近日，日本推出了2020年东京奥运会为元素的参赛国家和地区的精美“动漫版”服饰，引起体育、文创和设计领域的叫好。此前，日本相关设计者已推出基于100个参赛国家和地区的特色和服，预计到今年年底，完成总共196套特色和服的设计。

日本利用东京奥运会，结合自身的动漫、设计优势，推出相关文化创意产品，不仅是本土文化点点滴滴的有效传播，也蕴含着实实在在的产业价值。

小玩意：林林总总的产品

说到体育文创产品，有大手笔，也有许多小玩意，甚至更多的是小东西。笔者曾在印第安纳波利斯、亚特兰大现场观摩NBA季前赛、常规赛、季后赛以及WNBA的比赛，赛后到球队商品店，总要逗留一会，里面球队相关的产品种类实在太多，大到印有球员号码服装，小到笔、茶杯以及钥匙扣、冰箱贴，琳琅满目。

即使在休赛季，这些球队的特许产品、文创产品也正常售卖，笔者在休赛季克利夫兰、波士顿等球队主场考察，其中就到这些球队商品店观摩。笔者到印第安纳波利斯赛车场观看“印地500”赛车，赛后在赛车博物馆逛了近3个小时，其中的展览以及大量和赛车相关的文创产品，令人目不暇接。

简单地说，这些体育文创产品，有实用、宣传和收藏的功能。

说到实用，像钥匙扣、服饰等，是日常用品，甚至是“快消品”，都用得到，用得起。对貌似平常的小物件，增加上一些体育元素，例如“LOGO”、商标等，立马就“高端大气上档次”了。说到宣传，这些物件其实是一种实物传播，平时在使用过程中也是一种展示。

笔者今年到浙江大学现场观看CUBA全国八强赛的比赛，观赛球迷不少穿了印有“CUBA”和“浙江大学”专属符号的服装。说到收藏，不少体育文创产品有收藏功能，有些是“限量版”的。例如笔者参加马拉松，非常留意组委会是否售卖和中国邮政合作的首日封，目前收集的杭州马拉松、绍兴马拉松、丽水城市超级马拉松等首日封，其中还包括历年的无锡马拉松首日封。

新创意：脑洞大开的设计

文创产品需要创意，也需要扎扎实实去做。例如故宫的文创产品，对即将迎来600周年的故宫，是很好的宣传推广。笔者所在的上海体育学院，许多学生，特别是都希望拥有一个“恒仁路200”的钥匙扣。至于现在的毕业季，许多学校都贴心地设计了一些有关毕业的留言墙、拍照墙等。

文创产品需要的是创意，而创意需要灵感，更需要专业知识作为基础和铺垫，例如设计、广告等专业知识。现在许多大学参加大学生挑战杯等比赛和活动，从初衷来说是非常好的。不少城市打造智慧园区，其本意也是希望培育文创类附加值比较高的产业。

从这个意义上说，随着我国举办的赛事越来越多，相应的体育文创产品开发也应该跟上。因为它有实用、收藏、宣传功能外，更有产业价值。

大生意：无处不在的商机

文创产品具有很大的产业价值。如前所述，故宫的文创产品就做得非常成功。到2018年底，其文创产品超过1万种，年销售额超过15亿元。

一般来说体育赛事的收入包括赞助、电视转播权、门票和纪念品。纪念品就包含着许多可开发的文创产品。例如奥运会虽然电视转播占大头，不过纪念品的开发也很给力，2012年伦敦奥运会的纪念品超过2500种，收入约8600万英镑。

最近几年，国内的马拉松赛事风起云涌，不过大多数马拉松赛事还是政府出资为主。按照测算，2020年，我国马拉松产业将达到1200亿元。在增加收入方面，推出一些相关文创产品，倒是一种尝试。2017年无锡马拉松推出实物版的吉祥物“喜喜”。2018年开始举办的绍兴国际马拉松从一开始就推出吉祥物“越越”。

5万亿：体育文创是新增长点

我国提出了到2025年体育产业总规模超过5万亿的目标，这需要体育从业者大处着眼，小处着手。这其中，体育文创产品是一个新的增长点。

具体到上海，2025年体育产业总规模要超3000亿元。2017年上海提出了“上海文创50条”，计划未来五年，也就是到2022年，上海文化创意产业增加值占全市生产总值比重达到15%左右；2030年为18%左右。目前上海拥有F1、网球大师赛、田径钻石联赛等8项年度性高规格国际大赛，还有遍布全年的群众性参与为主的活动，能否把文创产品嵌入，达到既叫好，又叫座的效果，值得思考和探索。

作者简介：

陈国强，男，上海体育学院副教授，硕士生导师，新闻传播学博士。

美国印第安纳大学公共健康学院访问学者（2013-2014）