1980年代，蛤蟆镜、阔腿裤、收音机，是年轻时尚人士的标配。 资料图

■《购物凶猛：20世纪中国消费史》

作者：孙骁骥

出版社：东方出版社

   禾刀

阿里巴巴集团流传着这样一个故事，当时时任董事局主席的马云在视察淘宝维权部门时，恰逢一位不太满意客服回复的消费者在电话那头抱怨：“让马云接电话，我要他亲自给我解释。”话音刚落，马云接过电话：您好，我是马云……故事戛然而止，几乎所有的人都能想到皆大欢喜的结局。

互联网消费已经成为中国消费者日常生活中非常重要的一部分，仅2018年“双十一”，全国电商交易总额就超过3000亿元，商品和网上顾客遍及全球数十个国家和地区。与此同时，互联网消费者权益保护也早就纳入日常监管。美国作家托马斯·弗里德曼曾在其著作《世界是平的》中指出：“科技和通信领域如闪电般迅速进步，使全世界的人们可以空前地彼此接近。”在国际上首屈一指的中国网购，正是“世界变平”的结晶之一。遥想百年前，中国商品匮乏，消费者尽管有一万个不愿意，甚至是抵制，但总体无法改变唯西方商业马首是瞻的境况。

常年致力于经济史和财富管理研究的财经作家孙骁骥紧扣“消费”这一线索，通过《购物凶猛：20世纪中国消费史》一书，从国家宏观和家族微观两种不同角度，讲述了20世纪中国购物和消费的历史演变。透过孙晓骥的文字可以看到，中国一百年的消费史，正是一个从闭塞落后、自给自足，到拥抱、拥抱再拥抱世界潮流的历史，是消费主义在中国“本土化”演进的历史，而每个消费者都是历史的见证者——他们在购物的同时，也在不知不觉中参与并改变着这段历史。

抵制，无法按捺的消费冲动

“在两千余年封建历史中，自战国时形成‘奖耕战’‘抑商贾’，秦汉后‘重农抑商’‘崇本抑末’，到宋元‘专卖’法乃至明清‘海禁’，均是重农抑商之表现。”明朝郑和虽七下西洋名垂青史，但朱重九兴师动众派出大明舰队的初衷，并非出于会四海商贾，这也是这项壮举难以持续的重要原因。

沐浴数千年自给自足的自然经济，上至朝廷下至百姓，早就养成了视“丰衣足食”为终极目标的国泰民安理念。1793年，当马戛尔尼率领庞大的英国使团、携带数千件象征工业文明成果的商品来到中国时，迎接他的不是东方人想象中的满脸惊喜，而是充满不屑的“奇技淫巧”四字。历史不会敷衍，乾隆对世界潮流的无知，导致后人不得不为此付出沉重的代价。

中国历史上对商业的抵触乃至抗拒根深蒂固，商人地位低下由来已久。及至晚清，虽有大量国人走出国门，清廷也派朝臣多次外出学习，丰富见识，但清廷祭出的改革举措更像是换汤不换药的敷衍。极具讽刺意味的是，“1903年(光绪二十九年)11月颁布的《奖励公司章程》，“明文规定依照公司创办人集资的多寡来进行奖励”，其奖品居然是“顶戴花翎”。

清末明初，伴随大量海外商品的涌入，传统手工业商品不堪一击。越来越多的消费者无法抗拒洋货的诱惑——除了洋货质量确实高出不少档次外，许多人也希望借此“购买一张‘现代生活’的门票。”历史学家唐德纲先生就曾指出，“清末民初那种又白又细又软又廉的‘洋布’，彻底毁灭了我们已有三千多年的‘男耕女织’的传统经济体系。”

强烈的民族自尊心激励国人奋发图强。面对如潮涌入的洋货，一些有过海外经历的商人率先迈开了脚步，努力琢磨适应新型商业规则。1900年，澳洲华侨马应彪在香港创办了中国第一家大型现代百货公司——先施公司。

为开风气之先河，马应彪妻子霍庆棠还亲自披挂上阵，当起了女售货员。与明清时代，社会对女性出现在公共消费场所的本能抵制，到渐渐接受如出一辙，先施公司的女售货员一开始也遭到“守旧精英”的强烈攻击而不得不偃旗息鼓，不过，经过一段时间的发展，最终还是获得了社会的认可。

值得指出的是，从晚清到民国初年，国内曾多次爆发抵制日货、美货等外国商品的运动。这些抵制大多夹杂了民族、政治等情绪，本质上是羸弱国民面对强权霸权的悲情表达。于是乎，“花钱购物俨然成了事关国家荣誉的大事，消费者无法独善其身。

购物，不仅意味着欲望的满足，更是一种立场的表达”。另一方面，商品被赋予了浓厚的道德色彩，“国货运动时，有一个污蔑人的称呼叫作‘摩登狗儿’，就是用来讽刺那些追求时髦(购买美日商品)的妇女的”。

抵制，短时间内确实起到了立竿见影之效，但同时也是对国外商品的无形广告。众所周知，抵制并未真正关上大门，反倒是风潮过后，越来越多的国外商品以更大的潮势涌入国门。这也从侧面表明，在构建全球化商业的大趋势下，没有谁真正可以将商品拒之门外。

