牧青按语

现代旅游已不同于过去单纯的观光旅游，旅游吸引物已经不止所“游”的景观，“吃住行游购娱”之六要素均可成为旅游吸引物，有时还可以成为核心旅游吸引物，如袁家村的“吃”、莫干山的“住”、迪士尼的“娱”、霍尔果斯的“购”（边境旅游）、草原天路的“行”。

对于新时代的旅游发展方向与路径，这几年有很多概念，诸如：休闲旅游、全域旅游、夜色旅游、文化旅游、文旅融合、泛旅游、大旅游、“旅游+”，等等，实际上，这些概念只是从不同的角度概括了现代旅游的一些特点，休闲说的是旅游功能，全域说的是空间布局，夜色旅游说的是时间延伸，文化旅游说的是实现路径，泛旅游、大旅游和“旅游+”说的是旅游引导、延伸或主导的相关产业。

概而总之，现代旅游已经是当下体验经济的一个重要领域和表现方式，其体验产品可以渗透、延伸和覆盖到生活的方方面面，甚至成为一种实实在在的异地化和异质化生活方式，既包含吃住行游购娱六个旅游属性，也包含柴米油盐酱醋茶的俗生活和琴棋书画诗酒花茶的雅生活。这与魏小安先生的“沉浸化体验”及吴文学先生的“精细化消费”是一致的。

【正文】

作为旅游业的核心要素，旅游景区是我国旅游业发展的重要基础，也是旅游业持续发展的重要载体，关系着我国社会经济的长远发展。中国文旅业正处在一个新的历史时期。门票降价政策的出台，自主旅游时代的到来，消费升级催生多样化的体验旅游，正在引发整个旅游景区的转型升级。

魏小安的“创新说”

世界旅游城市联合会首席专家魏小安曾指出，目前景区发展有十大误区。第一，供求误区：大家认为景区供不应求，仍然可以大发展。第二，投资误区：资源无限，抓住就是好项目。第三，运营误区：生意好做，开门就有客人来。第四，结构误区：新的消费兴起，新型产品不足，仍然涌向景区。第五，层次误区：以景区情况笼罩全面，以偏概全。第六，消费误区：单一门票，单一消费，二次消费不足的普遍性。第七，建设误区：只强调资源，不注重产品，建设粗放，精致化不足。第八，文化误区：资源导向创造不足，观光导向，活动不足。第九，全域旅游的误区：从景点旅游到全域旅游，景区可以不做了。第十，门票误区：政府误导，降价困难，免票找死。

对此，魏小安提出了景区发展的十大创新方向。

第一个创新，从模式来说，就是从单一到综合。复合型产品、多元化发展，是我们的方向。

第二个创新是景区向目的地模式的转换。面积大的景区，本身已经形成目的地模式。有突出特色的景区必须向目的地景区发展。所谓目的地模式就是在综合体模式基础上的扩大和升级，理想状态是终极目的地，中间状态是主要目的地，初级状态是顺访地。

第三个创新是关于空间扩张，从跑马占地到功能第一。不能只满足于面积大，可用土地是商业化的根本。怎么往里面填充内容？现在是内容为王的时代，没有内容光有旅游环境是不行的，所以这就需要分区规划、云布局，大分散，小集中。大分散是整个资源的占用，小集中就是你可用的土地，形成集中消费，这就需要不断丰富内容，不断创新内容。

第四个创新是时间延长，从阶段性到全年利用。现在大家都已经意识到了。客源地到目的地时间，一比一是底线，超越则超值。进了景区，5分钟要有一个兴奋点，15分钟要有一个高潮点，需要创造亮点，形成焦点，突出尖叫点，爆款的产品就是这样。三小时一顿饭，六小时一个晚上，这样就需要有日光经济、夜光经济，这才能把时间充分利用，这种时间的充分利用是景区的关键。延长全年经营时间，要塑造新形象，五彩缤纷玩景区。延长客人停留时间，要深化产品，丰富内容。要有四季产品和四时产品。二次消费的核心就在于此，如果说客人在你这儿待不了多长时间，那周边有没有连通的产品，连通的产品加在一起能超过半天，这个事儿就可干，如果不能超过半小时，原则上就不用做。

第五个创新是体验：从观光到沉浸。旅游现在形成了六种类型。视野型就是观光旅游，主要的就是多看。家庭型的是乡村休闲。享受型是多元度假。撒欢型是主题乐园。这四种是主体。撒野型是户外体验，还有一种是自虐型是特种旅游，比如要开飞机、跳伞，花大把的钱过把瘾，这种过程是消费场景、消费过程、消费体验，所以需要全面沉浸。神游不能代替身游，身游必然追求深度。消费者在变化，但是万变不离其宗，消费者的行为基本上就这几种类型。

第六个创新是深度建设：情景规划与体验设计。情景规划涉及到内容规划，功能规划、空间规划、时间规划。我们现在上来就是空间规划，然后就是功能规划，时间规划和内容规划都短缺。另外，情景规划还有一些方法。体验设计方面，视觉、听觉、味觉、触觉、运动觉、活动设计，这一系列都是体验设计，就是要让客人达到一种深度的沉浸，这种沉浸需要我们综合性进行情景规划和体验设计才能创造出来的。

