“来什么都是惊喜”。
文 / 华商韬略 何凝
“香，来什么都是惊喜！”
这是《长安十二时辰》第一集，身陷囹圄的张小敬被洗净后的第一反应。
上周末的一场雨，冲刷了整座京城，也让优酷所在的阿里中心望京B座大楼焕然一新。
7月8日，优酷启用全新品牌标识系统，去除了外围的“圆圈”设计，取义“破‘圈’前行，未来无界”，核心关键词为“突破、前行、胜利”。
张都尉重掌帅印出手办案，而优酷也正随着时辰的推移，逐渐走向台前，焕生出一个又一个惊喜。
【巳时•百工之锐】
庄卓然稍稍松了口气。
最近播出的两档口碑大作——《长安十二时辰》和《这就是街舞2》让优酷重新抬起了头。
他看了眼附近人满为患的望京东地铁站，走进阿里中心。
庄卓然花名南天，现任阿里巴巴集团副总裁、阿里大文娱CTO兼优酷COO。
上午9:30，优酷员工们已经打完卡，坐上工位开始工作。
这井井有条的氛围让他欣慰。然而，他也明白，这一口气息的轻松，只能停留半刻。
仅仅半年前，这片打卡区的拥挤程度还堪比地铁站，卡点上班的员工将整个大厅占满。
半年来的铁腕改造，让优酷团队破茧重生。
除非特殊原因，前一天加班多晚，第二天都要准时打卡。这是阿里，也是优酷。
下狠手才能出活。从“被迫”变成“自我强迫”进而变成自觉，优酷的同学们开始有了些铁军的风貌。
而那些跟不上阿里节奏的人只有掉队。如鲁迅所说，“队伍越走到后来就越精纯”。
2019年3月，优酷经历了一场大优化。与此同时，阿里大文娱放出1800个岗位需求，“涉及阿里影业、优酷、UC、大麦、阿里文学等多个业务线”，当然，只要精锐。
这并不是阿里故作紧张，因为，面对如今的市场格局，“优酷起码需要两年的内容沉淀时间”。
庄卓然无心怠惰。
【午时•阳气炽盛】
中午12：00，阿里大文娱电影业务负责人、优酷电影总经理李捷准备去食堂吃饭。优酷被并购前，他曾任副总裁，而现在，他已变得很阿里。
优酷于2006年6月正式上线，2010年成为中国第一家在海外上市的视频网站。同年，百度旗下视频网站爱奇艺上线；2011年，腾讯视频上线，在线视频形成“优爱腾”三足鼎立的局面。
2013年，优酷联合万合天宜推出的自制剧《万万没想到》大火。但是，万万没想到，之后，作为唯一的视频上市公司，优酷面临业绩压力，缩减了内容投入，这一缩减，直接导致其王座滑落。
李捷就是在这种情状下出任优酷副总裁的，但就凭他一己之力，无法改变优酷走下坡路的形势。
2015年，在爱奇艺、腾讯增加会员收入且各自开始做独播剧集时，与土豆“合一”的优酷，观看时长已开始落后于“爱腾”。
“合一”连续亏损，所以没有足够的资金持续投入精品内容，缺乏有竞争力的内容，就缺乏与另两家硬刚的资本，吸引不了更多投资。优酷步入恶性循环。
这时，缺乏在线视频资源的阿里出手了。
2015年11月6日，阿里宣布收购优酷土豆。至此，对于阿里来说，“在数字娱乐领域完成了产业闭环”。
背靠阿里，优酷开始加油干。
李捷很快适应了打卡的生活，他觉得：“假如一个公司都快倒闭了、活不下去了，连给你打卡的机会都没有，还谈什么情怀？”
有了破局的精气神，军队士气就起来了。
2019年3月，优酷加速内容商业化，收入大数据营销平台阿里妈妈近200人团队，提升内容效率。同时，阿里妈妈仍将发挥全链路整合营销服务的优势，继续支持优酷的内容商业化。
5月27日，优酷日活跃用户数创下新高，这意味着，阿里大文娱自2018年底开始启动的大宣发、内容、产品技术的“全面打通”取得了阶段性成果。
