戛纳专题介绍：6月17日-21日，戛纳国际创意节在法国戛纳举行。作为全球广告创意行业的“奥斯卡”，戛纳在一定程度上是一个风向标，代表着行业的趋势和未来。在接下来的一周时间里，MarketingExpress将为你呈上戛纳的热点：获奖作品、业内聚焦的话题、趋势与未来……今天呈现的是创新狮、品牌体验与活动狮、可持续发展狮、创意电商狮、创意实效狮5个类别的全场大奖作品。
创新狮全场大奖：See Sound
客户：Wavio
代理公司：FCB Area 23
See Sound是一个家庭设备，它可以在孩子哭或者起火的时候，提醒有听力障碍的人。这个设备与一个App相连，通过与Google合作，通过机器学习，可以识别出日常生活中的各种声音。开发者收集了200万个YouTube视频中的声音数据，通过机器学习，设备可以识别出75种声音。当家庭环境中出现异常声音的时候，就会以短信的形式发送到手机上。
该类别评审团主席Bill Yom提出的评判标准，是从技术、创新、人文、多元化和包容性多个角度来评判参选作品。See Sound最后在众多作品中脱颖而出，并不仅仅因为创意简单、漂亮、令人惊叹，更在于产品开发背后的人们之间的协作本能。因为评审团在评选的时候，会先从开发者那里了解如何运用技术。所以评委知道，这个项目一开始的时候，大家都是带着使命感，这给行业传递出一个信息，即必须团结协作才能带来创新。
品牌体验&活动全场大奖：Adaptive Controller
客户：微软
代理公司：McCann New York
微软推出的残障人士专用游戏控制器Xbox Adaptive Controller获品牌体验&活动全场大奖，有了这个设备，残疾儿童也可以加入到视频游戏中。
这个名为Xbox Adaptive Controller的游戏控制手柄，外观上和一般的游戏控制手柄有所不同，它没有方向键，也没有五颜六色的A、B、X、Y等按钮，这个控制手柄就是一块白板上放了两个黑色的按键，两个USB端口用来充电，在背面还有一排3.5mm的可访问端口。
所以，游戏玩家可以自行把游戏控制手柄调整到最适合自己的样子，比如，手柄可以放在地上，玩家用双脚来控制两个黑色按钮，也可以用螺钉把手柄固定在轮椅或者桌子上。
在美国，预计有14%的Xbox One玩家行动不便，8%的玩家是永久性的行动不便。微软的Xbox Adaptive Controller可以让更多人加入到游戏中。
麦肯纽约为Adaptive Controller打造了一系列活动，包括超级碗上的曝光，YouTube上的指导视频，以及为游戏玩家举办的电子竞技比赛等，一共带来了11亿曝光。
该类别的评审主席Jaime Mandelbaum说，之所以把大奖颁给Adaptive Controller，是因为它不仅改变了品牌与消费者的关系，而且还对人们的生活带来很大的影响。在评选中有很多有竞争力的作品，但是微软的这个作品最终胜出，还在于它真正提供了“端到端”体验。
创意实效全场大奖：Black Supermarket
客户：家乐福
代理公司：Marcel
在欧洲，欧盟曾经颁布了一个“授权物种官方类目”（ Official Catalogue of Authorized Species），规定了哪些种子才适合出售和种植。但是根据这个类目，仅有3%的谷物、蔬菜和水果可以售卖，而占到97%的200万农民的种子一下子变成“非法”种子，不能进入流通领域。一旦违反该项法律的话，一名农户可能会被罚的倾家荡产，更别说那些与农户合作的分销商要付出多大的代价了。
欧盟的这个规定初衷是好的，想要确保欧盟每个人都能获得安全的食物。但现实却是，由于97%的农作物成为“非法”作物不能进入市场，越来越多的可种植的种子逐渐消失，农民也只能花高价买农用化学行业的专利杂交种子，传递到市场上，消费者可挑选的农作物也越来越少，这对于生物多样性、营养健康来说，都是一个巨大的灾难。
2018年9月19日，家乐福推出Black Supermarkets活动，冒着巨额罚款的风险，以“非法晚餐”为主题在法国国家食品论坛上推出“非法种植物”。
