小红书,等钱来 || 深度

6年5轮融资,“资本幸运儿”小红书奔腾在路上,却翻了些跟斗,社区、电商接连受挫。频繁的融资传言中,它

6年5轮融资,“资本幸运儿”小红书奔腾在路上,却翻了些跟斗,社区、电商接连受挫。频繁的融资传言中,它还能找到新粮草,撑到上市吗?

本文由无冕财经(ID:wumiancaijing)原创并首发,作者:胡慧茵,编辑:程昱,设计:甄开心,实习生:何慕丹

两次传出融资却接连被否认,小红书还是那个人人想挖的“金矿”吗?

6月29日,有消息称小红书正在进行5亿美元融资,冲刺60亿美元的估值。但随即小红书就回应称“消息不属实”。

无独有偶,此前4月,小红书传出进行10亿美元融资,投后估值将达60亿乃至80亿美元。对此小红书也回应称“不实消息”。

回想起小红书最近一次融资,还定格在2018年6月。那一年,小红书接连拿下两轮融资,增长曲线实现四倍速,正处高光中。

料不到,刚翻过年,小红书就因“种草笔记”造假、发布虚假广告等,被卷入舆论旋涡,形象一落千丈。

深陷信任危机,小红书慌忙发布《品牌合作人平台升级说明》、《小红书合作机构管理细则》挽救倾颓的社区。但激进变革带来的后果是,三分之二KOL被清退,中小规模的MCN机构也因肩上过重的责任叫苦不迭。

小红书岌岌可危。不知这一次,它还能否延续过往的幸运,凭借自身优势再获资本的青睐?

“缺钱”的小红书

虽然靠着“种草社区”起家,但一开始,小红书只把社区当做是“貌美如花”的工具,而将“赚钱养家”的重任放在电商上。

从跨境电商“福利社”开始,小红书在搭建电商渠道上频出新招。可惜的是,继“福利社”因供应链假货被质疑后,明星KOL进驻也陷入难带货的窘境,过往的电商尝试大多折戟。据《财经》报道,小红书自营电商未能完成2018年100亿元的GMV目标,且未实现盈利。

认清了电商难以“赚钱养家”的现实,小红书转头掘金社区。

“小红书是UGC平台,这才是我们的定性。”在接受媒体采访时,小红书创始人瞿芳习惯性地把“社区”和“用户价值”挂在嘴边,试图用小红书最擅长的那根板撬动更多的用户。

自2018年初以来,小红书开始将重心重新放到社区上。“如果把整个社区看作一个漏斗,我们发现不应该从中段电商开始运营,而是从最上端蓄水,社区始终是根本。”瞿芳一边重提社区,一边用“活跃用户增长四道五倍”的数据说着小红书为用户“找到想要的生活”的故事。

小红书还在用户和内容匹配上下功夫。在2018年6月的融资中,官方表示,“小红书此轮募集的资金将用于扩大和升级团队,继续扩大在产品技术方面的投入,为用户的规模增长做好储备。”

▲小红书融资历程。

 “一切归零,再出发。”正如小红书内部信所说的,它把原有的电商流量都归并到社区,但依旧回避不了仅靠内容板块不赚钱的现实。

变现问题棘手之余,小红书还得自己“背”上成本。5月15日,瞿芳在线上直播中表示,目前小红书并不考虑向品牌合作人抽佣。虽然声称“投入的成本是技术和人力,可以负担”,但对于盈利能力不足的小红书而言,显然会是沉重的压力。

屋漏兼逢连夜雨,小红书引以为傲的社区文化也因涉假变得不那么牢靠。

3月,小红书被爆“种草笔记”并非真实用户的亲身体验,而是由写手按照商家需求“编造”的,平台上还包含了刷量、提升搜索排名等服务,俨然成了一条黑色产业链。随后,有网友直呼“要在小红书上拔草”,更有甚者表示,“如今的小红书已经不是以前的小红书了。”

