作者 | Puuuuuma
数据支持 | 勾股大数据
Jumia，这家创立于非洲尼日利亚的电子商务公司，于4月12日正式登陆纽交所，成为第一家在美国上市的非洲初创企业。
来自遥远非洲的电子商务，不仅让人有距离感，还颠覆了人们对非洲的“落后”刻板印象。鉴于人们总是倾向于将新生事物放在原有的认知框架之中，所以Jumia在中国也被称为 “非洲的阿里巴巴”，而在美国，则被称为时“非洲的亚马逊”。无论如何，“阿里巴巴”和“亚马逊”这两个名字就足够有吸引力了，一颗在非洲大陆上冉冉升起的新星，带给了人们无限的想象。也难怪，Jumia上市三日，股价累计涨幅高达196%。
Jumia的上市，将人们的视野从美国式的繁荣和中国式的发展抽离出来，目光又开始聚焦到这块人类诞生的大陆。乔治•索罗斯曾表示，“非洲将是黯淡的全球经济前景中为数不多的亮点之一。”
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非洲，崛起的中产阶级
作为远观者，虽然我们经常把非洲大陆当做一个整体看待，但实际上，非洲从南到北，从西到东，无论从政治、经济、文化上，还是从地理、气候、饮食等方方面面，都展现了极大的多样性。如果仅从经济的角度上看，非洲大陆的贫富差距其实非常之大，既有撒哈拉以南极度贫穷的若干国家，也有地中海沿岸以及非洲南端许多富裕的地区。正是因为非洲的这种割裂，所以反而并不能将非洲以一个整体看待。
根据IMF的统计，按照人均GDP计算，2017年非洲人均GDP最高的国家为赤道几内亚，人均GDP高达34,865美元，相当于中等发达国家的水平，其人均GDP甚至要高于南欧国家葡萄牙。而撒哈拉以南的若干国家则极度贫困，比如去年人均GDP最低的中非共和国，其人均GDP仅为681美元，几乎也是全球最为贫困的国家。
其实，如果把非洲看做一个整体的话，与这样一个割裂的大市场最为相似的是另一个新兴市场——印度。印度由于历史宗教等因素导致其贫富差距也是极大，印度的贫困人口大概占总人口的七成，但即使剩下的30%人口也足以形成一个4亿人的大市场了。所以，印度是众多互联网巨头越来越不可忽视的市场。非洲的人口与印度基本相等，人口收入结构也基本相仿，所以，非洲或许是印度之后下一个值得关注的市场。
非洲74%的人口是农村人口。大量的农村人口缺乏收入来源，依赖简单的农业生产聊以生存，所以农村地区贫困率大幅高于城市地区。
根据OECD的报告，非洲的城市化进程正在加速。尤其是撒哈拉以南地区，预计到2050年，城市人口将大幅增长至12亿。城市化就意味着机遇，产业结构和消费结构发生根本变化，大量人口在此过程中脱贫。
非洲中产阶级的群体正在形成。根据非洲发展银行的对于中产阶级的定义，年收入超过3900美元的个人即进入非洲中产阶级的行列。数据机构Fraym在统计中产阶级数量时，除了年收入以外，还根据受教育程度和拥有的资产来评定中产阶级。根据其统计，非洲已经形成了一个3.3亿人的庞大的中产阶级群体，中产阶级人数排名前五的分别是埃及、尼日利亚、南非、摩洛哥和阿尔及利亚。
非洲大陆崛起的中产阶级是消费的主力，他们也是Jumia 的主要客户人群。创立于尼日利亚的Jumia，在几年时间内将业务拓展至非洲的14个国家，其核心市场在埃及、摩洛哥、尼日利亚、南非、肯尼亚和象牙海岸。Jumia所覆盖的这14个国家，总GDP占非洲大陆的72%，消费者开支则占74%。这些国家是非洲大陆上相对较富裕的国家，也是中产阶级数量最多的一些国家。
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电商在非洲
Jumia是一家有“欧洲血统”的独角兽。其于2012年由两个法国麦肯锡的前顾问创立而成，并且得到了德国的Rocket Internet的资金支持。
之后Jumia陆续获得了南非电信公司MTN、位于卢森堡的Millicom International Cellular移动运营商、法国安盛保险公司(AXA)、万事达欧洲、法国烈酒集团保乐力加(Pernode Ricard)等公司的投资。其中，MTN是最大股东，占发行后股权的19.5%（未行使期权）。
众多欧洲资本，不远万里地来到非洲，看中的正是非洲这块“未开垦”土地上的电商前景。
过去，非洲由于经济发展程度不高，网络的基础设施建设落后，手机普及度低，用户使用习惯等原因，导致电商在非洲的发展暂时还处于起步阶段。根据Euromonitor的统计，非洲只有不到1%的消费是在线上完成的，相比之下，中国的比例为24%。
然而，这块土地在过去或许是电商的贫瘠之地，但不代表未来不会复制电商在中国创造的奇迹。
首先，受益于全球化发展浪潮，根据IMF的预测，非洲的GDP有望在2018~2023年实现5.9%的年化增长。腾飞的经济与城市化浪潮推动了非洲人民的消费需求。
其次，非洲土地上有着最大规模的，也是最年轻的消费人口。根据预测，2015~2050年，世界上新生人口中，将有一半来自非洲。目前，非洲人群的年龄中位数为19.4岁。可以想象的是，一个年轻的中产阶级群体正在形成。而年轻人对新鲜事物的接受度高，消费需求旺盛，电商消费习惯更容易培养。