9月20日，Black Supermarkets在全国开业，超市里售卖600多种被禁的种植作物，此外还有巨大的黑色海报，上面是那些种植“非法”农作物的农民，手里拿着自己种植的各种作物，他们都因此而被农业化学公司起诉。
结果，由于这些被禁作物在市面上十分稀缺，大家几乎是哄抢，家乐福一共卖掉了大约70吨农作物。同时，家乐福号召大家到change.org上面请愿，要求改变现有法律，结果有超过85000人签名。
家乐福还与非法种植农民签订了一个长5年的供货合同，并邀请意见领袖来见证。结果就是，欧盟在今年5月修改了有机农产品的有关法规，并且重新授权了农民种子的销售权。
家乐福这个作品打败了盛世长城为宝洁打造的“It's a Tide Ad”,后者拿下了一个该类别的金奖。评审团主席John Seifert说，评审团毫不犹豫就决定把大奖颁给了家乐福的Black Supermarkets。其中，该作品促使欧盟修改法案，是它打动评委的重要原因。
可持续发展狮全场大奖：The Lion's Share
客户：玛氏
代理公司：Clemenger BBDO Melbourne & Finch Melbourne
戛纳国际创意节推出的可持续发展狮类别，它的评判标准不是创意与实效，而是看作品对联合国2030可持续发展议程所做的贡献，该可持续发展议程的目标是帮助“人类、地球和繁荣”。
018年6月，玛氏和联合国发展项目（UNDP）联合推出的The Lion's Share基金项目，并宣布将其广告支出中的1%捐给野生动物保护和动物福利非盈利机构。
同时，玛氏也呼吁鼓励那些在广告中用到动物的品牌，捐出媒介预算的0.5%，用于“保护野生动物、栖息地和动物福利”。玛氏的目标是在未来三年，每年为该基金募集1亿美元。
到今年3月，玛氏CMO透露，已经有其他媒介品牌，包括JCDecaux和The Economist宣布，捐献出每个出现了动物的营销活动的0.5%预算。同时，BBDO也与玛氏达成协议，为该基金提供创意支持，尼尔森也承诺，为其提供信息、数据和衡量等服务。
今年，可持续发展目标类别有900个参赛作品，其中97%都是由品牌提交的。评审团主席David Droga说，评审团的目标是要选出一个带来实际行动的作品。The Lion's Share不只是拍一部电影播放出去就结束了，而是成立了一个可持续的项目，并且已经开始产生实质性的回报了。这是它打动评委的地方。
创意电商全场大奖：Do Black
客户：Doconomy
代理公司：RBK Communication
瑞典金融科技公司Doconomy在斯德哥尔摩代理公司RBK Communication的帮助下，和联合国气候变化秘书处以及万事达卡联合推出一张信用卡Do Black，每张卡会有一个碳足迹总额，当用户的支出超过了这个额度，将无法继续使用这张卡进行交易。
具体的算法是这样的，每个用户的碳足迹总额度，是根据到2030年减少50%碳排放的总量，计算出为此每个人需要减少的碳排放量。用户的碳足迹，是根据用户每次的购物计算出来的，用户消费时，系统会根据购买的类别，然后根据该类别产品所处行业每年的碳排放量，计算出用户的碳足迹。未来这个数据还将更加精确，会根据收据上具体的商品来计算碳足迹。
通过一个App，可以记录下用户的购物碳足迹，每个用户都有一个碳足迹总额，这个额度有一个算法，根据到2030年减少50%碳排放的总量，计算出为此每个人需要减少的碳排放量。一旦用户的碳足迹超过了总额，下一次交易就会被阻止。
Do Black目前还只是一个测试项目。不过该类别评审团主席Daniel Bonner透露，这张卡是真的，并且很快就会到消费者手中。Bonner表示，Do Black获得全场大奖的理由是，“调研做得很好，创意很简单，执行效果很赞”，它打败了今年戛纳上获奖无数的汉堡王的“Whopper Detour”和KFC中国的Christmas Pocket Store。
今年也是创意电商狮类别创立第二年，Bonner说，评审团从今年的参赛作品中看到的一个趋势是“零售自动化”，“人们不再只是在店里或者线上买东西，而是随时随地可以购物——电视、海报、涂鸦，甚至朋友那里”。
