什么是定位战略？为什么具有千年文化的东阿阿胶会选择定位战略？东阿阿胶又是如何践行定位战略？

天佑德大讲堂邀请到东阿阿胶股份有限公司党委书记、总裁秦玉峰前来分享。秦总立足于东阿阿胶十二年的定位战略实践，分享了他对于定位战略的思考与探索。

一、“定位”前夕——遭遇发展挑战

东阿阿胶，全国最大的滋补养生类中药阿胶生产企业、中国滋补养生第一品牌。多年来，倚靠着质量和创新两大抓手，东阿阿胶从偏远小县城成功走向全国、走向世界。但倘若把时间拨回到12年前，当时的东阿阿胶正面临着巨大的困境。

2006年，阿胶原料驴皮资源短缺、战略不清、业务多元、资源分散、增长乏力……诸多问题一股脑全扑在了东阿阿胶上。更为致命的是，随着阿胶走向老龄化和低端化，阿胶整个品类都被边缘化了。全国的阿胶企业也从80年代的50多家骤减到只剩2家。

正如杰克·特劳特所说“继续制造更廉价的产品只有死路一条，因为对手会想办法把价格压得更低。” 怎么办？如何改变边缘化的现状？现实逼迫着东阿阿胶不得不进行战略选择。在反复推敲之后，东阿阿胶选择了“定位战略” 。

二、 “定位”战略——“单焦点、多品牌”战略

经过不断地调研和梳理，东阿阿胶明确自身的战略是聚焦阿胶主业，培育多个品牌；持续推进阿胶文化营销和价值回归工程；回归滋补上品价值和高端滋补客群；实施毛驴活体循环开发，提升综合价值，向产业链上下游延伸；利用全球资源；通过体验营销，提升品牌认知和顾客终身价值，向世界一流企业迈进。

首先，东阿阿胶决定聚焦于阿胶主业，培育多个品牌，剥离啤酒、医疗器械、印刷等非阿胶业务。

第二，隐去品牌推品类，从而引领阿胶行业发展。做大阿胶这个品类，提升这个品类的价值之后，品牌知名度高、产品质量好的企业毫无疑问能够获得最大效益。因此，东阿阿胶在前期营销推广中一直以阿胶为中心，而并非东阿阿胶，目的就是让更多的人知道阿胶这个品类。2006年，整个阿胶品类销售总额不过5个亿，即便东阿阿胶占到70%的份额，也才不到3个亿。但是目前东阿阿胶一个产品的销售额就达到50多个亿，整个阿胶的品类超过了300亿。东阿阿胶通过“隐去品牌推品类”，促使了整个行业的繁荣，反过来又带动了其自身的快速发展。

第三，具体在产品定位方面，东阿阿胶依照“单焦点、多品牌”战略，培育多个品牌。目前东阿阿胶有九朝贡胶、东阿阿胶、复方阿胶浆、桃花姫阿胶糕、真颜小分子阿胶等多个产品和品牌，以满足不同消费者的需求。

三、“定位”配称——实施三大工程、突破三大瓶颈

在产品定位和选择都清晰之后，接下来就需要围绕整个战略做资源配套，整个东阿阿胶的运营体系都需要进行相应调整。具体来说，东阿阿胶通过实施了三大工程，突破了三大瓶颈，从而来支撑整个战略的实施。

（一）启动文化体验营销和价值回归工程，突破营销瓶颈

东阿阿胶的历史接近三千年，在这三千年的发展传承过程中，积累了大量的历史和文化，这是东阿阿胶的优势所在，也是东阿阿胶可以利用的资源。东阿阿胶的文化营销经历了从1.0到2.0，再到3.0的三个阶段。

在文化营销的1.0阶段主要是以产品为核心。在这个阶段，东阿阿胶将阿胶的历史起源、功效进行传播。在2.0、3.0阶段，东阿阿胶以顾客体验为核心，其营销重点也从传播阿胶的文化、健康管理的理念、治疗的方式方法等，转变为文化体验营销，以顾客体验为核心，以工厂为舞台，以产品为道具，让消费者在视觉、听觉、嗅觉、味觉等全方面感受东阿阿胶的历史和文化。

