2019年博鳌亚洲论坛年会上，海马集团董事长景柱表示：

“再过10年，很多人就不买车了。”

你很难相信这话会从一个正艰难求生的车企老板口中说出，尤其是在行业冰冷的当下。

浮浮沉沉、四次创业，海马汽车为何走到如今这一步？

01

艰难时刻，“海、马”报团取暖

20世纪末那一场惊世骇俗的泡沫，让日本整整失去了十年。雪崩之下，无人得以幸免。

彼时的日本马自达汽车刚见证着国内消费主义带来的红利，疯狂追求产量、产品技术革新和全球市场的扩张，持续追加投资，期待着收获巨额的回报。然而，美梦突如其来的破碎让它手足无措，急需新的利润空间来避免走向破产。

国内市场已经指望不上，环顾四周，马自达盯上了遥远中国海南岛上的一个小工厂。

这个小厂的前身是海南汽车冲压件厂，其身上承载着海南省政府对汽车工业的野望。1988年，它从当时动荡的菲律宾低价购入美国褔特汽车与菲律宾前总统马科斯个人合资的汽车工厂，这家工厂以复原建设的方式被整体迁址到海口金盘工业区，海南汽车冲压件厂也由此更名为海南汽车制造厂。

1989年10月，建成后的工厂完成了冲压车间四条生产线的设备安装调试，一年之后焊装、油漆和总装流水线的设备安装调试工作也顺利完成，但因得不到美国福特技术支持，该工厂面临一个严峻的问题：

没有产品可以生产。

因此当日本马自达汽车找上门来时，双方一拍即合，决定在海南合资生产马自达汽车，并于1992年共同组建了海南马自达汽车公司。

可惜那时候看起来是个肝胆相照的故事，最终还是落了个“飞鸟各投林”的下场。

02

委身一汽，海马二次创业

纵观海马汽车的发展经历，迄今为止已经经历了“四次创业”。前文所说的与日本马自达公司合资生产，是第一次创业。

但合资公司还没运行多久就被政策勒令暂停，因为当时中央希望在南方成立一家商用车合资公司，合资谈判对象先是克莱斯勒后变为奔驰，可奔驰提出的条件是海南汽车制造厂不能与日本马自达合资生产汽车。

此后项目谈判持续了长达3年之久，最终奔驰决定放弃该合资项目，海南汽车制造厂与日本马自达的合资项目也在这期间被中断，再加上海南汽车制造厂当时并未取得国家颁发的汽车生产许可证，其生产的汽车无法在全国投放，1997年时海南汽车厂已濒临破产的边缘。

无奈之下，海南汽车厂只能在国内寻找有资质的大厂并投其门下。1997年11月，一汽集团和海南省政府正式签订《关于兼并海南汽车制造厂组建一汽海南汽车有限公司的协议书》。双方以国有资产无偿划拨的方式实现资产重组，成立以一汽集团100%控股的一汽海南汽车有限公司。

由于是海南汽车厂主动示好，因此一汽方面既不提供技术支持也不给钱，只提供一个轿车生产资格。这种不投入却获得控股权的合并必定是不公平的，一大表现就是时任海南汽车制造厂厂长的景柱出走。

景柱不愿调入一汽集团，反而组织了几百老员工成立持股会，四处筹措资金，建成了民营海马汽车公司，并在2001年前后，收购面临退市的“ST琼金盘”，将民营海马汽车公司装入上市公司，从而完成了和资本市场的高速对接。

虽然当家人出走，但海南汽车制造厂的日子还得过，此时已经叫一汽海南的这家工厂只有再找回老伙计马自达，寻求新的车型用以生产。

彼时，马自达刚从经济泡沫中的破裂中逐渐复苏，当看到中国市场的巨大商机后，已经是蠢蠢欲动。

于是新的合作很快到来，这就是MPV“普力马”和轿车“福美来”的导入。

普力马

由于当时国内MPV车型相对匮乏，一汽海南生产的普力马一经推出便迅速占领国内紧凑型MPV的霸主地位，提车加价几万是平平常常，半年多的时间产销量已经过万。

另一款车福美来也是颇受好评，甚至和别克凯越、现代伊兰特一起并称为中国车市的“新三样”。

两个车型的成功引进对于一汽海南是一次腾飞，为下一步发展打下了雄厚的物质基础，这就是海马历史上的第二次创业。

03

日企变心，海马转战中原

单飞的景柱其实并没有和海马分开太久，2004年在海南省和一汽集团的要求下，景柱的民营海马汽车公司和一汽海南汽车有限公司完全合并，成立一汽海马汽车有限公司。可景柱刚刚回归，形势就急转直下。

