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来源 | 北大纵横

在低碳经济的背景下，企业营销向低碳模式转换有时代发展需要、全球政治经济环境压力和产业自身发展诉求等方面的必然性。建立低碳品牌是企业顺应经济发展大趋势的必然选择，有助于企业品牌竞争力提升，有助于长远可持续发展。从企业发展自身来说，实施低碳营销模式可以为其在市场上赢得独特的竞争力。低碳营销可以为企业树立良好的环保形象，赢得竞争优势。

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低碳经济的内涵

低碳经济是以市场为导向、以传统产业经济为基础、以经济与环境的和谐为目的而发展起来的一种新的经济形式，是产业经济为适应人类环保与健康需要而产生并表现出来的一种发展状态。是指在可持续发展理念指导下，通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态。发展低碳经济，是摒弃以往先污染后治理、先低端后高端、先粗放后集约的发展模式的现实途径，是实现经济发展与资源环境保护双赢的必然选择。低碳经济是经济发展的碳排放量、生态环境代价及社会经济成本最低的经济,是一种能够改善地球生态系统自我调节能力的可持续性很强的经济。

低碳经济的实质是提高能源利用效率和创建清洁能源结构,发展低碳技术、产品和服务,确保经济稳定增长的同时减少温室气体的排放量。发展低碳经济的最终目标是构建低碳社会,理想的低碳社会要求全社会的生产、生活、消费的全面低碳化,涉及到每个人的衣、食、住、行等各个方面的低碳化。

低碳经济有两个基本点：

其一,它是包括生产、交换、分配、消费在内的社会再生产全过程的经济活动低碳化，获得最大的生态经济效益；

其二,它是包括生产、交换、分配、消费在内的社会再生产全过程的能源消费生态化，保证生态经济社会有机整体的清洁发展、低碳发展、可持续发展。随着经济的高速发展，环境恶化的现象已成为全球都要面临和亟待解决的问题。对于企业，转变经济发展方式已迫在眉睫，转变营销理念,实行低碳营销已是当务之急。低碳营销实施的关键是如何使企业市场营销活动更加顾及环境保护及资源的合理利用，用长远的眼光来进行低碳投入，激发消费者的低碳需求，引导低碳消费潮流，形成低碳生产—低碳销售—低碳消费的低碳经济良性循环。在环境污染日益严重的情况下，低碳营销的实施、低碳市场的培育、就成为企业未来发展的一个重要方向。

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低碳品牌策略

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什么是低碳品牌策略

在知名度为先的世界上，品牌很重要。由于信息时代为顾客提供了过量的产品选择与配置，品牌就成了消费者识别其喜欢的商品的捷径，对挑选雇主的人才也是如此。公司在保护声誉、建立品牌方面做得越好，在获得并保持竞争差异方面就越成功。

阿尔里斯说过：“世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上,而非建立在商品之上,这一点毫无例外。”从这句话中可以看出品牌对一个企业甚至是一个国家经济的巨大作用,所以低碳经济的发展不能缺少品牌的低碳化,企业要打造出具有自身特色的低碳品牌。低碳品牌不仅意味着该企业的产品、技术和服务的低碳化,而且还包括企业内部其他方面以及外部各相关主体的一种共同的低碳理念和精神,这种精神能通过企业品牌向社会公众展示出来,并且向大众传播低碳、低碳的生活方式。

建立低碳品牌是企业顺应经济发展大趋势的必然选择，有助于企业品牌竞争力提升，有助于长远可持续发展。从企业发展自身来说，实施低碳营销模式可以为其在市场上赢得独特的竞争力。低碳营销可以为企业树立良好的环保形象，赢得竞争优势。随着经济的发展,人们对生活质量要求也越来越高，企业要想在竞争中取胜，要赢得消费者的青睐，生产低碳环保产品是一条绝佳方式。企业可以向消费者提供有益于健康且环保的产品和服务，从而获得良好的公众形象和客户忠诚度，从而在激烈的竞争中立于不败之地。随着人们环保意识的增强，人们更加强调和追求生活品质，追求环保而健康的产品。企业若能转变经营观念，开展以低碳生产、低碳消费为中心的低碳营销战略，为消费者提供低碳产品，无疑对企业扩大市场占有率，提升企业的市场竞争能力起很大的作用。

需要注意的是，将品牌定位为环境友好型产品，只有情况属实才能奏效。一些公司忘记了简单的一点：试图在产品定位上打环保牌之前，要确定一切工作都已做妥。在20世纪80年代和90年代，出现了很多假的环保声明，其中有一些简直是可笑的。比如，海弗蒂（hefty）公司高调推广的可生物降解垃圾袋，在阳光下会分解，而在其实际归宿的垃圾场却不能分解。

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将“低碳”概念融入品牌核心价值

广告大师奥格威说过：“最终决定品牌市场定位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。”任何一个品牌都要有自己的核心价值，也就是品牌信念，这样才能在同类产品竞争中脱颖而出。品牌核心主张绝非仅仅一个概念或一句口号，它代表的是企业内外一致的行动。因此,发展低碳经济的企业应结合自身特点将“低碳”概念融入品牌核心价值,形成品牌独一无二的DNA,实现企业全面的低碳发展战略。

