从“不上市”到“被上市”,娃哈哈错过了什么?

曾经放话“坚决不上市”的娃哈哈,最近传来上市信号! 5月27日,娃哈哈集团品牌公关部部长宗馥莉公开表

经放话“坚决不上市”的娃哈哈,最近传来上市信号!

5月27日,娃哈哈集团品牌公关部部长宗馥莉公开表示,娃哈哈上市是非常正常的举动,它可以通过上市去整合上下游,从而飞跃发展。

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早在2017年,宗庆后就松口说会考虑上市。随后,娃哈哈开始以每股2.6元清退员工股份,这明显在为上市做准备。此番宗馥莉的表态,意味着娃哈哈距离上市越来越近。

为何“坚决不上市”的娃哈哈,开始着手上市了呢?

01

经营不善,娃哈哈被迫上市


老牌的民营企业里,老干妈、娃哈哈、华为都明确表示不会上市圈钱,这让消费者和投资者刮目相看。娃哈哈率先退出“不上市联盟”,其主要原因还是经营不善,想通过上市寻求新的突破。

1987年,宗庆后创立娃哈哈,他仅用四年时间将产值做到2.17亿元;到了2013年,娃哈哈走上巅峰,营收达到了782.8亿元。

此时的娃哈哈意气风发,宣称要在2014年营收突破千亿。

可惜好景不长,接下来的几年里,娃哈哈营收逐年下滑,到了2017年营收仅达455.92亿,回到了2009年水平。

娃哈哈销量的下滑,主要是因为它的爆款产品走向衰败!

2014年,娃哈哈的爆款饮品营养快线,销量达到巅峰的153.6亿之后一路下滑;2016年,营养快线的销量额仅84.2亿元。与此同时,娃哈哈的瓶装水的市场份额也在持续下降。

除了销量上的不景气以外,娃哈哈的声誉也多次受损。

娃哈哈高调进入白酒行业时,推出的领酱国酒效果不理想,被传出内部强制购买的丑闻。今年3月,娃哈哈AD钙奶包装的标语涉嫌低俗宣传,被监管部门约谈,并要求其整改。

问题频出的娃哈哈风光已然不再,它究竟做错了什么才落得如此下场?

02

市场环境发生改变

老思维跟不上新时代

娃哈哈的失败有很多原因,主要还是因为它没有跟上时代的变化。

首先,中国的人口从农村向城市转移,娃哈哈没有跟进城市的渠道建设。

娃哈哈有很强大的销售网络,但它的销售渠道主要布局在农村和三四线城市,对于一些大城市,娃哈哈的渠道几乎一片空白。

随着我国城市化进程的加快,农村人口正不断向城市转移,也就是说娃哈哈的潜在消费人群无形中正在减少。虽然这两年,娃哈哈也开始着手开拓一二线城市市场,但是相比其他品牌已经失了先机。