新导入车型巨大的销量让日本马自达看到了中国汽车市场的潜力，为了寻求更大的利润，它开始将橄榄枝抛向了实力更强的一汽集团和长安汽车。2005年3月，一汽集团、一汽轿车股份有限公司和日本马自达共同出资成立了一汽马自达汽车销售有限公司，此后，马自达6在一汽马自达投产。

所谓福无双至、祸不单行，随后长安汽车集团、福特汽车公司和日本马自达于2006年2月又合资成立了长安福特马自达汽车有限公司，福美来的换代车型马自达3也在新公司成立不久后正式投产。

海南汽车遇到了没有新车型可引入的尴尬境地，只能以普力马和福美来继续在竞争日趋激烈的国内市场苦苦支撑。

时间到了2006年广州车展，马自达正式结束了和一汽海马的合作，海马进入自主品牌时期，也由此突围到了郑州，转战中原，由此开始了“第三次创业”。

自主品牌刚起步的日子都不太好过，比如吉利、比亚迪，李书福甚至为了生产资质，高喊“请国家给我一个失败的机会”。作为自主品牌的海马汽车，起步时却已经有了一定的造车经验，它通过全资收购郑州轻型汽车制造厂，形成了海口、郑州、上海研发中心三位一体的生产体系。

其于2009年提出“蓝色引擎”战略，同时布局A00级、A0级、A级、B级等四个平台，海马王子、丘比特、海马3、二代普力马、海马骑士、新一代福美来等车型纷纷推出。

但真正让海马重新走进主流市场的产品还是海马S5，凭借其年销量突破十万辆的强势表现，使得海马汽车在2016年取得21.6万辆得销量成绩。

知乎上曾有人提问“有哪些本以为是开始，没想到却是巅峰的例子”，海马汽车绝对可以入选。进入2017年，海马汽车本打算借着前一年的势头冲击30万辆大关，但最终只收获了14万辆的市场表现，到了2018年更是持续下滑，全年销量仅为6万多辆，同比大跌51%。

进入2019年后更惨，1-4月海马新车累计产量仅为6004辆，同比暴跌80%；销量更是仅7742辆，同比暴跌72%。

海马，又到了生死关头。

04

卖房救命，海马四次创业

于是今年5月13日，海马汽车又将景柱请出山，他于六年前辞任海马汽车董事长，这也是景柱作为公司创始人的第二次回归，在外界看来是海马汽车最后一根稻草。

同一时期，海马开始了“卖房救命”的行动，抛售位于上海和海口的共计401套房产，预计套现约3.34亿元，计划公司归母净利润约1.7亿元。这是海马公司股票在4月被实施退市风险警示后的无奈之举，与2016年ST宁通B通过出售两套位于北京西城区，实现业绩扭亏为赢有异曲同工之妙。

这一次创业，海马将押宝SUV和新能源。景柱表示，海马汽车将重点开发强动力智能SUV、高安全智能MPV和可变平台纯电动汽车。在深混与插混、纯电与增程、燃电与增程、智能互联、自动驾驶五个技术方向，由公司最高层分别领军创新。

同时，海马将开展新营销，希望通过“电商为魂，线上线下”改变汽车的销售模式，从B2B转型B2C。市场方面聚焦营销专区，员工也将实行平行合伙制。与此同时，4S店由销售承包商转型为服务承接商，从营销产品转型营销出行。

本次承载海马全部希望的车型，是被称为“强动力智能SUV”的海马8S，其7.8S破百的性能引起行业关注，并将于本月上市。

海马生死，如今系于一车之上，所以哪些原因导致海马汽车走到了如今这一步呢？

05

海马做错了什么？

技术研发能力弱

“以市场换技术”只是我们的美好愿景，实际上大部分合资车企剥离掉国外的帮助，自身并没有什么优势技术可言。都以为自己是吉利、长城，实际上却难逃海马、华晨的结局。

海马从2006年被马自达抛弃后虽然稳步发展到2016年直达巅峰，但缺乏核心技术研发能力确是不争的事实，其自产的福美来（马自达323）、海马3、海马3欢动、普力马二代、丘比特、骑士等车型仍有着极为强烈的上世纪马自达技术的影子。

