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没有永远繁荣的行业，也没有永恒的王者。
2019上半年已过，各家房企的销售成绩单相继出炉。整体上，行业在总量上保持了一定的增长，TOP100房企累计权益销售规模近3.9万亿元，同比微增4%。
根据CRIC的数据，碧桂园全口径销售额3895亿元，万科3349亿元，保利发展2501亿元，各自展现白银时代余晖下的冲刺成果。
幸福的房企有着相似的幸福，不幸的房企则各有各的不幸。
比如恒大。
截至6月，恒大2019年的全口径销售额为2825.4亿元，同比下滑7.06%，较去年同期减少了近215亿元；权益金额2687亿元，同样同比下滑约7.06%。
据不完全统计，这可能是恒大10年来的首次较大幅度规模负增长。
那个风驰电掣的恒大怎么了？
恒大失速
许老板的新能源汽车开足了马力，老本行房地产销售却似乎越来越慢了。
根据克而瑞研究中心编制的《2019上半年中国房地产企业销售TOP200排行榜》，恒大以2825.4亿元排名行业第三，排名较去年中期下滑一位。
和去年同期的3040亿元全口径销售额相比，恒大2019年上半年同比下滑7.06%。恒大的权益金额为2687亿元，同样同比下滑约7.06%。
这是一份比较尴尬的成绩单。
上半年3、4月份多地楼市迎来“小阳春”，一改2018年下半年的颓势，市场升温在不少开发商意料之外，标杆房企表现较为亮眼。整体来看，Top 10房企的权益销售额由1.57万亿元增长至1.62万亿元，增幅为3.22%。
龙头房企中，碧桂园录得全口径销售额3895.4亿元，超过恒大1000多亿元。前两年和恒大差距不大的万科，今年上半年全口径销售额也拉开恒大超过500亿元。而且，上半年万科的全口径销售额同比增长了11%。
地产江湖，不进则退。和万科、碧桂园差距在拉大的同时，恒大还面临第二梯队的快速赶超压力。单从上半年的成绩来看，保利发展2500亿元，融创中国2139亿元，都是来势汹汹、不可小觑。
Top4- 10房企中，除了绿地，上半年全口径销售额同比增速都在10%以上：中海40%，华润37%，新城28%，保利20%。
事实上，恒大的失速早有端倪。
从2014年到2018年，相比于碧桂园的一飞冲天和万科的稳健增长，中国恒大自2016年登顶之后，销售走势便有所放缓，排名也下滑到了第三位。
2018年，恒大录得销售额和销售面积同比分别增长 10% 和 4.25%——这两个增速基本是恒大近 5 年来最低。
今年1-2月，恒大遭遇开门黑，全口径销售金额分别为435亿元、641.7亿元，同比分别下滑28.1%、42.79%，尤其是2月，单月销售金额仅206.7亿元，同比大幅下降60%。
这和恒大过去的高增长形成了鲜明对比。根据不完全统计，自2008年以来，恒大一直处于正向增长中。也就是说，这是恒大10年来第一次销售下滑。
杨国强曾经在碧桂园登顶后感叹第一不好做。现在看来，即使是第三这个位置，也并非就容易坐得稳当。
资本市场永远是最敏锐的。标准地产研究院《2019年上半年中国上市房企股价涨跌幅排行榜》显示，中国恒大今年中期股价较年初累计下跌7.40%。相比之下，同为龙头房企，万科A、碧桂园2019年上半年股价分别累计上涨16.70%和27.30%，中国海外发展、保利地产上半年亦有9.23%、13.15%的股价涨幅。
对于地产股这种周期性蓝筹股票，市场已经形成了一套比较成熟的投资逻辑。恒大的股价走势，可能是一部分基本面的折射。
难卖的房子
尽管销售不达预期，但是在卖房子这件事情上，至少恒大已经很努力了。
2月27日下午，恒大召开集团营销会议，许家印宣布恒大集团将在3月1日至31日一个月间，每周开一次集团全员营销总结大会。
同时，恒大还开启了每年例常的打折促销活动。集团宣布，旗下大部分项目都在恒房通挂出，项目总数合计690个。折扣方面，限价产品以外的住宅产品给予9折优惠，商铺产品8折优惠。
打折倒是不稀奇，因为恒大年年会打折。
可能很多人知道的是，恒大每年都会有一到两次的全国楼盘降价促销活动，时间大约在每年的2-3月和9-10月，且已延续多年。
2016年春季，恒大宣布全国349个楼盘中，除上海、启东等个别项目，其余楼盘均享受87折优惠。2016年10月，国庆节期间，恒大大规模在央视打广告，当时的优惠价是全国楼盘82折优惠促销。
正是在这些营销措施加持之下，恒大在2016年拿下了销售额桂冠，登顶规模之王。
但是今年恒大的打折有两大不寻常之处。
一是力度大。9折优惠外，购房者还可享受恒房通、额外直减、特价房等优惠。据中国经济周刊-金台资本组记者报道，有人算了一下，实际优惠可达6.37折。
若是全款，折扣还要更大一些。
二是时间长。恒大将3月份开启的全国楼盘降价促销活动延期至5月4日，力度与3月份基本相当。
全民销售、打折促销，这样的恒大背后，是不小的资金压力和回款要求。
根据东财choice，截至 2016年末、2017年末和2018年末，恒大资产负债率分别为92.89%、83.52%和80.30%，处于较高水平。而在2018年末，恒大的净负债率为151.9%，尽管有所下降，但是仍然居于高位。
据21世纪经济报道记者统计，2019年前四月恒大发债融资金额已达609亿，为主流房企最高水平。
在拿地上，恒大的减速迹象也愈加明显，或许从侧面反映了恒大较为紧张的财务情况。
2018年，恒大拿地面积4993万平方米，同比下降60.37%%，可以说是断崖式下滑。整个去年下半年，恒大几乎没有拿地。
进入2019年，恒大的拿地节奏依然谨慎。
中指院数据显示，整个上半年，恒大拿地金额227亿元，排名16位，比稳健型选手万科低了461亿元。拿地面积1166万平米，排名第6位。无论是拿地金额还是拿地面积，恒大都低于碧桂园、万科、融创等第一梯队。
自3月份以来，部分一二线城市土地拍卖情况明显升温。缺席的恒大，不知道是醉心于造车无暇拿地，还是认为目前的土储足够支撑未来发展？
值得注意的是，今年5月全国多地楼市遇冷，被认为是拐点出现，“小阳春”终结，楼市热度两极分化。一直火热的二线城市库存47个月来首现同比正增长，类似南京、福州等低库存省会城市，库存同比增速分别达到了81%和72%。
这对于布局以二三线为主的恒大而言，不会是个好消息。
许家印总是以“房地产是夕阳产业，总会萎缩”来回应外界对于恒大激进多元化的疑虑。还未完成多元化的恒大，能够承受地产主业失速带来的阵痛吗？