无论是冬至阿胶滋补节、举行“千人熬胶活动”，还是在《如懿传》《甄嬛传》《那年花开月正圆》等剧集中的亮相，亦或是冠名飞机，都是东阿阿胶在文化营销路上所留下的扎实脚印。

（二）启动感知质量、购用便利化工程，突破研发瓶颈

东阿阿胶能够传承近三千年，靠的是安全和有效两大支柱。

作为行业引领者的东阿阿胶，一直将产品质量视为企业的最高道德根基，通过提高技术水平，超越国际标准，引领产品升级，技术水平领先行业20年，37项标准被纳入国家标准，内控标准高于国家标准122项，真正保障产品的安全、有效。

科技成就中药精品，东阿阿胶拥有唯一国家胶类中药工程技术研究中心，多年来，坚持不懈加大药理学术研究。与清华大学、中国中医科学院中药研究所、浙江大学等8家国内一流的合作研究团队，围绕阿胶传统核心功效解析、东阿阿胶区别其他产品的特色指标成分等方面，开拓中医药科学“量化”研究的全新领域。

（三）启动全产业链、全过程溯源工程，突破原料瓶颈

东阿阿胶通过在全国建设毛驴药材标准养殖示范基地推动毛驴产业的繁荣，山东、内蒙古、新疆、宁夏、吉林、辽宁、黑龙江等都有东阿阿胶的养殖示范基地。

毛驴除了驴皮可以做阿胶之外，其他部分也极具药用和保健价值。例如驴肉可以食用且绿色健康，而驴奶营养价值最接近人奶。毫不夸张地说，一头毛驴就是一个小银行。因此，东阿阿胶做毛驴的活体循环开发、全产业链开发，能够最大程度上利用好资源，产生收益回报。

同时，东阿阿胶还推动中国畜牧业协会驴业分会以及中国中药协会阿胶专业委员会两个国家级协会的成立，通过这两个组织来推动整个产业的繁荣。

四、“定位”保障——管理变革和体系建设

东阿阿胶从偏远小县城走向了全国，迈入世界市场，正是握住了质量和创新两大抓手。东阿阿胶以ISO9000的八大管理原则为基础，打造出了东阿阿胶的管理之道。八大管理原则分别是:领导作用、全员参与、过程方法、管理的系统方法、持续改进、基于事实的决策以及互利的供应商关系等。

此外，东阿阿胶采用了卓越绩效模式。通过对领导、战略、客户、顾客与市场，以及资源、过程和结果这七大业务功能进行划分驱动，从而打造出一个非常完整和完善的管理体系。

在此基础上，东阿阿胶还提炼出简化管理工具，即“一图、一卡、两表、一会、OKR”。“一图”指的是是公司战略地图、“一卡”是平衡计分卡，“两表”指的是业绩诊断表和经营会计报表，“一会”指的是联合工作会，同时再把一些关键的业绩指标作为OKR来进行评价和测量。这就是东阿阿胶之道，是围绕“定位”战略所实施的管理变革和体系建设。

五、“定位”战略的未来展望

未来，东阿阿胶将依据两条路径进行产品开发和创新，从而满足不同人群的需求。一是通过“阿胶+新技术”，开发以医药功能为主的产品。例如“阿胶+生物技术”的真颜，能够让皮肤更快吸收。“阿胶+低压微孔成型技术“的速溶阿胶块可以使得服用更方便。二是通过”成熟品类+阿胶“，来开发以保健品为主的产品，例如”阿胶+枣“的阿胶枣等。

六、东阿阿胶品牌战略的三大法宝

东阿阿胶在经历了几十年的发展后依旧焕发着生机与活力，这与如下三点经验是分不开的。第一，定位是战略的核心，定位就是给品牌精确制导，高效获取顾客心智资源。第二，品类领导者的首要责任是引领品类良性发展，品类做大领导品牌受益最大。老大要有心胸，要有格局，不能光把自己做大。第三，文化是可持续利用的资源，要让文化给产品注入灵魂，提升产品内涵和溢价能力。