营销十年:一文讲透市场部与销售部的关系

大家还记得一个热播剧《杜拉拉升职记》吗?两条故事主线吸引了诸多看客,一个当然是情感主线,另一个也是“杜拉拉粉丝”们想要从中学习的东西——如何在职场斗争中历练成“达人”。其中,王伟所领导的市场部与约翰常所掌管的销售部之间展现的矛盾冲突最为激烈。

诚如影视作品一样,在企业内部,市场部和销售部历来是两个因利益关系而矛盾不断的团队。现代市场营销之父菲利普•科特勒将双方矛盾的来源归结为两方面:一是经济上的,一是文化上的。造成经济冲突的原因很明显,双方必须分享公司高层给市场部门和销售部门下拨的总体预算经费。预算是固定的,自然一方多就会有一方少。而至于两个部门的文化冲突,与经济冲突相比,更加根深蒂固。特别在销售部的同仁看来,市场部的诸多做法并不是什么真功夫,一切皆是坐而论道,很虚,不切实际。与之相比,销售人员把时间花在与现有的和潜在的客户进行沟通和情感联络上,他们的唯一目标就是让销售成交,给企业赚的可是真金白银。有人甚至简单地把市场部定位为花钱的部门,销售部才是挣钱的。如此一来,这两种人合不到一块也就不足为奇了。

在中国市场,深层次挖掘这种文化冲突,更直接地源于企业经营者的思想意识。那就是“重销售,轻市场”。很多企业往往把销售部叫成市场部或者只有销售部没有市场部。根据龙品锡中国研究中心所掌握的情况,目前国内食品企业有三成左右的有市场部,且发挥了市场部相应的作用;有三成左右的虽有市场部,但市场部沦为销售部的后勤支持部门、跑腿打杂的部门,或是销售服务部门;有三成左右干脆没有市场部。还有一部分企业,市场部和销售部是一个部门,同一批人,强调旺季冲销量,淡季才做市场。而再看食品业的上游供应商,配料、机械、包装生产企业,有三成左右的企业有市场部这样一个概念,近七成的企业唯销售是尊,只强调销售。

市场部重要,那么市场部在企业中到底发挥什么作用?我认为,销售部是负责把有形的产品销售到客户手中,实现产品的价值,而市场部是要让无形的品牌进入客户的心中。销售部做的是让企业更好地活在当下的事情,市场部考虑的是如何让企业更好地活在明天。谈到这儿,自然也能理解为何多数企业经营者“重销售,轻市场”了,因为做品牌的概念还没有深入其内心。

冰冻三尺,非一日之寒。品牌的建设也是一个漫长而痛苦的过程,绝非朝发夕至。也正因如此,市场部往往不受重视,因为它很难带来短期看得见的利润。但是市场部的工作却在无形之中一点一滴塑造品牌,强化消费者对品牌的心理认知,便于产品销售,市场部和销售部是相辅相成的关系。

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具体来说,市场部的主要职能有:市场信息的收集和研究、营销策划方案的制定、广告设计和文案创意、媒介计划和促销效果评估等。从几个利益方的关系来看,市场部应该在客户、销售部、研发部门之间扮演穿针引线的角色。通过有效途径,告诉客户“我是谁”“我有什么产品”“我的产品好在哪里”“我出新品了”“我的新品在哪些方面升级了”;告诉销售部“我们有什么产品”“怎样推广”“有些什么新品”“我们比竞争对手好在哪里”;告诉研发部门“客户要什么”“市场上流行什么”“竞争对手在做什么”。市场部更应该是企业的智囊机构,担当着“军师”的作用,运筹帷幄,决胜千里。

在中国汽车市场,大众汽车作为先行者,在某种程度上引领着轿车行业发展,然而面对近几年中国汽车市场的急剧变化,强敌环伺,大众市场表现稍显被动,用其公司高层的话说,就是因为入世以来,对于中国汽车市场的形势“估计不足”。由此,稳坐轿车市场多年的老大位置被撼动。

与之相反,日本企业是世界上善于利用市场调查获得发展优势的典型,当年晶体的压电效应被发现后,日本和瑞士同时利用这一原理研制石英表,当瑞士人还在为是否应批量生产而举棋不定时,日本人早已完成了从生产工艺到市场销售的一系列市场调研,并迅速将产品投放到国际市场,取得了竞争的主动权。

市场部的工作看似无章可循,实则包罗万象,并贯穿着品牌宣导的主线,在以“市场为导向”的今天,对一家公司而言,市场部的清晰认知、设立与否、职能划分、作用发挥都是企业主应该关注的问题。

(本文摘自著名营销专家王海宁的畅销书《营销十年》第五章第六节,原标题为“无形的品牌怎样才能真的住进客户心里”。P86)

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