销量跌跌不休,自主品牌失宠了吗?

进入2019年,车市持续下滑,1-5月全国乘用车销量833.43万辆,同比下跌11.8%,其中自主品牌共销售333万辆,同比下跌23.35%,市场份额跌破40%,占有率比上年同期下降4.24个百分点,为最近5年来最低谷。在轿车领域,自主品牌基本被逐出一线,只有一款帝豪苦苦支撑;在SUV领域,自主此前占尽优势,现在前10中仅保留3个席位;在MPV领域,自主份额也在快速流失。

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在具体车企中,除了长城汽车同比增长之外,包括长安、吉利、奇瑞、五菱和比亚迪等车企纷纷下滑,此前增速迅猛的广汽传祺直接崩落,类似力帆、海马、华泰等三四线品牌更是已经位于生死存亡的边缘。自主品牌处于前所未有的危机之中。

在巨大的市场压力之下,如何艰苦图存,如何维持销量,如何实份额保卫战,甚至反攻逆袭,成为自主品牌必须面对的严峻挑战。

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再降价是死路一条

目前自主品牌普遍处于被极限挤压状态。主要表现在于,因为整体市场萎缩,位于市场中高端的合资品牌主动降价,以挤占自主品牌的市场。最典型比如现代、福特和起亚等弱势品牌,近期上市新车甚至比自主品牌还便宜。比如现代ix35,最低指导价11.99万元;福特领界,入门指导价只有10.98万元,它们直接侵入自主中场,挤压自主阵营的生存空间。当合资大幅度下探时候,自主品牌的价格优势被稀释。面对严峻处境,部分自主品牌期望通过大幅度降价来化解合资压力,以保持市场份额。

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但是这基本是饮鸩止渴。因为现在自主品牌的整体价位已经比合资低了大约30%,即便合资拿出几款老旧车型拉皮之后低价上市,也无法改变自主品牌相比合资价格低得多的现实。在价格定位本身已经比合资更低的情况下降价,其实边际效应很差。同时因为自主品牌本身就处于底层,来自上方的压力无法传导。在这种情况下,即便降价也于事无补,反而会引发新一轮自相残杀。

在这方面,中国摩托车行业提供了一个反面教材。上世纪90年代,当时中国摩托军团面对日本摩托车压力时候,它们缺乏应战的勇气,集体选择降价,和日本品牌保持巨大价格差,以维持低端市场份额。但是降价之后利润急剧下滑,同时内部为了争夺市场自相残杀,最后在日系压力和自相残杀中同归于尽,给国人上了悲惨一课。

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汽车行业更是如此,消费者在选择汽车时候,价格仅仅是考虑因素之一,并非决定性因素。一辆奇瑞QQ或者比亚迪F0卖到3万元,不能说不便宜,但是依旧卖不出去,这个问题根本不是降价可以解决。因为随着消费者支付能力提升,汽车的消费升级势在必行,汽车向上的趋势雷打不动。君不见2018年长安、五菱等低端品牌市场份额大幅度下滑,而奔驰、奥迪和宝马还能逆势扩张,这就是消费升级的具体表现。在这种市场大趋势下,自主品牌再盲目降价基本就是毫无希望,只能是死路一条。

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与其降价一万元,不如一套L2自动驾驶

那么如果不降价,自主品牌又如何提升竞争优势,维持市场份额呢?

其实这是一个很简单的问题。比如一家饺子馆,以前一份水饺卖20元,后来遇到竞争压力,需要提升性价比,最直接的当然就是降价。但是如果不愿意降价,它至少有几种方法可以提升竞争力,比如可以增加数量,从一份15个提升至一份20个;可以提升质量,比如以前饺子馅是2分肉8分菜,现在提升至3分肉7分菜;比如可以提供赠品,买一份饺子送一份小菜或者啤酒;还可以改善环境,重新装修店面,让就餐环境更加舒适干净,这些都可以提升产品竞争力。

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对于自主品牌来说,在降价之外,同样有多种手段和方法可以提升竞争力。比如某款热销车型遇到市场压力,为了维持市场份额,原本计划降价2万元提升竞争力。但是如果不降价,将预期降价2万元的资源用于提升产品力,得到的就是另外一个结果。厂家可以选择弥补产品短板,比如产品油耗高,那么拿出资源来降低油耗;比如提速慢,那么拿出资源来提升加速度;比如刹车距离长,那么拿出资源来改善制动性能。弥补短板之后,产品变得更加完美,竞争力自然提升。