其次,消费观念开始改变,娃哈哈没有洞察用户心理。

主力消费人群已经发生了变化,90后和00后成为消费的主导。

对于这些年轻人来说,除了饮品的口感、味道以外,他们还看中包装是否精美、品牌的概念能否引起共鸣。

农夫山泉这些年一直持续推出精美的包装,还通过有趣文案和营销活动,一直保持着自己的年轻和活力。反观娃哈哈包装土气、广告无趣,给人留下呆板的形象。

娃哈哈发展了30年,却一直把目光停留在30年前的“年轻人”,自然会失去当代年轻人的喜爱。

再者,传统媒体没落,娃哈哈没有及时适应变化。

娃哈哈是最早做广告的企业之一,这也为它的崛起奠定了基础。

然而随着时代的发展,传统媒体逐渐没落,报纸和电视广告的曝光度大大降低。各种自媒体平台,分众上的电梯广告,各视频、短视频软件,走在时代的前沿。

娃哈哈没有适应这一变化,忽略了新媒体渠道宣传,在品牌和产品传播上,被远远其他品牌远远甩在身后。

最后,互联网对实体经济带来冲击,娃哈哈却不愿接受新事物。

现在的实体生意越来越难做,房租的增高、人工成本、运输成本的增加,娃哈哈经销商很难像过去那样轻易赚到钱。其中有一部分人会慢慢向微商、电商转移。

在很多传统行业都在结合互联网寻求突破时,娃哈哈依然固步自封,不愿意接受新观念。

当初马云提出“新零售变革”时,宗庆后不屑一顾,直接狂怼马云,说他在胡说八道。直到后来娃哈哈扛不住了,才在电商、微商等渠道发力。

复盘娃哈哈的兴衰史,你会发现它从来都没有主动适应时代的变化。它只有在处境变得非常糟糕时,才会被迫去接受一些新理念,这样如何不败呢?

03

胡乱跨界,拖累皮牌发展

除了不愿做出改变以外,娃哈哈还有一个致命错误——胡乱跨界。

曾经,娃哈哈创造出纯净水、AD钙奶、营养快线、营养液、莲子八宝粥等诸多爆品。可是随着娃哈哈品牌的老化和创新不足,这些爆品逐渐被其他品牌的同类产品打败。

为了增加营收,娃哈哈选择了跨界经营,走上多元化的路线。

2003年,娃哈哈童装上市,其销售额一直不理想;2010年,娃哈哈进军奶粉,其市场占有率至今不足1%;2012年,娃哈哈在零售商场和房地产搞投资,很快就被迫撤离;2013年,娃哈哈斥资150亿进入白酒行业,不到半年就销声匿迹。

今年娃哈哈还成立了一家人工智能公司,其结局同样让人堪忧。

事实也证明,娃哈哈多元化战略非但没有提升业绩,还消费了大量的资金和精力,拖累了娃哈哈的发展。同时,盲目的多元化,还让娃哈哈的品牌影响力被削弱,曾经的爆品也开始淡出消费者的视野。

其实多元化并没有错,娃哈哈曾经的那些对手可口可乐、农夫山泉、王老吉发多元化经营都很成功。为何对手们成功了,为何娃哈哈就行不通呢?

当主营产品触及了市场天花板,产品的改良无法带来太大的销量,这时才需要进行多元化战略,寻求新的营收点。

以瓶装水为例,瓶装水的还有着不小的市场空间,娃哈哈的落败是因为其包装上的土气,和品牌商的老化。也就是说它产品还有很大的改良空间,其销量也有很大的成长空间,这个时候聚焦产品本身比盲目多元化强得多。

同时,娃哈哈的跨界幅度太大,它突然从饮品进入服装、奶粉、甚至房地产领域。

这些领域的业务类型与饮料大不相同,娃哈哈在物流、采购、运营各方面都不具备优势,经营起来也就更吃力。而且盲目跨界会耗费大量的资金,占用了本来用于品牌宣传的资源,从而影响品牌的推广。

30多年的经营,娃哈哈成功地把一手好牌打烂,被逼着准备上市,但是上市真的可以拯救它吗?

04

上市真的能救娃哈哈吗?

着手上市是娃哈哈的自救之路,但上市真的可以救娃哈哈吗?

只怕没那么容易!

娃哈哈所面临的主要问题是产品老化,它缺的不是钱,是创新思维和重振品牌的理念。

今年,娃哈哈又在跨界旅途中再添一笔,进入完全不懂的人工智能领域。由此可见它依然热衷与跨界和多元化经营,它的理念从没有发生改变。 

如果娃哈哈上市,只是为了借助资本市场的资金继续跨界和多元化,而不及时调整企业战略,只怕它的处境会更加艰难。

另外,上市意味着公司的财务数据要被公开。众所周知,娃哈哈的管理上存在很多问题,一旦公开相关运营数据,娃哈哈的缺陷就会天下皆知,对娃哈哈的品牌会造成很大的打击。

上市对于娃哈哈而言,并不是最重要的。娃哈哈真正要做的是与时俱进,及时调整自己的经营策略,重振自己的品牌声威。

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