作者|李春晖

Z世代对国漫的热爱，经常足以让千禧一代莫名惊诧。

千禧一代心中最高是日系热血的《海贼》《火影》，至今孜孜不倦为《柯南》《银魂》贡献票房；而在Z世代那里，《全职高手》《斗罗大陆》《魔道祖师》才是心头肉；千禧一代以为这些看《喜羊羊》《熊出没》长大的孩子真惨没见过好东西，殊不知新国漫已经在Z世代那里建立起一套全新的审美体系。

最近五年，“国漫崛起”得令人猝不及防。而以腾讯视频、bilibili等为代表的视频网站，正是这一轮国漫崛起的主导者。

以腾讯视频为例，从2015年正式布局国漫；到2017年产生巨大粉丝价值的《斗破苍穹》《全职高手》；再到2018年的年番《斗罗大陆》、突破圈层的《魔道祖师》……这些节点性作品，不仅能串联起国漫迅速发展的五年，也让我们从中窥见Z世代的精神家园。

“从本源上看，我们依然以用户为本，聚焦新生代，创造正向用户价值，了解Z世代内容偏好的同时引领他们正向价值观。”5月22日举办的腾讯全球数字生态大会ACG专场上，腾讯视频总编辑王娟在主题为《本源·本质·本心国漫生态源动力》的演讲中表示。

在王娟看来，“自强”燃文化+“自信”国人情+“自立”做精品，是腾讯视频在国漫探索中得出的“本源”性心法。而从王娟的发言中，透过腾讯视频对国漫生态的洞察和打造，我们或许可以倒推出一幅Z世代的画像。

燃，才是国漫的核心文化

社交网络经常会放大Z世代的“丧”，年少秃头啦、佛系躺平啦、吐槽文化啦。王娟表示，腾讯视频刚进入国漫行业的时候，也有类似的困惑。低俗粗口的内容观众真的喜欢吗？小众题材是否要尝试……但不断试错之后，他们终于确立了：燃文化才是国漫的核心文化。

众所周知，正能量内容如何融入新文娱产品，这是眼下摆在每个制作人面前的共同课题。而其中做得最润物细无声、能让受众在弹幕里毫不吝啬的打下连一串“燃”的，还是国漫。

《全职高手》

2017年横空出世的国漫《全职高手》，就是一个典型例子。在硬糖君记忆里，这应该是国漫第一次靠自己的“燃”，彻底点燃了国漫的粉丝经济。犹记当时，上线24小时后，《全职高手》全网播放量即突破1亿，弹幕讨论开播总量突破50万。

而与此前的热门动画不同的是，《全职高手》的粉丝几乎把主角“叶修”作为一个真实的偶像在热爱，为他庆生、为他应援、为他的代言冲销量，甚至以他的名义做公益。

“首先建立深化国漫核心文化—燃文化，通过内容的积极热血，勇敢追梦引导新青年。”王娟说。显然，国漫中符合Z世代审美趣味的热血人物形象，已极好地完成了这一任务。

与此同时，王娟还强调了另一个内容的“本源”——代入感。“我们发现代入感很重要，本土生长具有国人自豪感，可以一直陪伴他们，与他们共同成长的内容很受年轻人喜欢。”王娟表示。而要让挑剔的Z世代产生代入感，则需要在内容生产上不断技术升级、优化剧本，产出精品好内容。

2018年的国漫现象级作品《魔道祖师》，正是凭借这样的代入感、高品质“新国风”在年轻群体突围，甚至打破了次元和圈层的限制。

虽然是古典题材，但《魔道祖师》更追求和当下观众的情感共鸣。主角的侠义风骨与爱恨纠缠，本质是当代年轻人渴望的洒脱不羁、问心无愧。如果说蓝忘机是传统文化的完美化身，俯仰天地，无愧于心；身为敢爱敢恨的魏无羡代表的则是年轻人向往的潇洒侠义，拿得起，放得下。

让Z世代极有代入感的人物剧情，让该剧热播期间霸榜国内各大社交指数平台动漫品类。不仅如此，据王娟介绍，该片还荣获了动漫金龙奖金奖。同时成功出海，在海外追番平台MAL在播排名第四，将具有中国特色文化的国漫传播海外。

在渴望“燃”起来的同时，生长在中国全面崛起时期的Z世代，对本土文化也有着更高的认同感和自豪感。另一方面，作为科技时代的原住民，wifi、高铁、3d电影等科技产品都是Z世代的生活日常，而不日常的传统文化，更易引起他们的审美兴趣。

国漫生态养成记

生长在国漫全面崛起时期的Z世代，对本土文化有更高的认同感和自豪感。这种时代情绪和文娱产业的相互作用，最终带来一批精品IP的崛起，也成为新一代的情感认同，甚至带来了全新的消费模式。