所以，当优酷的主打节目占据今夏在线视频的爆款C位时，也就无须奇怪了。
5月上线的《这就是街舞2》，开播三小时豆瓣即开分，近5000名豆瓣用户给节目打出9.7的高分。在容易产生审美疲劳的续作中，优酷减少了片头口播、让赛制较第一季更人性化，不立人设主推个性，堪称用户友好。
6月上线的《长安十二时辰》，豆瓣评分8.6。凭借对细节的苛求，这部剧让“每个角色都有戏，每一帧都可当壁纸”，获称“让人无法快进的剧集”。在微博剧集榜单上，《长安十二时辰》均占日榜与小时榜热播剧首位。
这部被网友预定为“年度最佳”的国剧现已走出国门，入驻日本、新加坡、马来西亚、越南等国家的播出平台，也将在Youtube、Amazon、Viki等平台上，以付费形式在北美地区上线。
谈到这半年，几位优酷高管不约而同地展现出十足的信心。
“阿里巴巴的整个技术是国内非常强的，我们做不到的事情，别人也根本就想都不用想。我们过去很多一些弯路，很多时候是在策略上面的一些不确定性导致的，但我从来都不认为是我们的能力问题。”主导此次品牌升级的阿里文娱设计与优酷产品负责人吴明表示。
而在阿里大文娱大宣发负责人、优酷副总裁吴倩看来，“如何能够让优酷赢，路径和七寸的章法已经摸到了，就是时间的问题”。
【申时·破而后立】
过午，阿里大文娱CPO孙晓光拿出手机，看了眼儿子的照片后，迅速锁了屏，走进办公室。
两年前，阿里员工孙晓光主动请缨，留下杭州的家人北上任职。
收购优酷后，摆在阿里面前的问题是，如何让两家公司快速磨合。磨合，不仅需要突破原来的优酷，也需要突破原来的阿里。
一家有强烈电商基因的公司如何做好内容？这是孙晓光和庄卓然每天都在思考的问题。
近半年来，阿里化的优酷布局宣发打通、产品技术打通和内容打通，不断加强业务上的合力和战斗力。
孙晓光觉得，在阿里，“三通”从流程和制度上并不是一件特别复杂的事，关键在于人才和文化。这其中，内容人在阿里的转型，或者说文理科生之间所产生的化学反应，成为一个标志性的现象。
“大文娱确实是一个比较复杂的组织，包括很多阿里原来没有的业务。在优酷，实际做内容的有好几百人，超过了市面上绝大多数公司的内容团队。内容的魅力在于，它都是非标准的，每个人的判断既要通过人的经验、审美，又要通过数据进行融合。我们需要对内容有坚守、有使命感的人，但又不是毫不接地气的使命感。”
在孙晓光看来，高管中让他印象最深的是优酷副总裁、泛文娱内容中心总经理干超，因为“他会谈做纪录片商业上的回报，也毫不掩饰对内容品质的要求。”干超从传统电视转型互联网人，短短半年内，已经带领团队拿下广电总局颁发的“年度优秀国产纪录片播出机构”，这也是历史上该奖项首次颁发给互联网平台。
【酉时·众妙之门】
优酷到底是一家技术公司还是内容公司？有一次，优酷内部围绕这个问题产生了激烈的讨论。那次桌子两侧泾渭分明地站了两波人，很有意思的是，站在内容公司一侧，好多都是做产品技术的，站在科技公司一侧，也有一堆做内容的。
从理工男转身文娱业务的庄卓然当时坚定地选择了科技公司，但聊起这个话题，他认为，技术和内容，他都想要。
“淘系”出身的庄卓然早年致力于技术体系的构建和智能化升级。2016年后，随着淘宝直播内容体系建立，“文化”越来越受阿里重视，文娱战略的重要性逐渐凸显。在此情境下，理科男庄卓然投向了大文娱、投向了优酷。
万事开头难。与“淘系”成熟的团队不同，在文娱产业，很多事情还得重新抓起。
要“破”，得明白破的是什么。