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除了弥补短板,我们甚至还可以打造产品优势。比如在空间方面,在配置方面,自主品牌已经普遍超过了合资,在新能源技术和智能互联方面,我们比合资更激进、更先进。当宝马还在研究手势控制的时候,我们已经实现了语音控制;当大众的纯电动车续航达到300km时,我们已经开始挑战600km;当宾利的主动安全还停留在自动刹车阶段,WEY vv6已经实现了L2级别自动驾驶。这些产品优势极大提升了自主品牌的产品力。在萎靡车市中,你降价1万元不一定可以吸引消费者,但是搭载一套L2级别的配置,肯定可以大幅度提升竞争力。而且从长远来说,这将逐渐改变自主品牌技术落后的形象,帮助自主阵营建立良好的形象,而良好的品牌形象,其实是目前自主阵营与合资的最大差距。

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品牌差距是自主最大短板

客观地说,经过多年的不懈追赶,自主品牌已经大幅度缩小了与合资的实力差距。犹记得二十年前,自主品牌外形依靠山寨,发动机依靠三菱,粗制滥造,质量低劣,唯一优势就是价格。经过艰苦卓绝的20年发展,自主品牌已非吴下阿蒙,已经完全掌握了制造高品质汽车的技术,掌握了发动机、变速箱和底盘的核心技术。在安全方面,在性能方面,在操控方面,大幅度缩小了与合资的差距。在新能源、智能互联方面,自主品牌甚至已经走在了前面。

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至于此前消费者最担心的品控问题,长城汽车、奇瑞汽车等一线品牌也已经完全解决,它们的产品耐用性已经明显超过了福特、Jeep等二线品牌。记得去年传出长城汽车要收购Jeep时候,Jeep粉丝们第一反应竟然是“这下质量问题终于可以解决了”。而宝马选择长城汽车为自己代工(后来谈成了合资)更是对自主品牌品控的认可;奇瑞可以为旗下车型提供10年百万公里的质保,这几乎超过了所有合资。

目前自主品牌与合资最大的差距其实就是品牌。很多消费者之所以选择大众、丰田和别克,不是因为它们外形更漂亮,不是因为空间更大,不是因为动力更强劲,甚至不是因为性能更好,普遍因素是喜欢人家的品牌,就是觉得开着一辆大众比开着一辆长城更有面子,开着一辆别克觉得比开着奇瑞更有信心,哪怕长城和奇瑞的品质、配置和技术已经超过了大众福特,但是在消费者心目中,大众的品牌价值可以轻易击溃自主品牌的产品优势,这才是自主品牌面对合资的最大挑战和最大差距。

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很多人认为,自主品牌与合资的差距客观存在,并且会长期存在,自主品牌想要在品牌方面超过合资几无可能,因为自主品牌起步太晚,严重缺乏历史积淀,处于市场低端是必然。但是这个理由其实站不住脚,否则现代的崛起无法解释,雷克萨斯称霸美国无法解释。而在其他行业,自主品牌逆袭的的例子比比皆是,比如联想笔记本卖得比戴尔和HP都贵,销量依旧最大;华为手机直接和三星、苹果同台竞技,消费者依然趋之若鹜;只要我们认识到差距,并且找到正确的方法,自主品牌完全可以弥补品牌的短板。当然至于如何提升品牌,如何完成这个艰巨任务,并非这篇文章的任务,这应该是车企营销总监和公关公司最该考虑的事情。

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写在最后:

综合分析,目前自主品牌确实处于一个低谷,但是这个低谷和10年前的低谷已经不在一个层次。那时自主品牌面临的是生存问题,现在自主品牌面临得是如何发展。在严酷的市场环境下,自主品牌才能更深刻认清自身的短板和不足,才能激发更强大的潜力和动力。在艰苦卓绝的环境中成长起来的自主品牌,本身就具备草根一样旺盛的生命力,同时还有千千万万的国人的支持和期待。

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我们坚信,目前自主品牌遇到的困难一定是暂时的,而自主品牌一定可以找到解决问题的办法,这场市场份额保卫战根本没有悬念,我们更会为自主阵营擂鼓助威。

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