再次，非洲的网络基础设施相对落后，非洲几乎错过了一整个PC时代的进程。不过，非洲有望通过移动网络的建设而直接跳过PC时代，直接进入移动互联网时代。各国政府和运营商正加大在非洲的移动互联网基础设施建设的投入，廉价的智能手机（如传音手机等）则低成本的满足了非洲人民对手机的需求。根据Ovum的预测，非洲的移动宽带覆盖率有望由2017年的32%增至2022年的73%。智能手机普及率有望由2017年的40%，增至2022年77%。
用户的习惯是可以培养的，在这波移动互联网和智能手机的普及浪潮中，诸如Jumia、Takealot、Kilimall这样的电商首先在非洲较发达的地区崛起，根据Jumia 的发展轨迹，其部分业务也已经逐渐下沉到了次发达地区。据麦肯锡的预测，到2025年，整个非洲的在线消费占比有望达到10%。非洲家庭支出在2010年突破1万亿美元大关后，去年稳步增长至1.6万亿美元。到2025年，家庭支出预计将达到2.5万亿美元。也就是说，乐观估计非洲电商市场在接下来的7、8年内，有15倍的增长空间。
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Jumia的经营与财务状况
正是由于Jumia的“欧洲基因”，其网站页面也多多少少“借鉴”了西方世界最大的购物网站——亚马逊，可以看到，Jumia官网与亚马逊的网页有非常多的相似之处。
时至今日，Jumia运营了除电商外的多个线上垂直运营平台，其业务包括在线外卖服务Jumia Food、旅游订票服务Jumia Flights和广告分类网站Jumia Deals等，还有由支付系统Jumia Pay和送货服务组成的电商物流基建服务Jumia Services等。
所以，与其说Jumia是非洲的“亚马逊”，不如说其是非洲的“淘宝”。
截止2018年12月31日，Jumia平台上聚合了400万的活跃用户，8.1万个活跃商家。90%的商品是由第三方商家提供，10%是由Jumia自营。
2018年GMV为8.28亿欧元，同比增长了63.3%。从经营数据上看，Jumia目前仍处于高速扩张当中。2018年，Jumia实现营收1.31亿欧元，同比增长38.9%。非洲的电商市场仍然十分零散，据我们估算，头部公司如Jumia所占市场份额不足1%。
电商是个人力密集型+资金密集型的行业，而在非洲，电商可谓是刚刚起步，在仓储、物流、备货等各个环节的基础设施建设需要投入大量的资金和人力，并且在打通各个环节之后，仍然需要持续的投入。所以电商行业一方面有比较高的门槛，另一方面非常讲究规模效应。对于Jumia、Konga等崭露头角的非洲电商而言，接下来是抢占市场份额的关键时刻。
可以预见接下来，非洲电商市场一方面会爆发式增长，另一方面则会出现集中度提高的情况。而Jumia短期之内，仍会难以“止损”。
2018年，Jumia经调整EBITDA为亏损1.50亿欧元，比去年同期的1.27亿欧元亏损同比扩大。不过亏损率因为营收的快速增长而有所收窄。
2018年，Jumia的毛利率为35.0%，去年同期为30%。实际上营业成本中并没有包含仓储和物流的成本，这块成本计入了履约成本当中。2017、2018年，Jumia的（毛利-履约成本）为-420万欧元和-480万欧元，也就是说即使不计算其他的费用，Jumia每完成一笔交易，实际上是亏钱的。不过根据Jumia的招股书，在其最大市场尼日利亚，2018年下半年（毛利-履约成本）已经为正，开始显现了一定的规模效应。
其他费用为销售开支、研发开支、行政与一般开支。2018年三项开支皆有所增长，但费用率均略有下降，显现出一定的规模效应。Jumia的扩张在短期内不会停止，所以这三项开支在短期内仍会扩大。
行政及一般开支的占比最大，2017年G&A费用率为94.8%，2018年为72.7%。G&A中包含了股权激励的支出，2017年为2630万欧元，2018年为1740万欧元。
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尾声
地球的另一面，东南亚的电商江湖风起云涌，Lazada和Shopee分别在阿里和腾讯的支持下争夺东南亚市场。同样的故事很有可能在非洲上演。马云在非洲演讲时表示：“接下来，非洲将诞生100个阿里巴巴”，在说出这句话之前，阿里巴巴已经在非洲有所布局，如与卢旺达政府合作，共同建设eWTP（世界电子贸易平台）。此外，亚马逊、DTL等国际巨头都已涌入这一新兴市场。
上市之后的Jumia一路高歌猛进，正是因为投资者在它身上看到了非洲电商的广阔未来。电商业务以外的多元化业务则让人看到了美团的影子。Jumia会成为马云口中100个的阿里巴巴的其中之一吗？至少目前来说，Jumia是最有希望的那个。
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