增长乏力、库存积压、左右互搏，领克的2019会好吗？

撰 文 | 熊宇翔

编 辑 | 思 南 

三年前，当吉利与沃尔沃“混血”的领克品牌正式诞生，自主品牌车企新一轮品牌向上的大旗，再度高高飘扬。

2018年，领克产品元年。这一年，领克品牌以12万辆的销量业绩收获了一个可圈可点的开局，也让那些长期对自主产品正向开发，品牌价值向上充满期待的人们看到了新的可能。

自领克03上市以来，领克在自身擅长的年轻化方面深耕细作，尤其是不断在汽车运动上大做文章，试图继续保持跟竞争对手的产品差异和市场领先。

然而，内外环境的急遽变化，还是让领克的2019年充满变数，表面上是新款产品有序发布的步步为营、品牌带宽的有序扩张，水面之下则是经销商库存压力的持续高企、集团内兄弟品牌多重互搏的步步惊心。

开局喜人的领克，正式驶入深水区。 

03+绑定汽车运动

6月1日，深港澳车展上，领克家族的最新成员——领克03+正式发布。

作为领克03的高性能版本，搭载沃尔沃Drive-E 2.0TD发动机的03+最大功率输出254匹马力，零至百公里加速5.9秒，一举刷新国产燃油车零百加速成绩。

在领克销售有限公司副总经理的职位上刚刚履新一个月的陈思英，发布会上慷慨激昂，自信地推介这台“中国第一辆真正的性能车”。

过硬的性能参数、个性的领克式设计、碳纤维材质的空气动力学套件······这些个性化标签，足以让热爱汽车运动的车迷们纷纷将目光投向领克03+。其中，不乏高尔夫GTI、福克斯ST等明星小钢炮的拥趸，甚至还吸引了思域Type-R车主的注意。

虽然，领克方面并未在此次车展公布具体的产品售价，但贵几乎是一种必然。在接受采访时，陈思英的说法印证了这种猜测，“领克03+更多承担的是强调领克品牌调性 ，为领克寻找溢价空间的使命。”

不过，仔细探究领克品牌调性的内涵，在过去一年多的时间里其实发生了一些小小的改变：

在领克01、02上市初期，“年轻”几乎代表了领克品牌的所有标签。“爱的爱死、恨的恨死”的外观设计、夜店风的发布会，无一不是为此服务。但是，当几乎所有车企都在产品取向、品牌营销上开始集体走年轻化的路线时，这一标签的独特性、辨识度被迅速削弱。

自领克03上市之后，除去年轻的特质，领克的运动基因被进一步激活。前有领克03包机远赴日本富士赛道的激情上市，后有领克03 TCR赛车在WTCR摩洛哥站上的首度夺冠。极致的运动属性，热血的赛道基因，成为领克努力更新的差异化卖点。

领克03+的出现，显然是领克这一系列组合拳中的重要一部分。日后，领克03还将推出350、500+马力的版本，无疑是想把“运动”这块招牌做得更扎实些。联系李书福在两会期间提交的关于国内改装车产业的议案，领克旨在成为国内汽车文化扛旗先锋的意图十分明显。

透过领克03+的这一波操作，可以看到的是，领克品牌自诞生以来，就一直在践行差异化竞争的策略。“年轻人友好型”的品牌定位，吉利、沃尔沃双方加持的技术与供应链、颇为前卫的营销手法，使领克在2018年取得12万辆的销量。 这对于一个新生的自主高端品牌来说，当然是个值得骄傲的开局。

此次，借助03+打出的汽车运动文化牌，反映出领克品牌建设步入了第一重深水区——不仅仅靠产品配置清单和实际上较为笼统的“年轻”标签来吸引用户，也要通过率先在自主品牌中绑定汽车运动文化推广先锋，来让领克的品牌更具象、更新锐、更有辨识度和群众基础。

2019，内忧外患

与此同时，领克的品牌向上之路也步入了第二重深水区——更复杂的市场环境和更多的隐忧。

当汽车增量市场不断压缩，存量市场的竞争不断升级，尤其是面对销量增长压力的吉利集团，内部各品牌各产品线出现正面较量和内耗的时候，领克有没有足够的底气进行硬碰硬的战斗，或许是这一年轻的汽车品牌在2019年面对的最大考验。

吉利汽车集团副总裁、领克销售公司总经理林杰早前在接受媒体采访时表示，领克2019年的增长目标是50%，即今年计划销售18万台。

但要在跌跌不休的车市下行中实现逆势上涨并不容易。根据乘联会的数据，今年1-4月，领克品牌累计销量3.8万台，仅完成全年计划的21%。其中，4月销量9103台，01、02、03三款产品相加，刚好与2018年领克01单车最好时月销量逼近万台的表现打平，并未如预想中的组团拿下更多市场。

