综艺用户的诉求正从单纯娱乐转向寻找内心感受的投射，互联网环节下对于用户时间的争夺正在更加激烈。变化之中，易骅和日月星光希望能提前感知用户的需求，面向垂直人群，推出更适合互联网传播的综艺节目。
作者 | 张友发
编辑 | 申学舟
设计 | 范晓雯
这是三声在「2019上海电视电影节」的第9篇报道
“用户对综艺节目的诉求正发生变化，以前综艺节目只需要提供单纯的娱乐，但现在还需要为用户提出更具有共情能力的内容。”
6月11日上海国际电影电视节互联网影视峰会后，日月星光传媒创始人、董事长易骅与《三声》聊起了综艺市场的变化。在峰会上，日月星光传媒打造的《这！就是灌篮》（以下简称“灌篮”）和《我和我的经纪人》（以下简称“经纪人”）均入选年度精品网络综艺，而团队则获得年度创意团队的奖项。
这两部作品是团队对市场变化的探索，也是易骅多年行业积累的结果。早在千禧年之前，易骅就已经在湖南卫视进行综艺制作。那一时期，综艺节目形式在国内刚刚兴起，观众对综艺的诉求主要是娱乐消遣，“明星+游戏”的节目模式大行其道。
而最近几年，国内用户的综艺诉求正从单纯的娱乐转向寻找个人情感和内心的共鸣，弱化模式色彩、关注社会情绪和年轻人生活状态的综艺创新开始成为中国创作者主要发力的领域。
《经纪人》就是这种思路下的作品，节目近距离地观察经纪人和艺人的关系，更加贴近生活，并且引发了用户对于职场关系的共情。易骅认为，随着国内经济、社会等加速发展，国外的模式化综艺已经很难再为中国用户的内心需求提供解答。这也对中国创作者提出了新的要求——必须先于用户之前洞察微观体验，将其需求通过创意转化为节目的表达。
国内团队原创能力的逐渐成熟成为这种创新的基础和前提。2010之后，中国兴起了引入国外综艺模式的热潮。易骅曾在2014年通过与《Amazing Race》的模式合作，打造了深圳卫视的王牌综艺《极速前进》。2015年1月，易骅离开电视台创立了日月星光传媒，并且获得CMC华人文化的投资。
在易骅看来，这一时期国内团队近距离地观察学习欧美的创意工业，由此搭建了自身的方法论。中国综艺的原创能力正在加强，日月星光打造的体育综艺《这！就是灌篮》凸显了这一趋势，这档节目是少见的既成功切入体育圈层，又实现节目模式对外输出的国产原创综艺。
日月星光传媒创始人、董事长易骅
创新也架构在媒介环境的变化上，互联网的发展让视频平台成为新一代的内容传播渠道。这种变化对综艺节目提出新的要求：制作团队不仅仅是在制作一档节目，而且是在打造一款产品，他们需要更多地思考节目作为IP的整体传播和运营。比如，如今生产一期长视频节目的同时，通常会同时制作上百支短视频。
对比电视时代几个频道间的竞争，如今国内的综艺团队面临的是更加碎片化的用户时间，以及更垂直化的人群。在易骅看来，满足垂直人群的诉求是当下节目的创作的重点。在此基础上再去挖掘大众在情感上的诉求和共鸣：“比如篮球综艺，很多女性用户看不懂战术，但如果我们把青春热血这个核心点讲清楚，大家也会有共鸣。”
在采访中，易骅多次提到综艺市场复杂而快速的变化，以及日益成熟的竞争者和合作伙伴带来的压力。但对于易骅来说，创意的空间并不会因此压缩，因为作为创意源泉的中国市场，对当下的综艺从业者来说“每天都是新的”。
以下是对易骅与《三声 》的部分对话整理：
01 | 《经纪人》和《灌篮》做对了什么
三声：《我和我的经纪人》将经纪人和艺人的关系曝光在大众面前，同时聚焦职场问题，这个项目最初创意的契机是什么？
易骅：我们做观察真人秀《来吧孩子》（2014年）的时候，曾用24小时×100天的时间去记录故事变化。于是我思考能不能用这种方式去记录一个公司的变化。选择经纪公司是因为它的特殊性：一方面，我们有很多影视和经纪公司方面资源；另一方面，这类型的公司以前没有被解读过，而且有很多大家感兴趣的人在里面。
《来吧孩子》剧照
我们去腾讯提案的时候，大家形成两派意见，一派认为经纪公司的工作就是要把艺人最好的一面呈现给观众，很难拍出真实感。另一派觉得，在这里面会有更多行业的洞察，和时代的共性。这个项目从研发到播完花了两年多时间，很多东西是我们跟腾讯讨论、碰撞中聊出来的。
三声：最终呈现的节目跟当时的提案相比有哪些变化？
易骅：最早并没有想那么深。一开始更多定位在明星内容，后来才转为更多是素人内容，因为素人内容才有共性。同时，我们的思考也随着市场环境、年轻人工作状态的变化而变化。
