近期，随着高考结束、各省成绩逐渐公布，全国各大高校进入招生季，也例行发出了“欢迎报考xx大学”的招生宣传文章和相关视频。但是，和校方的严肃风格不同，各校校友们纷纷自制招生海报，另辟“蹊径”：他们将招生文案做成表情包、小广告、游戏、小说等，甚至热度远超学校精心制作的各种招生宣传，充满了“土味”。

网络自媒体时代，信息传播的方式和特征发生着深刻改变，受众需要更多内涵丰富、形式创新的信息产品。高校校友们利用旧元素与高校招生场景结合，让招生海报的改编引人注目，正是因为激活了受众的心中关于高校的记忆元素。再加上传播行为丰富的社交元素，就能迅速在同龄人中获得认同感。这种自发的带有“土味”的宣传方式，虽然和主流的官方宣传方式有很大不同，但不妨看作是一种媒体话语体系的变革。

但是，有新意未必就有价值，尽管对于围观网友来说，这种带着“土味”的招生宣传有视觉冲击力，特别好看，但是对于真正有需要的考生及其家长来说，缺乏对于学校发展状况和招生政策精准介绍宣传内容，实际上并没有指导意义，其参考价值并不大，顶多是博人眼球而已。

高校招生宣传工作的原则，首先是要信息准确，要真实地传达自己学校的办学实力和招生诉求，让考生和家长清楚地知道学校的招生意向和招生标准；其次，要彰显学校的特色和个性，比如历史传承、校园文化、办学理念等，让学校具有鲜明的可识别性和可记忆性。从这个意义上说，招生宣传不是谁想做就可以做，随随便便的事情。

笔者认为，在自媒体传播语境下，高校的招生宣传工作必须把权威性作为第一要义。没有权威性就没有可信度，没有可信度就容易导致信息失真，就会给考生和家长造成困惑，给志愿填报带来负面影响。因此，招生宣传的主要信息来源一定要是来学校官方渠道，保证信息的准确可靠，不会产生误导。同时，在准确可靠的前提下，高校招生宣传还要尽量“走心”接地气，要贴近考生和其家长的需求，比如介绍学校尽量全面一点，答复咨询的话语不要冷冰冰的官方化，要让考生和家长感觉到学校的热情和诚意。

但是，无论怎样“走心”，高校毕竟是高等教育机构，自身的文化品位和招生必须得到保证，因此招生宣传不管是高校官方推送，还是校友热情出品，都不能媚俗，不能以迎合大众审美的方式自降身份，都要围绕学校本身的办学实力和精神内核来展开，不能热衷于“剑走偏锋”，因为求新求异而导致学校的形象“走形”，让人感觉这是一个“野鸡大学”在做宣传，反而背离了招生宣传的初衷。

顺便提及一下，对于校友来说，其实对于学校最好的招生宣传就是做好自己的学习和工作，用自己的成绩和成就来为母校代言。一个热爱学习、积极工作并卓有建树的校友，就是学校办学实力最有力的证明。

文/朱小峰