沪琛品牌:为何80%的广告投放是无效的?

沪琛策划:数字营销未来的发展趋势

近十年间,国内营销产业链发生了巨大变化,数字营销从10年前的门户网站展示广告、搜索营销,逐步拓展到社会化营销、视频营销、内容营销等形态,并不断融入新的技术元素,可以说,数字营销重构了整个营销生态。

01趋势:数字营销重构了商业与品牌构建的逻辑,从自上而下、以品牌为中心、竞争为导向到完全”以消费者为中心“。

打败移动的不是联通,而是腾讯!打败柯达胶卷的不是别的胶卷公司,而是数码相机,打败数码相机的是手机!打败康师傅的不是统一,而是外卖。这些景象,都在说明,商业与品牌因互联网“重新的连接”而重构了新消费意义和新价值。

品牌开始呈现出新的格局,依托于互联网平台的原生品牌进入到了消费潮流,比如小米、三只松鼠、乐纯酸奶等;互联网快速迭代塑造了周期性消费潮流,从最早的黄太吉到如今的丧茶、喜茶注重体验和分享的新消费品牌在不断演变,满足了消费者的消费升级、个性化、品牌认知空挡的需求;本土品牌通过融入互联网文化而获得了经典重生,典型的如中国李宁、老干妈、大白兔等国货品牌通过跨界、国潮行动、设计焕新、年轻化表达,与对话新消费者,实现品牌的焕新。

然而,互联网带来的消费主权时代,品牌变得越来越脆弱,而反脆弱需要更多的透明、平等与真诚。

例如,如花总曝光顶级酒店用客人用过浴巾毛巾同时擦洗杯子马桶,让整个星级酒店行业陷入卫生风波;女车主在奔驰车盖上哭诉维权,让奔驰走下神坛;杜蕾斯文案过于露骨,遭遇集体吐槽。今天,品牌的要素发生变化不仅仅是知名度的胜利,而是包括品牌信任度、品牌流行度和品牌归属感等三个方面的统一和加持。

02趋势:互联网重构了内容产业链与传播链:内容消费者与生产者“产销合一”,任何触点和热点都成为了媒介和传播源头。

在人人都是自媒体的时代,对于营销者来说,我们要去观察和捕捉微妙且汹涌的时代情绪。例如,丢书大作战、青蛙旅行、社会人小猪佩奇、延禧攻略的火爆无不是捉住社会的情绪裂变。对于品牌来说,今天需要思考如何找到消费者的情绪触点,制造社交货币,让消费者主动传播你的品牌。例如,战狼2,56.8亿票房的背后,是对于爱国情绪的触发;江小白的红火是对于年轻人的焦虑的调侃和自嘲。

03趋势:数字营销重构了消费行为模式:消费者从“计划购买”演变为“实时购买”,从“次日达”到“现在就要”。

今天的品牌要想聚集消费者的注意力,需要考虑如何增强场景体验感和仪式感,通过制造消费的仪式感,才能让品牌形成新的社交势能。例如,天猫双11、京东618就是对于消费欲望的一种刺激和满足,让很多过去消费者计划购买的东西提前实现,变成了实时购买,而以拼多多为首的拼团社交电商、小程序电商和智慧零售场景也在不断制造新的消费场景和体验,通过次日达、当日达、半小时达等新体验,让消费者的需求不断被释放。

04趋势:消费人群从瓦解的大众到重聚的精众,人群不断细分化、个性化,传统的人口学和社会学特征已经无法定义今天的消费者,用户社群化、垂直化。

物以类聚,人以群分,今天,兴趣成了划分圈层文化的重要标准,“嘻哈”“街舞”“电竞”等圈层都是如此,而互联网助正在推动小众圈层亚文化实现大众化渗透。纵观近两年的爆款网综,都是圈层文化的演绎。