试探，消费主义的再萌芽

“嫁妆”是中国消费变化的一张晴雨表。记得小时候，改革开放初期，许多家庭总算有些闲钱，不少年轻人结婚都会提及“三转一响”(手表、自行车、缝纫机、收音机)。经历长时间的物质匮乏，人们终于可以公开表白更高的消费目标。

不过，卖方市场仍旧牢牢占据主角地位，消费瓶颈并未完全突破。粮票、布票、肉票、油票等有着“第二货币”之称的各种票广泛存在。象征浓厚计划经济色彩的投机倒把罪也直到1997年才取消。

孙骁骥指出，“人对于物质的种种消费欲求一旦进入现实社会，就必然会遭到种种现成的政治、经济和文化秩序的扭曲和限制”。回过头来看，今天我们习以为常的许多现象，在数十年前可能被视为“大不韪”。再往前看，当先施公司第一次出现女售货员时，“有伤风化”的舆论讨伐令见过海外世面的马应彪也不得不低调从事，曲线渐进。

改革开放伊始，消费遭遇的最大阻力当然是传统观念。几乎一夜之间，长时间衣着单调的城市年轻人，人人套上一条下摆夸张肥大的喇叭裤。这种在“猫王”带动下，风靡美国社会的服装时尚也吹到了开放大门初启的中国。年轻人的行头变化令人眼花缭乱，无论男女都开始烫头、戴墨镜，再就是蹬上自行车，挎上一台录音机，开着巨大的音量，肆无忌惮地放着海外歌星的歌，而且故意选择人群密集之地，赚取目光。

年轻人的开放衣着很难获得老一代人的认同，老一代人用清一色的传统着装表示了自己的坚守，用“不务正业”表达了对年轻人的不满。

消费主义的上一次萌芽始于清末民初。改革开放后，消费主义的再萌芽几乎成了“春风吹又生”，很快席卷神州大地。但消费主义的发展也带来了另一个次生问题，那就是越来越多的家庭采购的商品，真正使用率并不高，这也成为孕育“断舍离”观念的沃土。

冲击是全方位的。在很长一段时间内，大众，包括商人自身对广告也不甚“感冒”，许多人“视广告为经商的旁门左道。中国传统的生意人信奉‘酒香不怕巷子深’‘良贾深藏若虚’等信条”。直到“1979年1月，上海电视台(才)播出了中国大陆的第一条商业广告”。

广告不仅是广而告之那么简单。法国社会学家罗兰·巴特指出，“广告的本质是一种符号，而用这些符号编织而成的网络所传递给消费者的信息都‘蕴含了如此众多的社会的、道德的、意识形态的价值’……久而久之形成了一套以‘市场’为基准的意识形态的话语”。当然，不排除个别广告的恶俗，但广告总体上起到了培育消费观念的重要作用。所以孙骁骥说：“消费主义是何种渠道进入并改造了普通人的生活的呢?最直接的渠道是大众媒体和广告。”

拥抱，回归全球消费市场

上世纪初，在中国从事广告和商品推销代理的美国人卡尔·克劳结合自己的亲身经历，推出了《四万万顾客》。2000年，同是美国人的詹姆斯·麦克格雷格以自己的所见所闻，推出了《十亿消费者》。两本书相隔大半个世纪，关注点和叙述内容有着许多区别，但有一点相同，那就是二人都认为中国市场庞大，所以极力揣摩中国消费者心态，告诉读者如何在中国这个庞大的消费市场中生存发展。

大市场需要大智慧。随着改革开放逐渐进入深水区，过去的卖方市场逐渐过渡到买方市场。当年曾神气十足的商品，逐渐弯下腰杆，想尽办法寻求消费者的接受、认同。显然，这种变化的动力源头在于竞争，也在于消费者权益保护意识的觉醒。

1995年，一个叫王海的人突然跃上国内乃至国外媒体的版头。这位看似故意给商家“挑刺”的年轻人甫一出现便在社会上招至两种针锋相对的声音。作为商家，当然会指责王海知假买假，居心叵测。但是，在消费者眼里，如果没有这种“挑刺”的精神，许多消费者上当后因嫌麻烦，常常只得忍气吞声，自认倒霉。随着消费者自我保护权益的觉醒，相关保护机制的日臻完善，过去那些靠“一锤子买卖”的伪劣商品无一例外被淘汰出局，各地“假货一条街”关的关，停的停，取而代之的是越来越多知名品牌商品的攻城掠地。今天，几乎看不到有消费者完全不在意品牌的现象。

回顾改革开放三十多年的历程，我们不难发现，总体呈现出不断拥抱全球消费市场的大趋势，国内消费市场快速成长。从2008年至2017年，中国社会消费品零售总额从10.8万亿元人民币增长为36.6万亿元人民币，增幅为238%。有国际机构的预测更加乐观：中国将在未来10年左右迎来消费的“黄金期”，到2020年，中国的消费将占全世界总量的12%。

得益于“世界变平”的趋势，消费者“买遍全球”正在变成现实，中国正成为国际社会的重要市场之一，这些变化既得益于居民收入的增长，更得益于中国现代市场机制与国际的接轨。换言之，改革开放改变了中国，中国必将继续融入国际市场。

责编：马蓉蓉