戛纳专题介绍：6月17日-21日，戛纳国际创意节在法国戛纳举行。作为全球广告创意行业的“奥斯卡”，戛纳在一定程度上是一个风向标，代表着行业的趋势和未来。在接下来的一周时间里，MarketingExpress将为你呈上戛纳的热点：获奖作品、业内聚焦的话题、趋势与未来……今天呈现的是PR狮、直销狮、s社交&KOL狮、创意数字狮和数据策略狮4个类别的全场大奖作品。
PR全场大奖: The Tampon Book
品牌：The Female Company
代理公司：Scholz&Friends
“The Tampon Book：A Book Against Tax Discrimination”(Tampon指南：一本对抗税收歧视指南）获得了今年戛纳国际创意节的PR类全场大奖。
在德国，女性卫生用品要征收高达19%的税，因为被认为是一种税收歧视。于是德国一家女性用品公司在2019年初开始卖一本“卫生棉”书——The Tampon Book，这既是一本书，也是卫生棉的外包装。因为在德国书的税只要7%，该公司通过这种方式来抵抗税收歧视，并且在不违法的情况下，以较低的税把自己的卫生棉产品卖给消费并且成功引起大众的关注，让大家意识到，把女性生理用品列入“奢侈品”是一件多么荒唐的事情。在这本卫生棉书中，除了15个卫生棉之外，还有46页介绍生理卫生的内容。
代理公司为WPP旗下Scholz&Friends，这本书第一版一天之内销售一空，第二版在一周内售罄。这背后也有一些KOL的功劳，当她们知道自己为经期产品支付的税要远高于鱼子酱、油画、花这些商品时，十分生气，通过她们，很快引起了公众的关注和热议。公众开始在change.org上发出请愿，要求把经期用品税降到7%，目前已经有超过175000人签名，根据The Female Company,德国法务委员会将就卫生棉条税进行讨论。
获奖理由：该类别的评审团主席Michelle Hutton把Tampon Book视作是“当代传播的典范”，这个作品把创意和公关艺术很好地实现了结合。评审团希望看到把PR上升到一个新高度的作品。“我们知道，这是我们重新定义PR的机会，”Hutton说，PR不是渠道，而是一种艺术，一种在当今对生意、品牌和社会都尤为重要的艺术。
The Tampon Book不仅是一个绝佳的例子，而且对未来的活动也是一个很好的示范。“我们希望，这能给PR行业一个信号，以后要和创意行业保持更多紧密的合作。”Hutton说，“因为当两种艺术联手时，将会产生意想不到的魔力。”
直销类全场大奖:Whopper Detour
品牌：汉堡王
代理公司：FCB New York
2018年，汉堡王推出一个促销活动Whopper Detour(皇堡绕道），给汉堡王的用户提供1美分的皇堡，但消费者必须靠近任意一家麦当劳，在距离麦当劳600呎以内的地方打开汉堡王的App，才能解锁这个1美分的优惠券，然后在App上点餐下单，并在附近的汉堡王门店领取。
这个案例给汉堡王App带来了100万的下载量，还一度冲上了Apple App Store的No.1,同时，移动端的销量翻了三倍。
虽然很多人是被1美分的皇堡吸引来的，但是很多人到店之后，会有很多其他的消费。Whopper Detour也是他最喜欢的一个案例，因为在美国麦当劳的门店是汉堡王的两倍，这个案例通过技术，把麦当劳的门店优转化成了汉堡王的优势。
获奖理由：评审团主席Nicky Bullard从四个方面来衡量每个作品：作品的目标是否明确？是否让我有收获？是否要求我去做什么？你能否证明我照做了？根据这四个维度，评审团毫无疑义地选择了把全场大奖颁给“Whopper Detour”。Bullard评价该作品“完整、直接。它利用数据和定向，向大家发出一个行动号召，然后有数百万人都照做了。而且，这个活动还解决了一个生意问题。”
社交&kol 全场大奖：Keeping Fortnite Fresh
品牌：Wendy's
代理公司：VMLY&R
VMLY&R为汉堡连锁品牌Wendy's设计了一个虚拟人物，这个戴着小红帽的虚拟人物在生存逃亡游戏中，完全无视其他玩家，而是进入游戏中无人居住区域的汉堡连锁店，把汉堡店里的冰箱砸了。为什么？因为Wendy's从来不用冻牛肉。这个冒险游戏在Twitch上直播，有数百万人观看了游戏。
获奖理由：该类别评审团主席PJ Pereira说，Wendy's打败Nike拿到全场大奖的原因在于，它所承诺的将会到来，“它制造了一种新的潮流和趋势，而不是站在过去风口之上。”Pereira说，而Nike的“Dream Crazy”应该是价值营销的最佳案例，"但是我认为，戛纳不是要选‘最能代表当前趋势‘的案例，戛纳选出的案例应该是代表了未来的趋势。’
创意数据全场大奖：Go Back to Africa
客户：Black&Abroad
代理公司：FCB/Six Toronto
创意数据全场大奖颁给了FCB/Six Toronto为Black&Abroad打造的Go Back to Africa。
Black&Abroad是一家专业的黑人旅游公司，Go Back to Africa是FCB/Six为其打造的一个消除种族歧视和仇恨的平台。
每当有人在社交媒体上发“go back to Africa”，FCB/Six就会用标签#GoBackAfrica，发送非洲54个国家的美景图作为回应。FCB/Six还发现，每次在搜索图片的时候，经常出现的是白人旅客的图片，于是它就发Black&Abroad网站上来自埃及、塞内加尔、肯尼亚等国家游客的图片。
获奖理由：该类别评审团主席Yasuharu Sasaki认为，Go Back to Africa“实时拦截仇恨，并用来自非洲国家的艺术作为回应”，在这个高度数字化的时代，我们看到各种各样负面的假新闻，但是全场大奖以一种大胆、意义深远的方法解决了这个问题。
创意策略全场大奖：The E.V.A.Initative
品牌：Volvo
代理公司：Forsman & Bodenfors
沃尔沃自1970年以来就一直收集各种车祸的数据，数据显示，女性比男性在车祸中更容易受伤，原因一方面是因为汽车公司用的是男性假人做碰撞测试，这也是汽车厂商一直以来做安全设计时的依据。代理公司Forsman&Bodenfors于是把沃尔沃完整的数据目录公之于众，希望其他汽车厂商能够以此做参考来设计自己的汽车。到目前为止，已经有11000次下载。
获奖理由：评审团主席Tracey Follows认为这个作品追溯品牌的历史，用一种全新的方式使用数据。“它和竞争对手分享数据的价值，这不仅改变汽车行业，还改变了世界，让世界变得更安全。”Volvo的作品能够胜出，还在于它的价值不是短期的，这个策略所产生的效率才刚刚开始。