在拍摄时，整个市场的压力开始变大，使得不论是公司、艺人，还是对内经纪人，都能以比较下沉的心态去面对这次拍摄。比如杨天真思考的是公司对行业的贡献是什么，还比如她在节目可以开篇就直截了当地说：“现在这个局面就是这样的，如果我们不进行有效的成本控制，公司2019年，生存都成问题。“当时这句话给大家冲击还是挺大的。那么一个光鲜亮丽的头部公司，同样面临开源节流开拓市场的各种压力。
三声：《经纪人》和《灌篮》这两个节目，观看体验很不一样，在选择呈现形式的时候有怎样的判断？
易骅：两个节目有不同的核心看点，而不同的核心看点意味着不一样的方法。我们要做的就是找到最正确的方法把核心看点呈现出来。
《灌篮》剧照
篮球综艺核心看点是赛场冲突，团队在压力下快速成长、磨合。围绕这种强压力，我们把生活要素提炼成赛制，参与者组成两队，争夺冠军称号，这个目标是节目组虚构的。但《经纪人》不是，我们没有虚构任何目标。需要做的是观察和等待故事发生，然后是最后的提炼。
三声：对《经纪人》来说，后期剪辑会不会更花费精力？
易骅：《灌篮》也需要在剪辑上花功夫，但我们前置的赛制设计会更强，所以在后期剪辑的时候，故事有一个整体的构思框架，我们只需对叙事和逻辑稍作调整。
《经纪人》播出期间，杨天真和公司艺人频频登上热搜榜
相对来说，《经纪人》是观察真人秀，它是现实中正在发生的事，相对更琐碎也更不可控，比如我不可能知道白宇在东方卫视跨年的时候跑步机会出问题，也不会想到琪仔会哭，因为这些都是那一刻真实发生的事情。我们要做的，是根据变化不断地调整故事内容。
三声：内部复盘过《灌篮》和《经纪人》这两档节目吗？如何总结和评价？
易骅：制作上面复盘比较多。比如《灌篮》复盘的时候会发现，第一集好多内容跟主故事线无关。做下一个体育竞技类的节目时，就有意识地会更围绕主故事线去设计真人秀内容。
《经纪人》最开始只是想找一个切口讲娱乐产业，但做出来后大家共鸣的却是职场关系。原来想满足粉丝影迷，现在满足的是职场人士。这个启发挺大，会有例如节目传递的价值观是什么，哪些人会共情等方面的思考。整个研发的过程就是不断颠覆原有认知的过程。
02 | “只要落后半步，就会步步挨打”
三声：去年底到今年，有一些不那么模式化，更注重表达社会情绪的中腰部综艺出现，且口碑和流量都相对不错。为什么是这个时间段，有一批这样的节目涌现出来？
易骅：模式化的内容最早是学习欧美。刚开始做娱乐节目的时候，大家看综艺主要为了娱乐消遣，模式化会把生活中有悬念的东西提炼出来，有强故事逻辑、观看快感强。比如猜题类节目模式感就比较清晰，能提供很强的娱乐感。
弱模式化的综艺兴起于韩国，我们曾经在跟韩国公司合作综艺的时候，他们提供节目制作的宝典，跟我们引进欧美节目时候的宝典相比，都是简单很多的。
现在的市场上，用户对综艺节目的诉求正发生变化，以前综艺节目只需要提供单纯的娱乐，但现在还需要为用户提供更具有共情能力的内容。所以更强调价值表达和心灵投射的非模式化内容会在这个时间点出现。
三声：价值表达和心灵投射，要如何通过节目表现出来？
易骅：这考验从业者的基本能力，内容行业一定跟周围环境紧密联系，作为一个制作团队要有前瞻性的洞察，提前感知到受众想要表达和需要解决的问题，把大家内心需求变成创意。
在洞察到这些之后，需要找到正确的方法将其通过节目呈现出来，让受众更有共鸣。其中直觉判断很重要，但这个直觉不是盲目的，而是通过在行业多年累积的经验，实现的一种微观感受。
三声：真人秀要做得好看需要满足哪些基础条件？
易骅：不需要去设定标准，首先每个人的审美就是一道坎。在具备好的审美的基础上，内容创作工作就会变得容易。好看是没有标准的，有趣的方式也许不一样，但导向的结果是相同的。
三声：怎么更好地呈现人物的故事、人与人之间的关系？
易骅：第一，人物本身定位就带来看点。经纪公司老板、助手和明星每个人的工作重点不一样，生活困境和工作挑战都也不一样。第二，人物间的关系也很重要。节目内容设计一定是找关系的，有关系才能产生好故事。灌篮就是对抗关系，经纪人是合作关系，这两种也是节目最常用的关系。
在技术层面，我们选角导演都有自己选角的方式，比如说选篮球手时，会强调球技之外的个性表达。再就是对人物的定位，如何突出人物个性，让人物特点被记住，都有方法论。素人的表达能力很重要，比如我们去年做《灌篮》海选的时候，外场表达能力好的人能够更好地反映场上的表现。