“我们思考问题的逻辑，对于这个产业有很多天然的不同。无论是淘宝还是天猫而言，这两个平台都只做供需匹配这一个环节，之后我们才慢慢开始做供应链，开始做自营的工作。而优酷从第一天起就是一个巨大的供应链。这需要我们创造一些需求出来，做内容化，创造用户的需求，做一些种草的事情。”
在解决优酷视频的卡顿问题后，庄卓然开始研究优酷的用户。
相较于淘宝几十亿的商品体量，优酷的流量显然小很多，但是，“数量变小，对每个区域的深度理解加强，对每个人的理解深度加强，才能做好匹配”；而且，不同于电商一次性消费，视频的周期更为长远，用户的消费属性，要放到几十个小时、上百个小时判断。
“千人千面不意味着今天的首页每个人看到的东西一定是推荐主导的，某种意义上讲，我更愿意说这个事情可以针对人，以用户为中心做更精细化的分层运营，这是本质。”
靠一人之力不是阿里铁军的调性。庄卓然的伙伴之一，是优酷内容开放平台总经理梁洁。
在梁洁看来，开放平台并不是新概念，它的核心是分账，通过用户的观看、消费产生的商业收益分给片方与合作伙伴。
“早期的分账模式很简单，就是买。至于说买完之后到底播得好，播得差，是不是达到预期了，大多数看到的状况是，平台永远承担着扛风险的角色。所以开放平台的诞生和成长轨迹是为了解决行业的痛点开始的。尤其是影、剧、综这三个长视频平台，除了靠买、靠投资之外，版权、自制、分账构成了整个用户内容获取体系里面的完整闭环，提升了内容的厚度。”
2018年春，优酷内容开放平台上线。仅一年时间，有超过2000多家公司入驻内容开放平台，累计有4000多部节目上线。
2019年7月，优酷宣布内容开放平台产品正式升级。内容方面，优酷将上线以合作方自主运营为主的“剧场模式”，向“定制化”转型；财务方面，优酷将变“季度结款”为“月度结款”，有效解决现金流问题；作为平台方，优酷将用更精准的画像，使合作方更了解用户认可度，及时有效调整内容策略。
与此同时，优酷宣布，将以用户为中心组织、编排内容，用稳定的结构应对单一项目的不确定性。同时，进一步贯彻会员优先的战略。优酷的最终工作、运作方式，都要为会员收入、拉新、留存服务。这是优酷的核心思考。
【戌时•心力志业】
傍晚，下班高峰时段，地铁站附近又变得嘈杂，而优酷管理层大多数人都还在加班。
在一些人看来，阿里入主优酷后的一系列变化仅仅是“三把火”，但阿里人明白，这是他们早就开始锻造的“三板斧”。
作为优酷的得力干将，李捷已经变成一个阿里人。他负责的项目之一，是阿里影业旗下数字化宣发平台——灯塔。
根据阿里旗下用户观影决策平台淘票票的数据资源，灯塔可实时精准把握用户画像、了解推广效果的变化、调整策略实现触达。
但是，面对一些只盯着“大IP+大流量”而内容质量不过硬的电影，即便宣发再好最后的效果也不尽如人意。
2017年，阿里影业迎来新的领导，决心用质量破除流量迷信。
新的内容基调随即确定：做头部，做精品：与头部内容生产者合作；做小、正、大（小人物、正能量、大情怀）的内容。
一开始，和从淘系转战优酷的庄卓然一样，吴倩并不适应。从整个电商的运营思路的规模化、数据化的确定性，到文娱内容、排期、宣发的不确定，她总抓不到点。
接手优酷后，经过一段时间琢磨，她对宣发部门提出四个要求：一是话题打造，要求市场人员具备内容素质，短时间内了解作品内外，输出宣发策略；二是无中生有，把一个简单的概念或一个内容透过市场创意，把能量发挥到最大；三是生态联动，依托阿里源源不断的场景、用户，触达对的消费者；四是商业助力，让市场宣推帮助会员增收，增强品牌客户体感，助力网络电影、网络剧片方触达更多的用户更好变现。