而消费今天也成为活在互联网时代的消费者寻找自我的过程,因此,品牌人设更加重要,寻找“人设”也是Z世代消费的重要驱动力之一,不管是佛系养娃,还是网易荣格心理测试的火爆,都代表着人们在不断的寻找自我,品牌如果能帮助其表达自我就能找到共鸣圈层。

05趋势:娱乐营销的多元化重构:新粉丝经济时代到来,明星、网红、KOL齐头并进,让娱乐产业更加多元化。

今天,在移动互联网不断发展,图文、直播、短视频各种媒介形式的不断丰富,让每个人都有可能拥有自己的粉丝,特别是随着互联网的发展,传统的造星模式和路径也在不断的被颠覆和创新,打造的明星也越来越多样,使得明星的概念越来越泛化,微博大V、KOL、网红、话题明星、流量小鲜肉等等都是明星。

对于品牌和营销人来说,对于明星的选择既要曝光又要销量,带货也成为新的王道。除了机场带货女王杨幂,像口红一哥李佳琦,快手带货红人等正在成为品牌带货的新选择,因为这些所谓“带货王”自带粉丝、自带渠道、自带制作能力,正在与传统广告公司分一杯羹,成为数字营销行业的新势力。

06趋势:商品越来越内容化:链接商品的不再是媒介,而是“人”,越来越多的人,热衷于共享消费偏好和消费信任,催生了“种草经济”。

用户评价与口碑推荐一直是电商平台“运营”的重点,从淘宝的五星好评到微博红人经济,这几年电商平台对“UGC内容”的扶持有增无减,打开主流电商购物App首页,就会发现除了商城、购物车,首页的中心位置还有平台专门给用户腾出来的“草地”。如主打用户分享内容社区的小红书、什么值得买。还有京东中间位置是“发现”、网易考拉App有“种草社区”、网易严选首页正中心位置是“识物”等。

“种草”能力与“内容创造”成为品牌营销的重要能力。根据知萌咨询机构发布的《2019年中国消费趋势扒皮书》数据显示,来自电商平台上的评论对消费者的购买决策影响最大,占53.4%。55.1%的消费者通过社交应用分享如朋友圈、微博等,当然,成功的种草需要对消费者的情感进行刺激,让消费者发现“买了这个你就和我一样”。

07趋势:互联网进入万物皆媒时代,智能技术让数字营销从”精准到达“到“场景共鸣”,智能化的需求匹配与情感激活成为“AI”的关键。

根据知萌咨询机构携手百度携手联合发布《AI赋能营销白皮书》指出,基于AI技术和大数据驱动,未来营销将打破传统户外营销壁垒,全面赋能线下屏幕和终端,具有线上线下打通、多场景、多终端的特点,万物皆媒体的时代正在到来。同时,智能化+大数据驱动数字营销从“传播”转变为“传播+服务”,通过探针/LBS、聊天机器人、可穿戴设、IOT、车联网等帮助品牌实现场景计算、体验管理和即刻响应,激发品牌新活力,拓宽品牌新路径。

数字营销要关注的未来3大动向

过去的10年,是中国互联网经济风云变化、快速发展的10年,未来十年,随着消费行为升级、5G时代、万物互联等新浪潮来袭,中国数字营销行业将会在不远的未来,需要迎接新的局面和挑战。

沪琛策划:数字营销未来的发展趋势

第一,数字营销进入5G时代。5G将帮助品牌构建以客户为中心、全方位的信息生态系统,5G使人与人、人与物、物与物之间紧密衔接,拉近万物距离,构建以客户为中心、全方位的信息生态系统。

第二,品牌用户数据的资产化。在数字经济的时代背景下,数据正成为一种“新财富”,帮助企业建立数据为中心的战略决策转型。

第三,基于数字驱动的全息化组织重构。今天很多企业的数字化转型还在路上,从营销驱动到全链路全场景的体系化驱动,企业要增强对于市场的快速反应能力,就必须打造富有弹性和企业决策机制,从产品端、制造端、运营端、营销端的全面重组,最终实现增长为目标的企业发展任务。

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