传统观念认为人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的，导致不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益，认为对环境高投资是无谓地增加生产经营成本，加重企业负担，得不偿失。但事实并非如此。实施低碳营销的企业，环境投资可以作为成本计入低碳产品的价值，从而可以获得比经营同类型非低碳产品更高的利润。企业要充分认识到增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业减少碳排放、节能降耗、拓展市场、实现利润最大化的前瞻性投资。

传统品牌核心价值中包含的一种奢华、气派的消费观念，在低碳经济的风潮中，很可能失去消费者的青睐。因为消费者逐渐意识到，消费不能仅以满足一己之私而恣意放纵。毫无道理地过度消费会让全人类的子孙后代承担不良后果。低碳经济不单单是在企业生产领域节能减排,它更需要我们每一个人去做,在新的消费观念下培养更为文明的消费需求方式。

因此,企业品牌要积极加入低碳经济的行列，将企业产品、技术、服务的低碳概念融入品牌的核心价值，使低碳概念形成企业全体员工的共同信念和愿景，向消费者传播一种节能、低碳的消费观念。

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建立“情感化”的品牌战略

品牌如果仅包含企业本身赋予的核心价值还远远不够，因为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌需要横向延伸，除了优质的产品和服务，更需要与消费者建立情感的沟通，即要让消费者在品牌中寻找到自身的情感归宿，赢得消费者的信任和好感。情感化了的品牌，已经不局限于其物理特性和使用价值，它升华为了消费者的代言人，消费者梦想的承载者。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，并且愿意为此支付较高的价格。

因此，企业要建立情感化的品牌战略，即企业能够从消费者角度考虑，找出消费者心智的认知，让品牌与消费者的心智认知联系，这样企业品牌才能俘虏消费者的心，将品牌的精神传播给消费者。

企业传统的营销理念都是以获益为中心的,全然不顾生态环境的恶化,对资源枯竭也缺乏理性的认识,导致生态环境日益恶化。必须从根本上转换企业的营销理念,树立全新的低碳营销观念。企业要注重培育低碳企业文化,在企业文化中融入环保理念,让环保观念深入每个员工的心中。在生产经营中推行“低碳管理”,生产低碳产品，打造“低碳企业”形象。

满足低碳消费需求是低碳营销的出发点。低碳消费是指消费者意识到环境恶化已影响了其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的低碳产品，以减少环境的危害，自觉抵制对环境有危害的消费行为。目前，我国消费者对低碳产品的要求整体水平较低，缺乏低碳文化。低碳消费也是一种观念上的革新，要改善这种薄弱的局面，就要大力倡导低碳意识。企业可以通过广告教育、活动宣传等方式培植消费者的低碳意识。以通过媒体或举办低碳节日等活动来营造低碳气氛，唤醒公众的生态意识，激发消费者的低碳需求，自觉抵制非低碳产品，让非低碳产品生产企业被迫退出社会市场。大力倡导低碳消费观念，积极传播环境保护和低碳消费知识，增强公众的环保意识,激发全社会性的低碳消费欲望。

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打造“低碳品牌”关系链

成功的品牌，不仅拥有自己的核心价值，能与消费者建立情感的沟通，从品牌纵向发展来看,品牌还需要建立优质的关系链。当今是低碳经济的时代，品牌不仅在产品质量和服务上要有出色的表现，还必须确保每次消费的碳足迹都在合理的范围之内。因此,构建低碳品牌还要将碳足迹落到实处，并构建品牌统一战线，打造“低碳品牌”关系链。

打造低碳品牌关系链，企业首先要精确了解本企业所提供的产品或服务的碳排放量，必须从整个产业链的源头入手，完整地将产品或服务从原料来源、供应商、物流、生产、分销、贩售的所有环节计算在内。而且碳足迹的计算，还需要得到独立第三方的客观认证。在品牌宣传上有了碳足迹，不仅能够让企业更好地认清自己，激励企业不断地降低成本，节能减排，技术创新，还能适应当今低碳经济的发展趋势，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

在检视碳足迹的同时，企业还要全面构筑关系链在低碳品牌建设过程中，从供应商到企业员工，经销商，甚至再到消费者的整个产业链上，如果每一方坚持一己之利，彼此之间就会产生矛盾，降低服务效率，浪费资源，相反，如果彼此协作，都能本着品牌的核心价值实现利益共享，就能以最低的成本实现最大的利益。

打造低碳品牌要构筑优质关系链，即企业要与供应商，经销商，企业员工和消费者这四大方面建立统一战线：

一是降低供应商成本。企业可以根据自身的长远发展目标选择供应商，与供应商签订互惠互利的合同，建立长期的合作关系，降低成本。

二是提高经销商服务效率。品牌与经销商直接涉及资金利益，要提高经销商的服务效率，企业需使经销商从经销的企业产品中利益最大化，统一经销商战线,更好地为品牌建设服务。

三是培养品牌员工。企业要培养能通过自身行为展示企业形象的员工,因为员工是品牌最佳的形象代言人。要使员工建立起品牌责任感，自觉维护品牌，企业需要多为员工考虑，加强对员工的培训、激励与保障，使员工的个人价值得以实现。

四是提高消费者满意度。比如品牌会员制、VIP制，让消费者感受到企业周到、优质的服务，提升消费者对品牌的信任，降低销售成本和服务成本。

作者：许雁容，北大纵横合伙人

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