三声：2014年后有一批引进国外综艺模式的节目，这个过程对于国内综艺节目能力的建设有起到帮助吗？
易骅：有。在这个行业，方法论是成为专业团队特别重要的条件，在模式引进的过程中与很多团队通过沟通、交流形成了自己的方法论，我们团队就是如此。所以现在国内制作团队和创业公司的创新能力才会越来越强。
我们在引进海外节目时，不是单纯引进一个模式，而是学习节目背后的方法。这个方法包括如何去总结、如何去创新，如何去理解整个节目背后的工业化体系等。很多时候，我们引进一个节目模式，并不是跟节目去合作，而是跟它背后的制作理念和经验在合作。
三声：国内真人秀的成熟体现在哪些方面？
易骅：随着中国的发展，其他国家在综艺节目这一领域已经无法为我们提供内容解决方案。中国变化太快了，外国的文化内容，尤其是综艺内容已经无法解决我们的内心需求。我们只有自己创新。原来去戛纳电视节，会觉得他们能想到我们想不到的创新点，现在戛纳有更多中国模式出现。
另一方面，国内的制作团队的节奏也在加快，能够很快寻找到合适的题材，推出高质量的制作。比如今年上半年，芒果TV推出的一系列生活观察类节目，反应速度快，而且质量高。我们在行业里面压力很大，只要落后半步，就会步步挨打。
03 | 系列化、出圈和争夺用户注意
三声：最近两年你们公司也开始节奏变快。
易骅：大家都在变，以前我们公司一年只做两个项目，现在大家会希望迎接更多挑战。但我们并没有对每年设置一个数量上的目标，因为内容行业不是一个可以批量生产和复制的行业，在价值判断层面它的质量会大于数量。比如我们在做《灌篮》的时候，就是整个团队all in一个项目。
三声：在系列化上有什么规划吗？
易骅：对于内容公司来说，系列化的核心是有更多同类节目经验后，可以再去往前做一步。我们可能在体育类综艺里继续深耕，比如推出系列化的篮球综艺，但模式完全不同。我们篮球综艺第一部是《灌篮》，第二部是跟腾讯合作的《我要打篮球》，很快会和大家见面。
《我要打篮球》宣传海报
三声：你怎么看待内容公司跟平台之间的关系？
易骅：共创，我们和平台合作，共同去服务好用户。互联网平台在推动创新的过程中力度非常大，不断地给我们提出更高的标准和目标。像《经纪人》对职场综艺的定位，就是在跟平台深度配合下完成的。
三声：相比电视综艺，网络平台有没有内容提出新的要求？
易骅：在电视台，节目就是节目。但在互联网平台，你的节目得是个产品。
一个节目如果是90分钟，在电视台你只需要做好这90分钟的正片就可以了。很多观众在看电视的时候，就只选择常看的那四五个台。我在电视台的时候，每晚竞争的就是那几家电视台。
但现在，不只是优爱腾三家视频平台，所有内容形式都在抢夺用户的时间。比如你在看视频的时候，会弹出微信、弹出其他订阅内容的推送，你是在不断被干扰的。而且移动互联网时代，在不同app之间切换的成本太低了，只需要手指一点就进入其它的界面。你想一想，这内容得多好看才能留住用户？
在网络平台，内容团队还要对它的传播负责，要去思考哪些内容会在社交平台更有传播度，这会成为一个项目很重要的点。所以，可能一期90分钟的内容，我们还需要配套去生产上百条短视频内容。
现在做内容还有一个趋势，需要解决更垂直人群的核心诉求。
三声：现在大家都在说出圈这件事，你怎么看综艺节目的圈层化和大众传播之间的关系？
易骅：做内容的永远希望所有人都看自己的内容，但也要面对现实，不是所有内容都需要出圈的。现在内容的一个趋势是，需要解决更垂直人群的核心诉求。所以，未来的内容会更加圈层化。
我们也追求出圈，但这是以解决圈层用户痛点、获得他们认可和持续关注为前提的。在这个基础上，再去讲清楚共有的价值观，那么这个内容就具备了出圈的可能性。比如篮球综艺，很多女性用户看不懂篮球战术，但只要在内容上把青春热血这个核心点讲清楚，大家也会有共鸣感。
三声：现在做一个新的节目，创意空间是更大还是会受到挤压？
易骅：更大了。第一，世界每天都是新的，题材永远不会枯竭，但要求会越来越高。
前几年市场压力没有那么大的时候，邀请流量明星做游戏就OK，但其实往往在社交媒体上的流量和热度不一定能转化成节目的流量和热度。你需要给用户提供更多的价值，这是时代的变化。观众看节目原来只要娱乐轻松，现在要通过节目关照到自己内心世界，需求变得丰富多元。
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