第七个创新是市场：资源和区位。资源的垄断性决定了市场的覆盖性，区位的便利性决定市场的融合性。又远又不方便，为什么还要去，因为有资源的垄断性。

第八是运营创新：A+B+C。二次消费说易行难。一难在运营的单一。二难在消费者的惯性。三难在消费时间的短暂。要以增量拉动存量，以高端拉动中低端，这里需要机制的创造、产业的创造、科技的创造和文化的创造，一个激励机制就是A+B+C，A是吸引中心，B是利润中心，C是文化中心，一个大的项目、一个大的目的地，符合A+B+C一定是成功的。

第九营销：智慧手段多元化。这九个方面的创新是下一步景区发展的要点，其中消费者的全面参与和深度参与很重要。

最后是新竞争：IP先导。

游景区堪称中国旅游业的“中流砥柱”。原国家旅游局副局长吴文学认为，旅游景区是旅游深化改革的“突破口”，是大众旅游时代的“主战场”，是旅游业转型升级的“引擎器”，也是促投资、稳增长的“生力军”。

吴文学的“六化论”

吴文学指出，必须从旅游业发展的总体趋势和广大旅游者的消费需求出发，准确把握未来旅游景区发展的方向和重点。万变不离其宗。追根溯源，未来中国旅游景区的发展，还是要回到经济与社会发展的新时代进行综合研判。

第一、要立足创新化

旅游业作为消费服务经济，创新内容丰富外延广阔，研究创新问题首先要防止“泛化空论”，还要避免“新瓶装旧酒”，其实非常具有挑战性。创新不是“花样翻新”，也不是什么都要新，更不是什么都要建成新。顺应新时代是创新的前提，传承文化是创新的基础，科学创新是其生命力所在。认识新时代是我们解决一切问题的出发点，顺应新时代是我们做好一切工作的落脚点。面对新时代的旅游创新，要开启新智慧，创建新动能，力求新作为，发展新旅游。

第二、要实现复合化

揉合观光、休闲、度假及深度体验于一体，复合型旅游目的地、旅游消费服务综合体日益成为旅游开发的主导模式。这种模式不仅能够满足不同游客的多样需求，成为旅游发展的要素综合性与游客一站式体验需求的有机统一体，而且可以通过资源的大整合推动区域旅游从“圈地收票”的景区时代走向综合引导的旅游目的地时代，推动旅游开发从单个旅游景区开发走向区域旅游一体化时代，从促进区域相关产业综合发展，形成泛旅游产业集群，并以此带动区域社会经济大发展。

第三、要注重精细化

从消费需求来看，“新时代”的重要特征之一就是“模仿型、排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。”这一点在旅游景区发展中体现的尤为明显。旅游景区的服务对象以旅行社组织团队游客为主的时代已经基本结束，粗放式管理的时代彻底结束。随着交通条件的改善、私家车保有量的激增、移动互联网技术的成熟，自驾游、自助游群体占景区接待的主体。这就要求旅游景区要转变思路，吃透游客在景区的个性化、多样化需求，从细节入手，坚持精准化营销、精细化管理、精品化服务，满足游客在停车服务、餐饮住宿、门票预订、信息咨询、游览解说、旅游购物、评价投诉等方面的全方位需求。

第四、要实现现代化

旅游景区的发展，预示着传统的资源依赖型、劳动密集型的旅游景区发展方式已不适应，以“资源+资本+技术+知识”驱动的旅游景区发展方式将成为新方向和新趋势。在将现代信息化手段和移动互联技术应用于旅游景区管理、服务和营销领域的同时，注意经营主导权被剥夺，汲取某些酒店企业的教训，把自己的销售权和生存的命运，交到OTA手中。景区现代化是一个常谈常新的话题，从“厕所革命”持续到垃圾、污水处理，夜景灯光的选用，都要以降低成本、提升管理为目的去组织实施。此外，最重要的一点是要时刻用现代文化武装企业和个人。

第五、要坚持品牌化

当前，我国的旅游景区普遍存在主题不突出、特色不明显、项目设置大众化解说手段单一化、市场形象趋同化等问题。作为旅游景区管理工作者，要高度重视这一问题，要顺应市场需求，立足本土文化和资源特色，做精做强景区自身品牌。同时，旅游景区都要建立起一种品牌自信。

第六、要体现可持续化

从资源环境约束看，“新时代”的一个重要特征是环境承载力已达到或接近上限，必须推动形成绿色发展新方式。结合旅游景区的发展来看，当前的部分旅游景区“饱和”“超载”等现象，也必须引起足够重视。旅游景区是旅游业的窗口，更应该肩负起培育和弘扬生态文明理念的重任，更应该坚持走可持续发展之路。

吴文学表示，在今后的工作中，旅游景区要更加注重资源环境的保护，杜绝盲目建设和破坏性开发，实现资源永续利用。旅游景区不要盲目求大，西部40-50平方公里的景区是十分不科学的，目前我们要向功能分区、业态组合、产品开发等方面发展，坚持大保护、小规划、点开发、微干扰、少落地、轻资产的服务原则，坚持符合可持续发展方向。

未来不论是企业进行旅游导向的土地综合开发，还是政府进行区域旅游目的地的打造，都应首先而且必须搞好旅游景区的建设，才能够为旅游综合开发聚集人气、为综合型旅游目的地打造提供支撑，促进区域旅游大发展。后门票经济时代，也会促使景区自我创新与转型升级，有利于推动旅游业从单一的门票经济向产业经济转变，由单一项目封闭的景点向综合型旅游景区转型，引导和推动区域旅游整体发展。