作者quinn 来源新芽NewSeed（ID：pelink）

还记得那句“拍照喊田七”吗？如今，这句广告语中的主角“田七牙膏”已跌落神坛，面临着被拍卖的凄凉境地。

新芽NewSeed记者通过阿里司法拍卖平台查询证实，共有两起与田七牙膏母公司广西奥奇丽有关的拍卖标的，均将于2019年6月11日上午10点开始。

其中一起标的是“广西奥奇丽有限公司的房地产、生产设备，“田七”商标”，全部财产评估总价为2.3320616亿元；另一起则是“广西奥奇丽有限公司所有的“建国、卫齿宝、爱尔齿”等13个商标”，全部财产评估总价为409.56万元。

值得关注的是，第一起标的的公告中特别提醒到，“1、竞买人需是牙膏生产行业全国前二十名或者与行业领先企业有合作关系；2、拍卖成交后一个月内，在梧州厂区的生产线恢复“田七”牙膏的生产，不能在外地生产牙膏；3、梧州市高新技术开发区对买受人恢复牙膏生产给予优惠政策支持。”

但是截止发稿前，平台显示两起标的均无一人报名参与，设置提醒人数也仅有210人。由此可见，曾经的“国货精品”即便是“贱卖”，也无法再引起资本市场的兴趣，一个月内恢复生产的愿望恐也将落空。

广告狂人接手，田七年最高销售额曾达10亿元

据公开资料显示，广西奥奇丽有限公司（简称“奥奇丽”）始建于1945年，是一家历经60载洗礼的综合性大型日化企业，曾经跻身于中国500家最佳经济效益企业、中国化学工业50家最佳经济效益企业之一。公司主要产品年生产能力牙膏5亿支，液体洗涤剂及化妆品8万吨，香皂、肥皂5万吨，拥有“田七”、“奥奇丽”等多个日化品牌。

其中，扎根广西的田七牙膏在1984就曾获得“广西名牌产品”称号，已经成为当地一个家喻户晓的品牌。随后在2002年，奥奇丽被哈尔滨晓升集团收购，田七牙膏迎来了第一个转折点。

晓升集团的董事长于晓声，靠广告营销起家，曾创办过晓升广告传媒集团有限公司，通过广告营销带动药品销售。巅峰时期，全国大部分的药品广告都是由晓升广告传媒负责，包括全权代理了后来成为哈药集团的哈药三厂、哈药六厂的所有产品的广告。

因此在易主之后，接手的晓升集团开始改变营销策略，对田七牙膏的品牌形象进行重塑，以草本和中药作为诉求方向，暗示中药具有消炎和除菌的功效。随后又投入2亿元进行广告投放，一举上线全国超过60个电视频道，大力宣传田七牙膏。

而田七牙膏则在草本、中药的品牌形象与狂轰滥炸的广告效应带领之下，成为了一匹黑马，2003年销售额达到6亿元，产品销售收入、税利、上交税金分别比2002年增长220%、167%、283%，2004年的销售额更是高达10亿元。

就这样，凭借着营造的独特功效和深入人心的广告，田七牙膏一度占据着国内牙膏的头部市场，成为备受赞誉的民族品牌。但很快，田七牙膏就迎来第二个转折点，走上了下坡路。

多元化发展受挫，田七难以东山再起

在重塑田七品牌获得巨大成功之后，奥奇丽开始拓展产品生产线，谋求多元化发展。

其先是推出了田七洗手剂和田七洗手液，由于2003年正值非典时期，田七主打的消炎、杀菌正是消费者的诉求，因此这两款产品在市场上获得了不错的反响。

尝到甜头的奥奇丽又加急推出了洗发水，然而田七洗发水很快便从市场上消失，奥奇丽则将洗发水失败的原因归咎为产品包装的失败。

洗发水失败后，奥奇丽又把目光瞄向了洗衣粉，但因为其没有洗衣粉的生产线，只能外包给代工厂家，这就导致了质量下降。而随着原料涨价，奥奇丽又不得不对洗衣粉进行价格上调。没有了价格优势的田七洗衣粉，在外资品牌和其他本土品牌的挤压之下，只能匆匆撤出市场，难逃覆亡的命运。

战略决策上的失误，让奥奇丽分散了资金投入和管理精力，导致财务成本一再增加，不仅没能完成多元化开拓市场的目标，反而陷入了资金短缺的危机，同时拖累了牙膏业务的发展，田七牙膏于2014年被迫宣布停产。

随后在2016年，奥奇丽宣布资产重组成功，由上海钦联控股集团有限公司和广西金控出资1.4亿元设立了广西田七公司，前者持股74.5%。公司将营运中心、科研中心转移至上海，成立上海田七日化科技有限公司。

田七牙膏也重新恢复生产，继续定位中草药牙膏，希望依托“互联网+”打造口腔健康本草养护品牌。但此时的国内牙膏市场早已不同于往日，中药牙膏领域已扩展至修复、抗敏、护龈、消痛等细分领域，中草药牙膏市场几近饱和，田七牙膏已经错过了发展的最好时机。

曾有业内人士表示：“中国前五大牙膏品牌——高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华已占据中国牙膏市场75%左右的份额，无论中草药领域还是高端牙膏领域都竞争激烈，田七想东山再起非常难。”

事实的确如此，田七牙膏不仅没有迎来复兴，反而是每况愈下。如今，在淘宝搜索“田七牙膏”，其官方店铺已经下架，仅有的几家还在售卖田七牙膏的店铺，总交易量也不过1千多笔，与某品牌的单店交易量形成鲜明对比。

与此同时，新芽NewSeed（ID：pelink）记者通过企查查查询发现，奥奇丽的失信信息多达23条，被列为执行人14次，还曾受过两次行政处罚和环保处罚，显然已经积重难返，无力再支撑田七牙膏运营下去。

奥奇丽与田七被摆上拍卖平台寻求“卖身”，也就成了意料之中的事情。

结语

根据法院的公示，此次拍卖整体的评估总价为2.33亿元，打包竞拍的房产总价值达到了1.67亿元。这也意味着包括设备和“田七”57个商标，总共只有6600万元左右。梧州中院方面也证实，与田七牙膏相关的57个“田七”商标的评估价值为5000万元左右。

外资品牌的冲击、自身研发能力的下降、盲目追求多元化发展，让众多的国产牙膏品牌从山顶坠入深渊，无论是牙膏第一股两面针还是年代久远的中华，如今田七牙膏也难逃这一命运。

田七将落入谁手，未来命运如何，都还未可知。也许此次拍卖最终成功，田七牙膏继续保留恢复昔日荣光的希望；也许田七牙膏将就此真正与我们说再见。没有成功的企业，只有时代的企业。当被时代抛弃时，连一声再见都不会说。