“我们需要搭建一个好的平台，赋能好的合作方让他们做出更多爆款内容满足文娱爱好者，这才是真正优酷走向的B2B2C的模式。大宣发打通的是优酷、淘票票、大麦等大文娱业务，也是天猫、淘宝、支付宝和高德等阿里生态，还是美图、抖音、支付宝、快手等合作方，我们要把它们都整合起来。”
近年来，得益于淘票票等平台的数据建设，阿里已能对电影的题材、档期等指标进行量化研究，后来阿里参与《我不是药神》和《流浪地球》就是经大数据测算后做出的决定，也很符合“小、正、大”的内容调性。
在前不久和头部客户的闭门会上，优酷表示，内部整顿核心要树立“新文娱、新气象”，要发扬“店小二”精神，对合作方不设“衙门口”，最大程度提升沟通和服务效率。
未来，阿里希望通过“VIP贴身服务”推动内容方和平台之间的关系从B2B模式向B2B2C模式转化，让内容方参与内容策划、生产、用户运营、商业化的整个链条中。
这次闭门会不仅是一次电影工业的内部交流，更是想通过电影业务实现阿里系的生态共鸣，探求和其他企业或机构在内容与互联网打通的可能。
自阿里大文娱整合以来，各业务模块都尝试破界，形成“化指为拳”的合力场。
目前，阿里影业负责投资，和优酷共用技术平台；灯塔负责数据和宣发；淘票票负责观影决策和票务；大麦负责现场娱乐票务；优酷负责版权和播放；阿里鱼负责衍生品授权开发。
根据以上分工，阿里大文娱板块确认了三大业务：优酷、淘票票、大麦网。这些业务中，有的市场份额遥遥领先，有的正在建立核心优势，打造“业务厚度”。
6月18日，阿里巴巴集团CEO张勇通过全员信表示，希望充实创新业务的领导力量和组织保障，同时明确大文娱的一号位，聚焦大文娱各项业务的紧密融合，实现战略投资业务和财务体系一体化。
【亥时•夜静而思】
日出而作，日落不息。
只是打通大文娱显然不能让阿里满足。日后怎么把优酷、大麦、淘票票与淘宝、支付宝这些不同领域的业务结合才是铁军们正想正做的事。
其实，大范围打通旗下业务，阿里已经有过尝试。
2018年世界杯期间，优酷与央视合作拿下转播权，并推出《这就是世界波》《疯狂夺宝》等节目，请来前国脚、电竞主播等组成“解说天团”，还联动支付宝，推出“进球下红包雨”活动。
阿里旗下的业务几乎整体参与了世界杯营销：UC浏览器提供赛事进程、饿了么提供世界杯特餐、飞猪提供俄罗斯旅行攻略、天猫魔盒预测比分……
这种“大融合”，在阿里的发展史能找到类似例子。
遥想支付宝业务刚上线时，还只是配合淘宝的付款工具。如今，只要打开支付宝，滴滴打车、饿了么、优酷会员等等阿里系业务都可找到。它已相当于一个人的数字指纹。
其实，支付宝中的“小融合”，就是在更多场景“大融合”的缩影。
而融合的背后，是阿里不断“破圈”的自我超越。自阿里成军以来，在其发展的每个阶段，都可以找到让人惊喜的业务创新：淘宝、天猫、支付宝……每一样都是影响商业格局的产出。
阿里“军师”曾鸣在《智能商业》中写道：“所谓的人类文明，最关键的并不是每一个个体，而是整个社会日益增强的协同能力，这才是我们这个时代最大的优势。”
天下大势，合以贯之。从晨初混沌到赫日当中，优酷正在逐渐被阿里生态盘活。
十二时辰接着十二时辰，创新和经验往复沉淀。明光破暗的优酷，有如焕生的张小敬，“来什么都是惊喜”。
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