用网络流行语来说就是：虽然离开了你，但我造的每一辆车都有你的影子。

老旧的技术再加上贴近马自达的市场营销，是这些车型在激烈的市场中渐渐失去竞争力的根本原因。

由此看来，2016年的那波起势更像是回光返照，毕竟在那几年SUV的市场份额从2012年的15%，迅速攀升至2016年上半年的37%，单论销量那年的哈弗H6也已超过58万台，接近海马全公司销量的3倍。

随着SUV市场红利期逐渐消失，没有核心研发技术的海马颓势比其他企业都要更加明显。

架构混乱

海马汽车官网将旗下产品分了三大类，分别为海马汽车、福美来，以及海马新能源。

海马汽车、福美来既代表了两大车系，其实也代表了生产基地，海马汽车在郑州基地生产，福美来则在海口基地。但实际上却很混乱，以海口基地为例，其生产的车型除福来美系列外，其间还夹杂着诸如海马S7、M8等车型的生产销售，与郑州基地存在重叠之处。

在销售系统上，郑州、一汽整合动作频频，海马汽车销售公司所有部级以上所有的岗位曾全部都被打乱，所有内部人员开展竞聘后重新上岗。

一系列试图推动海南一汽海马和郑州海马销售系统合并的举措，实际效果并不理想。

拳头产品减配不减价，缺乏诚意

S5这款车型可以说是海马汽车的销量担当，但在当今车企都使用降价增配这一惯用手段来提升产品竞争力时，2018款S5却选择减配不减价，由此导致竞争力大幅度下降。以售价7.98万元的1.6L手动舒适型为例，它相比2017款入门级车型少了ESP车身稳定控制系统和上坡辅助，同时转向系统由电动助力变为机械液压助力。

对于海马S5的减配，或许是公司觉得之前单车利润太低，想通过这种方式提高利润，但消费者可不买账，既然在同价车型中有知名度高且性价比也佳的更好选择，自然没有理由去选择减配不减价的海马汽车。

除此之外，在第三方平台上，海马S5还被爆出产品质量不过关，包括发动机异响、变速箱漏油、车身生锈、天窗漏水等。

错失新能源风口

早在2017年海马曾推出纯电动车爱尚EV，因为续航里程不足200公里、没有快充功能、外观难看等缺点在市场认可度很低，最终出现“统统3.5万处理”的现象。

产品差，规划不明确，使得海马也没有赶上新能源这趟快车。

目前的消息是，海马将于2020年开始推出插电式混合动力和全新可变平台电动汽车，能够达到300公里、400公里、500公里三种续航车型，并相继投放市场。

但到了2020年，电动车补贴已全面退坡，海马彼时才重点推出新能源汽车，显然是姗姗来迟。

除了造车，赚钱业务在别处

目前海马集团三大业务板块分别为海马汽车、海田金控以及青风置业。

其中海田金控为海马集团金控板块，总资产100多亿元，全资拥有海马财务有限公司、海南海田小额贷款公司、深圳海马第一基金管理有限公司，同时控股参股海南银行股份有限公司、海保人寿保险股份有限公司等。

而青风置业则为海马集团地产板块，总资产100多亿元，产业分布于郑州、武汉、海口、开封等地，下设郑州地产、开封地产、武汉地产、海南地产、海汇商业、老管家物业、红燕堂酒店等多家子公司。

虽然造车一直在亏损，但海马其他业务却是风风火火，比如地产。

自2013年海马的第一个项目海马公园上市，之后其连续高价拿地做开发商：

2015年12月，以总价5.97亿摘得经开区76亩地，成为当时新地王；

2016年7月，海马豪掷15.32亿拿下了郑州经开区的“地王”；

2017年1月，海马以20.85亿摘得郑州北龙湖15号地。

对于一家车企来说，卖房换取资金流或许是解燃眉之急，但是海马集团另外两大金融、地产板块布局日趋完善，或许海马已经敲响了造车“撤退”的钟声。