时配送的效率来换空间，如果单纯凭借低客单价的生鲜食材采买，实现正向盈利的机会可谓十分渺茫。

但这并不意味着冰箱产业不会遭遇来自快消零售的降维打击，只是这种希望难免要寄托于无人送货技术成熟的，那个很远的未来了。

不仅成本，对于取代冰箱的话题而言，30分钟送达远远不够，因为冰箱本身就是触手可及的渠道。在“瞬时”的概念上谈“及时达”，根本就是耍流氓。

想要干掉冰箱，总共分几步？

第一，冰箱所涉及的所有内容物，生鲜食材、饮品、甜品、甚至于药品、化妆品，在sku上需要全面覆盖。

第二，在单品规格上能够实现极度碎片化，我只需要一根葱，你就不要给我一把。

第三，速度上实现瞬时、冷链送达，即现在要用，开门就能取到。

对于目前的零售来说，这不是一个未来的商业规划，可以视为一个科幻层面的问题了。但对于家用冰箱的使用场景来说，这只是基础。

所以，不要想着干掉冰箱了，踏踏实实把供应链损耗再降低一点点，离消费者再近一点点，比什么都强。