对于今天的年轻人来说，动漫早已不是小众爱好，而是居家必备，是他们特有的话语符号和生活方式。而腾讯视频正是国漫IP和消费者之间的沟通桥梁，王娟反复强调合作共赢和原创生态的重要性。“想长成成片的参天大树，需要我们行业每一个人，每一个森林的‘护林匠人’共同努力。”

王娟透露，作为“国漫第一平台”，腾讯视频已经合作或扶持超过30家企业，服务超过18家商业客户。如今我们越来越多看到国漫人物代言快消品，《魔道祖师》更是创下多项带货纪录。

在腾讯视频和合作者对国漫IP的深度运营中，Z世代对国漫的热爱渗透到生活的方方面面。相较于千禧一代在消费中重性价比、重品牌，Z世代的消费观更加看中参与感和审美兴趣。“为所爱”，花多少钱都值。

《全职高手》的主角叶修为麦当劳代言，正式拉开了国漫二次元人物为三次元一线品牌、特别是快消品代言的序幕。失意的主人公吃了薯条之后振作起来，再次迎接挑战，不知有多少迷妹，要去吃一份“叶修专薯”。麦当劳还跟动画联动，第一集中叶修去过的杭州湖滨麦当劳，迅速成为新的粉丝圣地。

叶修麦当劳广告截图

而新一代带货王《魔道祖师》更是艳压群芳。眼下又到了夏天，即便《魔道祖师》如今并未在播，群众也基本可以做到“魔道天天见”——毕竟，人家代言的可是“可爱多”。

对于Z世代的国漫粉丝来说，二次元人物是真正的虚拟偶像，是自己投注了真情实感和真金白银的“明星”，是陪伴自己成长的自我投射和最好朋友。《魔道祖师》动画主角魏无羡入驻腾讯视频星粉互动平台doki，并在长达两周的时间内，持续位列TOP5，粉丝的打榜热情丝毫不输明星粉。

王娟指出，可以一直陪伴他们，与他们共同成长的内容很受年轻人喜欢。而在腾讯视频的年番动画《斗罗大陆》中，这种极强的“陪伴感”，正在延伸到多种形式，渗透到Z世代的点滴生活。

据王娟介绍，《斗罗大陆》作为腾讯视频国漫策略里的头部IP，不止会打造国漫首部年番不停更，还将推出《斗罗大陆》VR世界，用户可以身临其境的体验斗罗世界。同时还会推出《斗罗大陆》虚拟角色直播，让用户实现和国漫角色的近距离交互。

腾讯视频即将推出的全新动画《一念永恒》，改编自白金大神耳根同名小说，由天画工作室，视美影业联合出品，讲述了平凡少年不断拼搏向上的故事。这一次，其同名游戏与动画同步开发，动游联动模式再次升级。

下一站，原创力

从腾讯视频五年的国漫发展中不难看出，Z世代的兴趣更加多元，同时原创、版权意识也高于前人。王娟介绍，为适应年轻用户需求，腾讯视频采取了“头部经典模式”头部IP的长期开发+“品类标杆模式”垂类用户的深耕细作的模式，专注好品质，建立完整的内容矩阵。

以腾讯视频即将推出的新作《吞噬星空》为例，这部改编自我吃西红柿同名科幻力作的动画，将是第一部中外合作打造的科幻类剧集动画。相较于国风、喜剧、恋爱，科幻此前在国漫中并非热门题材。而在《流浪地球》的东风之下，科幻能否在国漫领域再下一城，这一题材突破确实令人期待。

在品类标杆的布局基础上，腾讯视频还开启了国漫“种子计划”，对原创内容进一步升级。“以往改编类项目积累的丰富经验有效助力我们原创项目的策划，这些原创项目也会像种子一样植根于我们对于未来动画新内容布局，在此也呼吁我们的合作方参与到这个计划中来向我们投稿，一起创造互赢的原创生态。”王娟说。

原创力的发挥，本就不光是单体作品或单体公司可以实现，而是需要形成一条以动画为核心的超级生态链。截至目前，腾讯视频已启动小说频道、漫画频道和IP周边商城业务，以上游下游多线并行形成完整IP生态、满足用户的多元化需求，并通过从IP源头到动画、影视、实体衍生商品的多维演变，实现动漫产业的深度扩展。

国学大师王国维说“凡一代有一代之文学”。概因在不同时代环境的浸淫下，每代人有不同的秉性和志趣，并与当时的文化产品互相影响、互相成就。这在古代，是楚辞、汉赋、唐诗、宋词、元曲。放在当今，则有80、90年代第五代电影的辉煌、00年前后电视剧的百花齐放……及至今日，国漫成为Z世代的通行语言，国漫正迎来其最好的时代。

相较于日漫、美漫，“自强”“自信”“自立”的国漫，更易与本土用户形成共鸣。看国漫长大的Z世代，大概真是不用硬糖君这样的千禧一代瞎操心了。

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