在行业转型升级、商业竞争日趋激烈与互联网线上线下电商的多重夹击下，商业地产已经到了“要么创新、要么死亡”的临界点。

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杨天真在立人设方面真的有天赋。

她可以根据艺人本身的气质为他们打造适合的人设，独特清晰又让人印象深刻。范冰冰的“范爷”、张雨绮的“独立女性”、欧阳娜娜的“闪光18岁少女”，这些成功的典型案例，都无法否认杨天真是个难得的“营销鬼才”。

在某种程度上来说，地产圈的宁高宁也不失为一个明星经纪人，只不过他打造的是明星企业。

被外界称为“红色摩根”、“国企放牛娃”的他，一手缔造了华润万象城、中粮大悦城，两座“城”是宁高宁根据不同的消费形势打造的不同人设，万象城主打奢侈、高品质，大悦城则主打时尚、潮流。

“天时、地利和人和”是这两条产品线茁壮成长的力量，万象城和大悦城都在商业地产业内获得了一席之地。2016年，宁高宁又有了新的使命，他被委任为中国金茂主席兼非执行董事，接过中化集团子公司中国金茂的担子。

或许意识到商业环境的剧烈变化，宁高宁的第三座城——览秀城，并没有像金茂府高端产品线一样，采用高举高打、许胜不许败的战略模式。略显落寞的览秀城就像“行走的荷尔蒙”朱亚文一样，落得了人设混乱的下场。

方兴变金茂

上世纪90年代，金茂的名字还叫做“方兴地产”，名字土了些，但盖出的建筑可不俗。彼时，黄浦江东岸还是尚待开发的小村落，420米高的金茂大厦直耸云霄，一举成为当时中国最高、世界第三高楼。

图/上海浦东金茂大厦 来源/网络

在中国中化集团的母体庇佑下，方兴地产成长迅速。2007年港股上市后仅11天，中化便对其进行一系列资产注入，其中包括从远洋地产手中收购北京凯晨世贸中心100％股权，收购中化大厦、王府井大饭店100％股份等，而这些资产均有中化参股。

2009年，为使方兴顺利完成对中化旗下金茂集团的收购，母公司更是先后两次以配股方式为其“输血”近30亿港元。当时收购总金额达110亿元，而方兴年内营收总额仅为63.2亿港元，这一收购也被业内视为“蛇吞象”的经典案例。

随着资产及经营实力的进一步加强，同年年末，方兴地产已拥有8处开发物业、3处投资物业、6所豪华酒店，总建筑面积达210.5万平方米，并逐渐形成包括物业开发、物业租赁、酒店经营在内的三大业务板块。

在上海商办领域，方兴可谓最有话语权。

这位早就入局上海的地产玩家，在2010年又向中化收购了上海银汇持有的 “北外滩国际航运服务中心”50％股份，一举成为北外滩最大“地主”，拥有北外滩100万平方米土地储备。

以上海致力成为“国际航运中心”为际遇，方兴地产打造了上海港国际客运中心、上海国际航运服务中心两大地产项目，它们首尾相连，在黄浦江畔建构了一个长约2公里、两倍于外滩长度的商业项目集群。

历史的选择亦造就了今天的历史。如今在上海城市核心区，以东方明珠为中心两公里的半径范围内，坐落着近150栋商办建筑，金茂品牌独占45栋。

进军房地产同样是一个颇具时间性的选择。

2009年，在经历国际金融危机的滞碍后，我国经济在一系列提振举措下率先V字反转，住宅市场迅速回暖，从年初的冷淡萧条，到3、4月份的小阳春，再到8、9月的量价齐涨，10月份之后更是呈爆发式增长。

面对房地产市场的波澜壮阔之景，方兴地产顺势介入。

2009年6月30日，其与万科、SOHO中国、华润、首开等多家地产大鳄激烈角逐，终在97轮竞价后40.6亿元收归广渠门15号地块，创下当时北京土地总价、单价“双料地王”。

由于彼时方兴地产旗下尚无知名住宅项目，人们对这个名不见经传的陌生名字多带鄙夷之色，潘石屹竞拍失利后直言，北京楼市泡沫太多，此次总价过高，并不看好方兴拿地。

然而，无论外界眼光如何，黑马方兴自此开启了“一路地王”模式。

2012年12月6日-23.2亿-苏地宅地块-苏州总价地王；

2012年12月26日-56.8亿-上海海门路商办地块-刷新当年全国土地总价纪录；

2014年1月28日-101亿-上海闸北区大宁路地块-上海总价地王；

图/2013年财报 来源/披露公告

据统计，截至2014年3月初，方兴用于抢夺位于北京、上海和苏州四幅“地王”的资金高达221.6亿元，这一数字已经超过其2013年168亿港币的物业销售收入。

两年后，方兴的豪赌有了结果。

旗下“金茂府”一举成名，成为我国高端住宅市场一张瞩目名片。据年报数据，2009-2011年，方兴的营业额均稳定在60多亿元；而在广渠路金茂府销售收入计入营收的2012年，其营业额一跃升至171亿元。

通过少数高端项目便可获得高回报的模式无疑令人欣羡，但并非每个主打高端产品的房企遇到调控后日子还能像方兴那么好过，尤其是民营房企。

2012年，以高端产品闻名的绿城债台高筑，资金链紧绷，陷入破产危机，后与融创合作才渡过难关。高端产品占多数的合生创展同样遭遇“调控劫”，销售额连续多年在100亿左右徘徊。

然而，方兴地产在中化集团的背景下，用高端产品快速扩张抢夺市场话语权，一路畅通无阻。

 

