易简财经

微信ID：ejfinance

曾几何时，618还只是京东独家的“生日”，一场只属于京东的店庆狂欢。

- 1 -

第16个618

6月19日凌晨，热闹了半个月的“6·18”终于落下帷幕。

自2004年创造618起，今年已经是京东的第16个618了。而618如今，也已经成为每年影响力仅次于双11的电商大促节。

今年618，京东交出的数字是：从2019年6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达2015亿元。对比去年的1592亿，同比增长了26.57%。

虽然成绩看起来不错，但今年618与往常有些不同。

有别于前几年，今年京东的618启动会，不少媒体都觉得京东低调了许多，整个发布会更像是一场给品牌商家的业务宣讲外加表彰大会。而在往年，京东都会详细讲解618的各种营销玩法，抑或在自己的生日上秀一秀在各类科技应用方面的“肌肉”。

毕竟，今年的生日会缺少了主人，刘强东。

- 2 -

“月黑风高”

618最开始并不叫618，它有着一个非常直男的名字“月黑风高”。

2004年6月18日，京东多媒体网jdlaser.com正式开通。这是一个由自学编程的刘强东，和其下一个草台班子的人自己编写完成的。和当时已经成熟的淘宝、当当、卓越等电商网站相比，此时的京东只有一个简单展示商品的页面。

2005年，也就是京东多媒体网成立一周年后，靠着论坛推广的刘强东，为了获取更多用户，决定在1周年的时候，开展一次大力度促销回馈用户的活动。由于夜晚总会有用户，在论坛发帖询问并购物，于是刘强东将这次活动起名为“月黑风高”。于是，这个上不了什么台面的名字，便诞生了。

后来京东店庆日还曾经有过多种叫法，例如“红6月”，亦或“老刘专场”等等，当然这都是后话了。

- 3 -

“双十一”的出现

当时的“月黑风高”远没有今天618的内容丰富，往往只是选择一些库存商品设定特定数量，在固定时间进行秒杀，开始时间和结束时间都由人工控制。这是一个真正“小而美”的时代，一些价值在百元以上的外设产品秒杀价格仅需一元。

但小打小闹的时代终将过去，2008年金融危机呼啸而至，首轮融资几乎消耗殆尽的京东估值从两亿美元瞬间掉到3000万美元。“你把你的生命投入，可碰到的坎坷真的很多，你会感觉生命在被摧残。所以大部分人创业中途放弃是可以理解的。但是，成功创业者和失败创业者的差别就在于坚持。”等来融资的京东开始在物流、金融、技术等领域率先布局。2008年10月，京东上线家电类商品，开始向综合型电商转型。

虽然，每年的“月黑风高”依旧照常上线，但对于京东来说，这只是一次简单的促销活动，除了销售量稍有增长，并没有对营收起到多大的帮助。直到2009年，双十一的出现。

2009年，阿里巴巴推出的“双十一购物狂欢节”一鸣惊人，首次推出营业额便远超预期。当天，淘宝商城的销售额超过了5000万。这对于当时的电商行业来说，无疑是一个重磅炸弹。

原来电商还能这么玩，那京东的“月黑风高”是否也能和“双十一”一样，变成只属于自己的狂欢节呢，这个答案是肯定的。

2010年，京东第一次大规模从营销概念推广618，不过与双十一不同的是，京东618的持续时间，是整整一个月，其中6月18日是促销力度最大的一天。

618当时有多火，据小编了解，由于用户暴增，2011年618期间京东出现了大面积宕机，为此刘强东不得不在微博上向网友道歉。

- 4 -

从双雄争霸到群雄逐鹿

至少，从2010年到2012年，618还是京东自己一个人的生日。

作为竞争者打阿里巴巴，在2012年前对于京东618一直采取回避的策略，即便参与也不会选择618当天。但随着京东逐渐在双十一发力，以及双方在电商上的冲突越来越多，阿里也开始加入到京东618的战场中。

很长一段时期，双方都在618的不断的竞争。

2014年，京东在纳斯达克正式上市，618在时任市场营销负责人徐雷的力主之下走向品牌化，618大促也从此前“红六月”的30天变成20天，并一直延续至今。同年，天猫高调参加年中大促。

2016年，京东将618网购狂欢节定位为“品质狂欢节”。阿里宣布首届“天猫618粉丝狂欢节”启动。

2017年，京东携手各知名企业，构筑无界618联盟。天猫则启动“618理想生活狂欢节”。

2018年，618的主战场移到线下，京东的盟友包括沃尔玛、永辉，阿里的主要线下盟友则为银泰、大润发。

而在双雄不断较劲的同时，其他新兴的电商平台也试图在618上秀一秀自己的肌肉，于是，拼多多、苏宁、小红书等电商平台纷纷加入战场，每一个电商平台都试图在这场流量的盛宴中分一杯羹。

- 5 -

缺少主角的618

但今年的618，注定不会平常 。

自2018年下半年至今，由于创始人丑闻缠身，鲜少露面；前有围堵、后有追兵；再加上大规模裁员传闻、末尾淘汰10%高管、毁约大学生三方协议、快递员降薪、全员996、多位高管离职等，预示着京东这家明星公司正在穿越黑暗隧道。

同时，作为主角的刘强东正在淡出公众的视野，缺席京东年会、不再参加各种公开论坛和活动，就连往年都会参加的达沃斯论坛也未出席。新闻页面中，他的相关消息和新闻，大多都是评论和猜测。

参照近几年惯例，“618”的预热一般从5月底的“京东老员工家宴”开始。家宴中，除了被不经意间被拍到的章泽天看刘强东的眼神，还有如给老员工送真金白银、司机都请得起司机了等一系列炫恩爱、炫富等话题引爆点。但在今年，没有任何关于“家宴”的消息，时间停止在了2018年5月28日。

刘强东，彻底消失了。

转而出现的，是去年7月就职京东商城的首任轮值CEO徐雷。

5月21日，京东零售集团轮值CEO徐雷在618启动发布会上发表演讲，宣布未来三年，京东的目标是，反向定制商品及独家新品累计成交额达到10000亿元。

6月18日，徐雷发布面向京东零售员工的全员信，感谢为京东618奋战的全体员工。

刘强东曾在自传中写到，“假如有一天京东失败了，那么不是市场的缘由，不是京东对手的缘由，也不是投资人的缘由，肯定是咱们的团队出了问题。而在团队这100%的责任中，肯定有99%是我造成的。”

但如今，失去了主角的京东，能否顶住阿里以及拼多多等新兴电商的冲击，徐雷又能否扛住京东的大旗，让我们拭目以待。

关 于 本 文

• 请WX搜索“易简财经（ID：ejfinance）”关注我们

  作者：在家码字威斯克

  往期精彩文章回顾

    1、新能源火了，着火的火

  2、傅成玉：做好短期石油断供准备，15年内实现能源自给

  3、在美国如何一眼认出有钱人

  4、马云的政治正确

  5、漩涡中的华为人在做什么？