水生寄语

随着互联网发展，舆论越来越成为影响社会生活的重要力量。比方说，一些原本“岁月静好”的官员，会因为某个场景下一句随性的话语、一个无意的笑容、一块日常佩戴的手表、一盒随意摆放的香烟等导致身败名裂；很多单位、公司、机构，按照常规操作，把以往看来毫无瑕疵的宣传文案放到网络，却招致铺天盖地的质疑，“一着不慎，满盘皆输”。

时至今日，恐怕没有哪个人、哪个机构敢于忽视舆论的威力。问题在于，舆论似乎不按常理出牌。往往跟它越是讲道理，质疑声越大；越是主旋律，越是难传播。而很多无心插柳之作，却取得意外爆红的效果。很多人不禁困惑：我这是到了另一个世界吗？

•LV卖这么贵，是因为它打赢了舆论战

•卖可口可乐的不会问你是支持特朗普还是希拉里

•桃李不言也是一种传播

•人类90%以上的冲突，不是核心利益上的冲突

•最伟大的传播不是当代传播，而是跨代传播

•细胞分裂是生命最初、最伟大的传播

•人类一出生，他的第一个舆论武器就是哭

•舆论的最可怕之处，是它的不可控

所有的成功都离不开传播

有一位学生看了《腾讯传》之后，向我发出感慨：马化腾这么不善言辞，居然还能获得这么大的成功！我告诉她，假如她不是被马化腾“骗”了，就是被书的作者吴晓波“骗”了。

如果马化腾真的不善言辞，不懂传播，那么，他如何去说服投资者给他投资？

如何说服合伙人与他合作？

如何说服上下游企业给他配套？

如何说服员工为他拼命？

如何说服银行给他贷款？

如何说服客户购买他的产品？

如何说服政府相关部门给他许可，并给予支持？

他必将寸步难行！

世界上所有的成功，都离不开传播。极端地说，要成功就必须得到人们的认可，即使众人皆醉我独醒，独醒也需要被认可，而认可的获得，就需要传播。市面上充斥着很多所谓的“成功学”，不免有沽名钓誉之嫌，但这并不妨碍我们研究成功的真正原因。

有三种类型的组织都擅长传播。

第一种是宗教组织。宗教不生产任何生活必需品，也不销售任何商品，它不怕经济危机，也永远不会破产，更不担心政权轮替。就其本质来看，宗教是一个传播组织，教会是世界上最大的大众传媒，它的员工就是传教士。传教的“传”，指的就是传播。宗教只生产一样东西，那就是内容；它只负责一样工作，那就是传播。

第二种是政党组织。政党的原始资产就是传播。同样，政党也不直接生产任何物质，除了生产内容，它主要的工作就是传播，它通过传播争夺执政权，通过传播掌握资源，通过传播获得支持，乃至一切。

第三种是传媒组织。大众传媒，顾名思义，就是专司传播的，如纸媒、电视、网络（微博、微信）等。宗教传播信仰，政党传播信念，传媒传播信息，它们通过传播不同的内容，获得地位，掌握权力，实现目标。

桃李不言也是一种传播

有人会说，最重要的是实力，而不是传播。厉害的人根本不需要传播，比如钱钟书，深居简出，没上过电视，不接受媒体采访，不照样成为“文化昆仑”吗？

可如果钱钟书没有传播，大家又是怎么知道他的呢？其实，钱钟书的作品《管锥编》《围城》就是一种传播，他为人不好名利也是一种传播，否则，人们根本听不到他的名字。

世界上有多少伟大的作品，可能从未见过天日。世界上又有多少天才的科学家，可能从未被人认识。当大家知道钱钟书时，传播就早已开始，甚至已经完成了一个又一个传播周期。

还有人会说，桃李不言，下自成蹊。殊不知桃李的“不言”同样是一种传播的范式。尽管桃李不说话，但是它们会开花、会结果。如果桃李既不开花也不结果，那还可能下自成蹊吗？

开花和结果，就是桃李的传播方式。有意的沉默是一种传播，深居简出也是一种传播，终南捷径更是一种传播！

无处不在舆论战

在现代社会中，真正的军事战争已不多见，但无形的战争—— 舆论战触目即是。

广义的舆论战包括各个方面。

你击败了情敌，赢得爱人的芳心，那么，在谈恋爱的舆论战中你胜利了。一个几乎一模一样的包，山寨版卖几百元，LV卖一两万，这是LV在舆论战上打赢了，它成功地说服了消费者，愿意花更多的钱买正品。

