孙鸿
中国时间5月30日世人关注由美中贸易战而引发的一次媒体交锋。美国FOX电视台和中国CGTN电视网两位女主持通过4G进行了一场唇枪舌战。由于事先已有她俩在社交网络上打了几个回合，加之中国外交部新闻发言人的“广告效应”，多数人都将此视作为美中贸易战导致媒体战的开端。谁胜谁败？众说不一。都说贸易战是两败俱伤，特朗普发起贸易战时明知如此，但他更相信“媒体战”全是赢家-没人会自己打脸认输。特朗普2016选战策略之一就是，“All news is good news”（任何新闻都是好新闻）。本人曾经两次应邀上CGTN谈美中贸易战，并首次提出“特朗普打的不是贸易战，而是媒体战……”为此得了一个网名，叫“孙子说法”。本文借媒体战之热点话题，分析中美两国的这场主流媒体交锋，并解释有关媒体战战略“孙子说法”的说法和来由。
当民族矛盾和民主矛盾同时出现，前者的感召力一定大于后者。故抗日战争时期蒋介石的“攘外必先安内”政策不得人心；而特朗普却是挑起国际事端，利用民粹主义以转移视线，掩盖其国内政治的矛盾重重。无独有偶，特朗普去年3月和今年5月两次大闹关税都是在他出现个人媒体危机的同时。第一次是CNN和CBS播出关于特朗普性丑闻的真人秀，第二次是纽约时报公布了特朗普极力隐瞒的个人税表，称他为“亏损大王The Biggest Loser”，而所谓“封口门”和“税法门”都构成了反对党弹劾总统的原由。
在美中贸易战激化之同时出现的这场媒体交锋倍受两国百姓的关注。在短短的16分钟的论战过后，中国网友们众说纷纭，尤其是对刘欣的评判褒贬不一：有的说她“大获全胜”；有人说她“被动挨打”；还有的说她是“外国人”立场不明。也有网友点评，“这事别看得太大…”，对此本人回复：“竞争意味着进步，打破语言文化障碍，非同小可”。不仅于此，本人认为这种媒体沟通，可以促进两国人民的相互了解，将事实真相公诸于众，打破西方的媒体垄断，让美国平民百姓听到来自东方的不同声音。可谓媒体战都是胜方，竞争与合作并行。用中国的一句老话来说：理越辩越明。
沟通、交锋或媒体战，必有其道，需要讲求战略战术。美方主持人里根的提问咄咄逼人，显然是有备而来。刘欣事后在南京大学采访中透露，她策略之一是“刻意示弱”以显坦诚。贸易战和媒体战都可以借助孙子兵法—它不仅仅是中国的专利，也已被西方广泛应用于军事、政治、商务和运动竞赛等领域。就连特朗普也在其新媒体推特中引用过十多次孙子兵法Sun Tzu: The Art of War。
孙子兵法的攻心战略，被大量应用于文笔和口舌战中，例如选举战和媒体战。与其说是兵法用于刀光剑影的战场，倒不如称之为孙子说法更为确切，而去其战争之血腥残酷。故本人总结为，孙子说法即兵法的攻心战略，其最高境界为不战而屈人之兵。孙子说法的内涵包括早在三国战争时期出现的“宣传”，即“令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危”；也包括兵者之诡道，“故能而示之不能，用而示之不用，近示之以远，远示之以近”等等；还包括现代心理学、行为学、传播学和政治营销学等理论。与传统的宣传灌输法不同的是，现代政治营销学强调信息的平等交流和交换的法则，通过大数据研究受众市场区划，以细雨润物等非强制性方式影响政治选择行为，和潜移默化的营销关系理论。这也是笔者在北大、哈佛和牛津大学等研究近10年的总结。可谓集古为今用、洋为中用之成。
孙中山在辛亥革命中首先使用了现代意义的“宣传”一词并唤起海内外民众，推广三民主义运动。毛泽东将宣传的武器用于中国革命战争、抗日、抗美等历次战争，以及建国后发动历次全国范围的群众运动。如今，中国共产党的思想宣传工作和“不忘初心”的主题教育；在国际领域引领“一带一路”、国家形象和软实力的提升，都可以用孙子说法来做战略分析和研究。笔者与赵可金合著有《国际政治营销概论》（北大出版社），在北大、清华、复旦、同济和中央党校等国内名校宣讲，并在牛津大学、哈佛大学、纽约理工大学、曼彻斯特大学、彻斯特大学、都柏林大学、斯特哥尔摩大学、布拉格大学、约翰内斯堡大学和布加勒斯特大学等演讲以孙子说法为核心的国际政治营销案例，集思广益，不断更新。孙子说法做为媒体战的战略研究具有理论和实践的指导意义。
既然理是越辩越明，我们应该鼓励中美两国的媒体交锋。战术上只有多练，宝剑锋从磨砺出、梅花香自苦寒来。用冯骥才的话来说，中国人要玩就玩出一个绝活儿来。央视主持人是世界级的公众人物，被众人评头论足也是正常的。在这一点上，西方文人政客更有“厚脸皮”之赞誉。用他们的话来说，就是“经不起火烤，进不了厨房” If you can’t take the heat, get out of the kitchen。
有网友问：孙子说法，你的立场站在哪一边？回答是，孙子说法出自兵法，本是中国专利和话语权；而当我和哈佛大学J. Nye教授（他推荐我到哈佛肯尼迪学院研究国际政治营销）同时在牛津大学讲座时，反复用到他创造的“软实力”一词，我意识到它就像是社会科学中的“芯片”。孙子说法（Sun Tzu: The Art of Media）是一个人类共享的政治技术，不受语言、文化和国界的限制，可以为任何国家、政党和人民服务。正可谓：好好学习，人人努力；孙子说法，和平共赢。（作者为盘古智库学术委员、英国切斯特大学商学研究院国际院长）
责任编辑：徐芸茜 主编：商灏