“汽车品牌一定是全球化，中国汽车一定要走出去。”长城汽车董事长魏建军近日在接受记者采访时提到海外战略时表示，中国汽车企业在国内享受了20多年高速增长的红利，严重依赖国内市场，“要是自主品牌不走出去，在国际上没有影响力，这20多年的红利就浪费了。”魏建军直言。

在2018年国内汽车市场出现首次销量同比下滑之后，越来越多的企业看到，海外市场仍存在巨大的空白，出海征服更大的市场，也成为企业的转型方向。

从单一出口产品向海外投资建设转移

据中国汽车工业协会公布的统计数据显示，在俄罗斯销售的中国汽车品牌包括有吉利、哈弗、奇瑞、力帆、众泰、长安、一汽、福田以及华晨等。其中哈弗品牌2019年4月在当地销量为603辆，排名为第24名。现代、起亚两大韩系品牌是俄罗斯最大的赢家，累计销量超过本土品牌拉达，其最大的优势是在当地建有工厂，进行本土化生产。

（2019年4月份俄罗斯轻型车(分品牌)销量，来源：中汽协会网络部）

中国汽车品牌进入俄罗斯市场已近20年，在过去一直以贸易形式和当地代理商CKD的模式落地。“经过研究，我们认为没有自己的工厂并不稳定，而且俄罗斯也有不同的产业政策，对本地化程度有要求。”长城汽车魏建军表示，在2014年与俄罗斯当地签约，将5亿美元投资砸向工厂的建设上。

建设4年之后，长城汽车的图拉工厂近日开始生产首款全球化车型哈弗F7，并且宣布这款车上市的售价为售价为144.9万卢布，约合人民币15万余元。据魏建军透露，哈弗在俄罗斯对标韩系品牌，在定价上目前仍略低于起亚。“我们产品价格确实比国内定的要高，长城汽车不想回到打性价比的时候。”对于高定价，魏建军称长城汽车要改变中国汽车品牌在俄罗斯市场的定位。

“包括长城汽车在内，国内汽车企业会做品牌的不是太多，一说就是性价比，没什么价值观，缺乏品牌内涵。”魏建军遗憾地表示，“未来走向海外的时候，战略排第一位的就是品牌，我们今后在品牌上会特别的关注，补上这一课。”

在过去，中国汽车企业出口到海外，往往首选汽车市场欠发达的地区，以低价、高性价比在当地累计客户，希望以此获得一定保有量之后再梳理自身品牌，但魏建军认为，中国品牌做性价比，把别人逼死，把自己累死，再重回有价值的品牌，几乎回不来。

可以看到，近几年来包括上汽、吉利、奇瑞等在内的中国汽车企业在海外，通过建厂、收并购等形式，在当地市场提升销量和影响力，与更多外资品牌竞争。

从错位单打独斗到联手出海对抗挑战

中国汽车企业过去过于聚焦国内市场，相当于把鸡蛋都放在一个篮子里，风险是巨大的，在中国市场，一款产品月销量达到1万辆就被视为成功，外资品牌一款车在全球销量是动辄是7、8万辆，销售额高不说，研发费用也被稀释。全球战略执行得非常好的丰田可以做到每一款车都有巨大的销量，哪怕是非常边缘的产品，也能在全球实现年产销15万辆。

（长城汽车在俄罗斯的4S店）

“中国汽车品牌属性一定是全球化的品牌，要做到全球化经营、全球化的网络、全球化的生产布局、全球化的零部件配套。”魏建军表示，在中国车企与外资车企的竞争中，必有面对面的生死战，“自主品牌要走出去活的机会还很大，不走出去只有死路一条，没有选择，就是这么一个道理很简单。”这成为中国大部分汽车企业的共识，因此在近年也可以看到，中国车企在不断拓展海外市场。

尽管中国车企都期待能够进入欧美主流汽车市场，但目前还有很多挑战，多位汽车企业高管表示，进入海外市场的难度不在于产品和技术，主要在于当地的法律和规则，从文化运营、职工的雇佣关系、劳资关系，产品责任方面，都有很大的挑战。

日韩品牌进入美国市场多年，多次缴纳高额“学费”——2014年3月，丰田汽车因其车辆存在自动加速的安全隐患支付12亿美元罚金；同年，现代起亚因为在经销商展示的车窗标签上夸大了燃油经济性而被美国罚款3亿美元；2015年，本田汽车因2003到2014年间瞒报了1729起汽车伤亡事故，处以7000万美元罚金。

面对挑战，车企在竞争、合作，对立、联手中共同求生存，从产品平台共享，到工厂生产合作，从技术到零部件，长城汽车明确表示，刚刚建成的俄罗斯工厂将向中国其他汽车品牌放开，提供代工组装支持，使得中国汽车品牌不完全依赖于当地的其他代工厂，海外合作风险大大降低。

“我们已经与部分车企开始洽谈，有合作意向的也很多，甚至有的外资企业也有代工的想法。”魏建军告诉记者，“中国汽车品牌到俄罗斯来，很多企业赚不到钱，不是因为产品不好，是当地的营商环境问题，图拉工厂将为中国品牌在俄罗斯的发展提供安全保障。”（蓝鲸汽车 祎宁）