同样，如果你面试获得了一份好工作，你就是舆论战的受益者，那么多应聘者都对面试官进行了舆论说服，你之所以脱颖而出，并非做了什么，而是传播了什么，最终在面试时打赢了一场漂亮的舆论战。

卖一瓶可口可乐，也有舆论战技巧吗？当然有！可口可乐公司卖产品给消费者之前，绝对不会问你信奉基督教还是伊斯兰教，无论是支持特朗普还是希拉里，你只要付钱它就卖。

可是在我们的朋友圈，有多少人就因为对某人某事的不同评价，一言不合，友谊的小船说翻就翻了呢？

传播能力是人类最重要的能力

没有一个人能够不与别人打交道，而只要打交道，就需要传播。

在很多次讲座中，我做过一个现场民调实验。我问在座的女生，假如在宿舍前，有个男生摆了一圈蜡烛，然后高声喊：某某某，我爱你！女生会喜欢这样的求爱吗？几乎90%以上的女生都表示不喜欢，不到10%的人觉得无所谓，只有三五个女生喜欢这样的方式。这样的结果，让现场的男生大吃一惊。他们原先以为，绝大多数女生都喜欢这样的浪漫表达，因为这不是电视剧里常出现的桥段吗？

这种实验最大的受益者是现场的男生，他们感叹女生是一种多么难猜心思的物种，并由此深刻地意识到，传播的方法是多么重要。如果选择了错误的传播方法，最终走向的是目标的反面。

不少年轻人抱怨父母的种种不是，父母和子女是人类所有关系中利益分歧最少的一组关系，可是为什么，它恰恰就是矛盾冲突最容易爆发的所在，而且彼此伤害得最深，最难分难解？

人类90%以上的冲突，不是核心利益上的冲突，而都是不恰当的传播造成或放大的。我经常说，如果传播学专业的学生都不会谈恋爱，别人怎么相信他可以发现美、传播美；广告学专业的学生自己都不会面试，不会推销自己，别人如何相信他可以推销好产品；新闻学专业的学生，连与自己父母的关系都处理不好，又怎么能处理好人们对世界的看法呢？

每一个想改变世界也想改变人生的人，请先用传播的方法，处理好自己身边的关系，比如家庭、职场、朋友，等等。

人类第一个武器就是传播

人一出生，他的第一个舆论武器就是哭。作为一个刚刚出生的婴儿，他肩不能挑，手不能提，没有任何生产、战斗和自卫能力，甚至连吃饭都不行，只能吃奶。面对复杂危险的外部世界，他唯一的武器就是哭，饿了哭，冷了哭，大小便了哭。人一出生，首先是用哭争取权利，维系生存。

许多人都信奉一个原则：先有实力再进行传播。可是人类的出生，证明了这种“实力派”的宣言不过是一种短见薄识。在婴儿期，没有一个人是实力派，都是无力派，但照样传播。每一个所谓的实力派，也都是先依靠传播，后取得实力的。每一个人都是在别人的帮助下长大的，而想获得别人的帮助，就必须学会与利用传播。

人类是最善于使用舆论武器的动物！人类之所以优于其他物种，最重要的可能不是直立行走的能力，而是可以发展并且进化得越来越强大的传播武器。随着人类文明的发展，舆论武器也越来越丰富—— 表情、手势、文字、视频……

最牛的传播是跨代传播

对传播来说，时间是最冷酷无情的检验者。

假使今天有一个内容很火，被大家称为刷屏、爆棚或红遍网络，可没人敢说刷月、爆年或红遍时代。无论多高的收视率、多大的阅读量，都禁不住这么一问：可以热几天？今天，所有的大V和网红不妨反躬自问：“我有多少内容一百年后还可以流传？”

