老新飞的新“人设”

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文 | 韦航

每一次,当国产老牌再度进入我们的视野,心底都会微微泛潮。

2019年6月17日,一则广告正在央视刷屏。“新飞广告做得好,不如新飞除菌冰箱好”。

没错,它回来了。记忆中的老国牌,新飞冰箱。

新飞曾经的陨落,是地方工业时代没落的缩影,它折射的是整个家电行业在转型中的困境和挣扎。而新飞的重生则更有现实意义。老国牌如何再获竞争力?

 01

2018年的夏天,白电行业发生了一个重大事件,康佳集团以4.55亿元收购新飞电器。

要知道在1991年-1994年,新飞冰箱以每年40%的销量递增,是中国家电毫无疑问的一线品牌。

一个细节可以透露出新飞的效益。当时,河南省工人的平均工资在400元左右,可是新飞员工却能拿到1000元。只要出门相亲,穿上制服,说在新飞上班,姑娘往往会以崇拜的目光高看你。在河南新乡老百姓眼中,新飞就是社会地位的代名词。

2005年的股份制改革,是新飞重要的分水岭。合资后的新飞举步不前,业绩急转直下,错过了多元化发展的机会。同行业的格力拒绝外资,稳步发展扩张。再想想新飞的境遇,外界无不为其感到可惜。

康佳盯上新飞的原因是什么?

显而易见的一点是品牌价值。现代广告业的传奇人物大卫·奥格威说,“每一个品牌本身都是一个产品,但不是所有的产品都是品牌。”深藏在我们记忆中那个“微微泛黄”的新飞,就是那个“品牌”,代表了上个世纪90年代的流金岁月。

其二是2018年康佳内部改革发展所需。康佳意识到了智能时代的到来。除了智能电视这一娱乐中心,冰箱也是一个很好的用户入口。拿下新飞冰箱,就是增加一条未来的流量通路。

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投资大师格雷厄姆,有一个“烟蒂股”理论。即选择投资“市值低于有形资产净值或者流动资产净值的公司”。新飞4.55亿的收购,是一笔慧眼独具的买卖。

新飞当年广为人知的重要原因之一就是“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”的央视广告。随着千禧年后,新飞退出第一阵营,广告淡出了我们的视野。而此刻,还是那句熟悉的广告语。这是一个回归昔日辉煌的宣告。

今年4月30日,新飞电器与新乡市政府达成部分商标所有权的协议,新乡政府也一直在对新飞恢复经营上付出了极大努力。这意味着一次经济提档,也是一次对新乡人的鼓舞。

在那个河南小城,一定会有那么一个瞬间。家人们再度守在电视机前,骄傲地说出那句:“看,这是爸爸的厂。”

 02

新飞的重生经历,和路虎有相似之处。

路虎这一品牌始于一个“农场”。在发展中,面对外国市场、激烈竞争,处于下风。其母公司,曾三次将路虎出售,第二次卖给美国福特,但发现并没有使路虎起死回生。

直到2008年,福特以23亿美元,将路虎卖给了新兴汽车巨头塔塔公司。在塔塔成熟的引领下,路虎在中国乃至全世界的声誉越来越响。

老国牌新飞已经叫响了品牌,这背后更重要的信息是,其资源重新组装、特别是复产,都极快。2018年8月28日,康佳启动了新飞生产仪式,新飞在不到两个月的时间内便复产,并高效完成了渠道修复、新品研发等诸多工作。

士别三日,新飞是如何令人刮目相看的?

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这背后当然是康佳强有力的生态支持,新飞被纳入到它的整个战略版图中。康佳的发展路线,一是构建“科技+产业+园区”的发展方向,二是构建“硬件+软件”“终端+用户”“科技+投控”的发展模式。即,以科技创新为核心,科技创新为体,传统制造为用。新飞的产业版图至关重要。

据悉,2019年起的三年内,新飞冰箱、冷柜的产销预计将突破300万台,争取重回一线品牌阵营。

 03

近期,奥克斯和格力大打空调质量大战,家电行业的同质化竞争问题浮出水面。

家电企业都在建立生态圈。从纵向来看,这是出于上下游协同的需要;而从横向上看,则是产品品类的延伸,只有基于完整的生态链,才能对用户进行有效捆绑。

拥有了新飞的康佳,在家电行业又会如何发展?

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现今的家电产业,打通产业链为必备武器,“黑白不分”已成常态。较于内斗,新飞选择了借助康佳的白电产业链,打造自己的完整生态——除了产品、品牌的融合共生之外,康佳集团内“看不见”的融合发挥的能量或许更是惊人。

比如供应链。在信息技术不断发展的今天,单一制造业的利润是“毛巾中拧水”。而供应链科学已发展到与互联网、物联网深度融合的智慧供应链新阶段,这其中的空间是巨大的。

一面,新飞可以借助康佳,提高家电产业和区域间的协同发展能力,全面覆盖产业链上游采购网络、中游仓储流通网络及下游销售服务网络。更重要的是,康佳既了解供应链,又知道企业内部生产关系,往往比单一供应链行业的企业,更具有全局性,创新的能力也更强。

在2019年3月14日中国家电博览会上,新飞电器展出了旗舰6款机型,包括两款21寸智能大屏的物联网生态冰箱。在行业人士看来,新飞重新启航后的全球展会首秀已取得满分,在康佳的帮助下,新飞跨过了行业企业五年才能完成的发展之路。

由此看来,生态化是新飞的又一次新人设。

巴菲特曾说:如果你是池塘里的一只鸭子,由于暴雨的缘故水面上升,你开始在水的世界之中上浮。但此时你却以为上浮的是你自己,而不是池塘。

这句话适用于一些“膨胀”的家电企业。也是康佳和新飞发展的路牌:主动转型,拥抱大势,摒弃随波逐流,方能展翅高飞。

(完)

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