路由社认为，领克5月终端销量环比4月增长了40%，情况有所好转。但这一好转建立在国五国六车型市场切换，经销商主动降价销售的基础之上。

而事实上，领克的经销商眼下正是压力山大。

6月6日，通过收集经销商数据，中国汽车流通协会公布的品牌竞争力榜单显示，领克品牌为经销商带来的是超过2.0的库存系数和接近-3%的利润率，几乎垫底自主品牌。

高歌猛进的领克为何急遽减速？

首先来自外部环境的变化。今年1-4月，经济大环境的信心不足，再遇国五国六切换，消费者观望情绪加重，车市迟迟未见好转。几乎全行业投身其中的价格竞争，更让原本在价格上不占优势的领克倍感压力。为了激活市场需求，号称从不降价的领克，也不得不在终端出现部分的让利。

当然，各家车企密集推出的年轻化产品——比如，今年自主品牌一波轿跑SUV潮流，包括哈弗F7x、长安CS85 Coupe等车型，也在一定程度上分流了部分领克的目标用户。

其次，从内部来看，领克背靠的吉利与沃尔沃因为各自生存和发展的特定阶段与特殊需要，也给领克制造了一些新的问题和麻烦。

作为领克的技术来源和产品力背书，身处豪华品牌第二战团的沃尔沃，为了保持市场份额避免品牌边缘化，这两年持续采用降价保量的市场策略。旗舰轿车S90L入门车型早已跌破30万元的价格区间，对标BBA中型轿车的主力车型S60L，终端售价优惠后已经来到了20万。从长期来看，这不仅伤害了沃尔沃的品牌价值，对于要依靠沃尔沃的基因来构建产品力和品牌溢价的领克来说，这当然是一损俱损的坏消息。

另一边，吉利自身不断推进的产品和品牌年轻化进程，也在给领克带来新的难题。比如，CMA平台架构下打造的吉利品牌首款轿跑SUV星越，不仅在技术平台、参数数据、产品调性等多个维度与领克高度相似，13.58万-21.68万的售价区间也与领克多有重叠。双方分食同一细分市场已几成事实。

星越的问世是否会让领克此前相比吉利品牌高半档的定位受到冲击，或者说，领克之前专属的独特定位将不复存在？对此，陈思英的解释是领克更面向全球，星越更适应中国市场。到2020年，领克会进入海外市场。

然而，不难预见的是在占比更大的中国市场，吉利与领克左右手互搏的局面将难以避免。今年年中，同样采用轿跑SUV造型、与星越一样基于CMA平台的领克05即将发布，届时，吉利与领克抢食市场的局面将愈发明显。

对于整个吉利集团来说，这样的安排当然有助于在竞争激烈的国内市场通过品牌集群的效应，尽可能多地抢占市场空间，但对于自身远未强大的领克来说，这显然并不是个好消息。

绕不过去的挑战

增长乏力、库存积压、左右互搏......一度高歌猛进的领克，2019年会好吗？驶入业务深水区的领克怎样才能继续维持品牌、销量双双向上的势头？

鉴往可以知来。

观致汽车——诞生于12年前，其兴也勃其亡也忽的“新高端”品牌，一路走来的跌跌撞撞和艰辛坎坷，可能恰好提供了一个参照系，可以帮助我们找到有效的解题思路。

幸运的是，晚问世十年，同样旨在实现自主汽车高端化努力的领克品牌，有效避开了观致当年犯下的许多错误，绕过了无知者无畏的不少坑。

首先，没有从一开始就像观致3那样选择难度系数更高的轿车产品，和大众、丰田等巨头主销的王牌产品速腾、卡罗拉正面刚，而是选择市场接受度上难度系数要小得多的SUV入手，01、02上市之初充分享受到的SUV市场红利，让新品牌在起步阶段的销量压力会小很多。

其次，没有像观致那样单纯依赖创始团队的工程师文化背书、海外量子基金的雄厚财力背景，而是选择了依靠来自沃尔沃的全球研发体系支撑，吉利、沃尔沃两个母公司提供的包括设计、生产、制造、渠道在内的全产业链的可持续保障。

最后，没有像十年前的观致那样，老老实实地墨守产品开发周期、市场营销方式的成规，而是在面对迭代快速的消费环境、传播语境时，顺势加快产品推新的速度和市场营销的反应速度，有效拓展产品、营销和渠道的带宽，快速聚拢了首批用户和品牌粉丝。

当然，品牌建设并非一朝一夕之功。老话说，行百里者半九十。古希腊哲人索伦也说过类似的道理，“世事难料，未来变幻莫测。只有承蒙上苍垂怜从此能幸福以终大的人，我们才能称之为幸福快乐。”

除了上文已经提到的，领克正在面临更为复杂的内外部环境，还有自身成长绕不过去的那些挑战。

其一，成立短短两年多就正面遭遇28年来首次负增长的市场寒冬，领克的品牌力仍然羸弱；

其二，当上汽、长城、长安们的产品设计语言也不断更新、营销手法更为年轻和娴熟，领克由设计、营销带来的新鲜感正在逐步淡化，如何持续玩出新花样从而保持新鲜感将是一大考验；

其三，“新四化”方面的先天基因不足，让领克无论参与传统汽车品牌的同质化竞争，还是应对新造车势力们的差异化挑战时，仍然需要补足自身的短板。

最后，借用鲁迅先生一句名言送给年轻的领克：路正长，夜也正长。

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