不得不佩服一首首唐诗，二十个字，居然可以穿越千年。更厉害的是，那些千百年来还在被人们反复使用的成语，它们属于历史，却仍然活跃在当代舆论场。再反观近一百年来，究竟能创造多少新的字词、句子可以流传到下一个千年？

最伟大的传播不是当代传播，而是跨代传播！

人们为什么敬畏经典？因为真正的经典不仅是那个时代传播的胜出者，也是之后无数时代传播的胜出者。

研究人类的传播方法和技巧，一定不能忽视这些历经时代洗礼的传播文本，其中埋伏了几乎所有的传播密码。研究它们，才能找到真正的传播谱系，才能找到人类传播的基因。

帝“先说后做”

让我们读一读历史的文本，寻找传播的“创世记”。

世界上发行量最大的书籍是《圣经》，如果把几千字作为一个文本单位，那么，《圣经·旧约》“创世记”的第一章就是阅读量最大的文本。

“创世记”篇是场壮丽的大制作，它是一出独角戏。这部电影大片唯一的角色就是上帝。戏剧是行动的艺术，“行动”也是亚里士多德《诗学》的核心概念。让我们好好看一看“创世记”里上帝的行动！

“created（创造）”是上帝的第一个动作，它出现在《圣经·旧约》正文第一页第一段第一行，当之无愧地奠定了上帝造物者的身份：

1:1 起初神创造天地。

In the beginning God created the heaven and the earth.

上帝一出场，就是行动。紧接着正文第一页第三段，另一个重要的动词出现了，那就是“said”：

1:2 神说，要有光，就有了光。

And God said, Let there be light: and there was light.

请注意文本里动词用的是“said”，不是“thought”，说明上帝不是“想”要有光，而是“说”要有光，然后就有了光。上帝不是有了一个“光的想法”，或者“光的梦想”，再造出光来。准确的表述：世界的光是被上帝“说”出来的。更奇特的是，上帝不是先做后说，而是先说后做。在“创世记”的第一章里，总共出现了11次“说（said、saying）”。上帝做得多，说得也多。

可见，《圣经·旧约》“创世记”的文本清楚地暗示后人：上帝不仅是造物者，而且是传播者！

另一个有意思的问题是：直到第六天，上帝的传播才有了受众（亚当）。可是在第一天，上帝就开始说了（“said”），那么，上帝说了这么多，他是说给谁听呢？

传播是宇宙的一种存在方式

宇宙中的光是一种传播。光是能量的一种传播方式。它可以在任何透明的介质中传播，但在不同的介质中，其传播路径会因为遇到光滑的物体而发生偏折，并产生反射与折射现象。另外，根据广义相对论，光在大质量物体附近传播时，由于受到该物体强引力场的影响，它的传播路径也会发生相应的偏折。光的传播有传播源、传播介质、传播路径，还有传播环境与效果。研究光，就是在研究传播。

传播就是宇宙的一种存在方式。宇宙的爆炸是传播，宇宙的膨胀也是传播。

当在地球上看到从亿万光年外传来的光，科学家感兴趣的是它的物理数据，而传播学者则会好奇它是怎样来到这里的。

想象每一束光被人们看到之前，它已经在传播的亿万年间，看过无数美丽的风景，我们的眼角可能也会有一点点泪光。

生命是听过传播存在的

如果说，人类是传播的动物，那么，我们并没有准确地把握传播的本质。虽然人类是自然界中最善于使用传播的动物，但传播不是人类的专利，也不是动物的专利。正确的表述：传播是生命的存在方式，没有传播就没有生命。

细胞分裂是生命最初、最伟大的传播。一个A细胞完整地复制出一个A’细胞，这是最完美的传播；一个受精卵可以分裂出鼻子和牙齿，这是最有创造性的传播。生命的孕育、生长、死亡和繁衍过程，就是一个传播的过程。生命的进化史，就是生命的传播史。

今天的传播学仍然受益于生命科学。比如，病毒的传播，催生着新的传播理论与方法的诞生。

------摘自邹振东