“造假”事件发酵两个月后,小红书急忙推出《品牌合作人平台升级说明》来应对危机。事情走向却未如瞿芳所想,引起广泛关注的,是规则过于严苛而对KOL造成的“误伤”。

▲《品牌合作人平台升级说明》截图。

新一轮的游戏规则下,很多的非品牌合作人的素人用户被限流。由于没有具体的判定规则,一些素人认真写的分享也可能会被判定为“商业笔记”。与此同时,很多有意要成为品牌合作人的KOL,因为粉丝数不足5000、单月笔记曝光量不足10000而被迫下线,许多中小KOL们叫苦不迭。据不完全统计,目前合规的KOL只剩下5000人左右。

普通用户、KOL面临流失,小红书即使再豁达,也不得不先解决眼前的危机,花更大的力气营运社区,而这些都需要资本在背后架起支撑。

能获新融资吗?

成立六年,融资五次,过去的小红书无疑是幸运的。而如今,小红书还能一如既往地幸运吗?

手握大量KOL、专注运营社区,小红书的这些资源对投资者而言,确实有着极大的吸引力。想要“好内容”的阿里就看上了擅长生产内容的小红书,并给予厚望。

合作之初,淘宝内容生态总监闻仲直言,“期待更多小红书的内容可以在淘宝生态给消费者更好的消费体验。”在阿里方面看来,只要有了小红书的内容导流,淘宝便能有针对地推送相关的内容,与用户建立更加稳定的联系。

但如今看来,二者对彼此的期望与现实中的情况存在不少出入。

2018年11月,在阿里与小红书达成合作5个月之后,淘宝中也只有部分的热销商品界面设有“好物点评团”功能,评论内容带有小红书的标记。且“好物点评团”的内容深藏在商品详情当中,导流效果很有限。

▲淘宝上线“好物点评团”功能。

另一方面,阿里原想借助小红书笔记真实的好口碑进行导流,不曾想遭遇“种草笔记”造假一事,优质内容社区大打折扣,用户信任度下降。迄今为止,从开设“好物点评团”到发稿前的半年里,阿里与小红书的合作尚没有进一步的突破。

与阿里的合作谈不上顺畅,期间,小红书还面临着融资受阻的问题。小红书曾在4月和6月两度传出融资消息,但最后都被否认。有业内人士分析称,小红书屡登舆论的风口浪尖,或许是资本对其重新评估的重要原因。

“我们预计未来两到三年内将IPO。”2018年4月,瞿芳在接受采访时曾如此说道,但就目前情况来看,上市遥遥无期。而一旦没有资本支持,小红书运营社区和用户都将难以为继。

在找到新的融资前,小红书不得不急于求变,只为找到清晰的盈利点。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为,“广告和电商是当前可以看到的,较为成熟的商业模式。”除此之外,涉及服务的MCN机构和博主未来都会有抽成。不过目前除了较为赚钱的信息流广告,其他都未能溅起太大的水花。

每每谈及盈利,小红书的描述都会倾向“理想化”。在5月的一次线上直播上,瞿芳表示,未来的模式,一定不是简单抽成或抽佣金,“如何帮助商家找到与消费者的链接,这是内心商业化的方向”。

或许是出于链接用户的想法,小红书决定踏足直播领域。6月11日,有消息称小红书正在内测直播功能,并邀请达人参与体验。随后小红书方面也回应称,直播仍在测试期。

对此,曹磊认为,小红书的直播是一种深度互动,目的在于与新用户进行互动,并非纯商业工具。然而,在强化社区的节骨眼上,入局直播算得上明智吗?

据统计,2018年中国在线直播行业的市场规模约500亿,在线直播用户规模达4.56亿。业内预测,未来几年,市场规模和用户规模的增速都将双双放缓,进入平稳期。

前有抖音、快手瓜分流量,晚入局的小红书能有多少机会?若“找钱”不成,小红书又靠什么支撑下一轮的盈利求变? 

| 金龙鱼“游”向资本市场 | |

版权声明

打开APP阅读更多精彩内容