宁式元素下的商业野心

2015年9月，方兴地产改名中国金茂，迈入新的阶段。

据统计，原方兴地产已进入华北、华东、华南、华中、西南5大区域、14个城市，开发项目33个；在一线城市黄金地段及热点旅游目的地核心景区拥有16家在建及运营豪华酒店；在北京、上海、南京等一线和二线核心城市黄金地段拥有多个地标写字楼；零售商业已在上海、三亚、南京及丽江等地开业，目前持有及在建商业建面超过48万平。

这些现有的商业地产业务，不仅为中国金茂的升级输送血液，同时也为中国金茂新业务的开展奠定了大量的用户基础。

2016年，在国企改革大背景下，宁高宁以目标为导向，对中国金茂进行了一系列“人设”的改造。中国金茂通过配股调整股权结构，降低国有持股比例，为企业引入新鲜血液，进行市场化改革，同时，配股也是重要的融资手段。

2018年1月，中国金茂以3.7港元每股的价格向53名承配人配售股票，融资33亿港元，本次配股中，新华人寿进一步增持中国金茂股份，此外，还引入了一些新的社会资本。

金茂原本强势的商业板块，宁高宁也进行了改革。金茂商业可分成零售商业、商务租赁以及金茂酒店三个板块，金茂酒店已于2014年被分拆上市。

运作良好的写字楼和酒店板块并没有进行太大的变动，但在商业地产板块，宁高宁把繁杂、没有特征的产品线重新梳理为两条产品线：

一条是城市级/区域级商业，以“览秀城”为主打品牌，定位为大型商业，体量在10万平米以上；

另外一条则是精致社区商业，中等规模的金茂汇为5-10万平米，规模较小的J·LIFE则为1-5万平米。

另外，在资产方面，中国金茂出售非核心项目，调整产品结构，同时出售一些持有型物业，平衡持有和开发规模。

图/2018年财报 来源/披露公告

奇点君统计显示，2018年中国金茂共开发运营9个商业项目，包括长沙览秀城 、青岛金茂湾购物中心、南京金茂汇、上海J·LIFE、三亚 J·LIFE等，截至目前，中国金茂运营商业项目体量达约80万方。

图/2018年财报 来源/披露公告

商务租赁方面，中国金茂写字楼项目主要有5个，区位优势尤其显著，均坐落于城市的核心地带。地理位置占优势，使得中国金茂的写字楼长期保持高出租率，租金也始终维持在行业较高水平，金茂持有物业收益大部分来自于此。

图/2018年财报 来源/披露公告

酒店方面，截至2018年底，金茂酒店共持有10家酒店，全部位于一线城市或旅游热点城市，南京威斯汀大酒店和长沙精选酒店单独放在母公司中国金茂。

2018年，金茂酒店房间累计入住率为73.11%，比上年的71.34%有提升，位于上海、北京、深圳此类一线城市的酒店，入住率和收益位于前列；金茂酒店累计平均房价为1083.3元，平均房价最高为三亚区域，其次为上海区域和北京区域。

危机四伏的第三座城

三条腿走路的金茂商业有些不平衡，问题出在零售商业板块。

2005年，金茂开始试水商业，以上海城市地标金茂大厦的商业裙房——金茂上海J•LIFE为起点。直到2013年，中国金茂才正式成立商业事业部，并制定了三年体量翻一番，五年具备上市条件的目标。

图/2018年财报 来源/披露公告

据2018年报披露，商业板块营收方面，金茂商务租赁及零售商业运营收入达14.49亿元，总建筑面积约78万平方米，毛利率为87%，同比上升4个百分点，整体盈利能力并无显著提升。

图/2018年财报 来源/披露公告

在项目运营方面，截止2018年底，金茂在开发运营项目已有9个，近两年时间仅青岛金茂湾购物中心1个项目成功开业，青岛高新区览秀城和张家港览秀城正在拿地建设中，整体发展速度较为缓慢。

优淘网总裁、资深地产人士薛建雄认为，做商业地产主要靠运营和资金，金茂有国企背景，其优势是资金，但目前大悦城的财务指标好像也不是太好，负债太高；再加上现在一二线城市核心地段的商业体量都供过于求，相比万象城和大悦城时期，览秀城面临的竞争压力或许更大。

此外，中国金茂进行了大规模的商业地产开发、持有，以及住宅产品定位高端，一定程度上拖累了周转速度，薛建雄同样表示，商业地产的租金净收益不比长期贷款利息高多少，前期开发需要3年，招商远营成熟也最少3年，这6年的财务成本就很难赚回。

更为重要的一点是，在行业转型升级、商业竞争日趋激烈与互联网线上线下电商的多重夹击下，商业地产已经到了“要么创新、要么死亡”的临界点。宁高宁也意识到了这一点，他曾在多个场合表示，“览秀城要想往前走，根据现在的商业环境必须要进行创新，而且这个创新是突破性的。”

一位接近长沙商业地产的人士告诉奇点君：“在大消费的时代下，全新商业产品才更吸引消费者的眼球，长沙览秀城项目虽坐落在梅溪湖核心位置，但与其他商业项目并没有显著的不同，并没有给我留下太深刻的感受。”

如今，金茂商业没有实现2018年管理面积达200万平米的规模化，对资本市场并没有足够的吸引力，自然也无法通过“轻重并举”的战略进行轻资产管理服务，“上市必达”成为了宁高宁镜花水月般的幻想。

或许现阶段，宁高宁的苦恼与杨天真一样，正在思考金茂商业到底需要什么样的“人设”。

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