MUJI

要凉？？

无印良品这两天又遇闹心事了。

据北京市市场监管局网站消息，抽检发现了11件不合格家具样品，其中有6件，来自无印良品。

怎么个不合格呢？

实木椅标“胡桃木”，实则“胶合板”；

衣架标“榉木”，实则“水青冈”；

组合式木架标“白橡木”，实则“纤维板”。

——名不副实。

图片来自北京市市场监督管理局官网公示

关于“实木”和“板材”家具的科普，上次写过了。两者的具体差异，大家戳之前的文章：实木和板材的差异

所谓实木家具，就是拿整板原木加工成的家具，表面顶多涂一层清漆。

而所谓的板材家具，就不是“一整块原木”这么奢侈了。它们通常是由碎木头/木屑/木纤维/木板子/木条，和各种粘合剂压制成的复合板材。

来，看个横截面你就明白了

所以MUJI这次，是把板材家具当成实木来吆喝了。

今儿下午，MUJI出来道歉了：

这份道歉总结一句话：

确有其事。我们退换，我们改正，请大家监督。

替无印良品又捏了一把冷汗。

毕竟最近几年，MUJI频频站上风口浪尖：

2017年，“3·15”曝光MUJI部分产品来自日本核辐射地区；

2019年1月，MUJI的榛子燕麦饼干被测出含有致癌物；

2019年3月，MUJI一款瓶装水被发现潜在致癌物含量超标，召回59万瓶。

屋漏偏逢连夜雨。一边连续降价11次讨好中国消费者，一边频频曝出质量问题。

好感败尽。

“还是太贵！”

“定价太双标，欺负中国人人傻钱多？”

“日本的白菜价商品，被中国人当作‘轻奢’？”

“MUJI的替代品一搜一大把。”

“降了11次价还卖不出去？要凉，要凉。”

MUJI，曾经的中产象征，怕是再也回不去那个“恃宠而骄”的黄金时代了。

在中国5年降价11次，

中国顾客却不买账？？？

从14年开始，无印良品五年降价11次。

平均一年两次，看起来很有诚意了吧。

图片来源：36kr

然而对不起，越来越难搞的中国顾客……并不买账。

2019年第一季度，无印良品在中国大陆销售额跌了3.9%。

2018年3月至11月，无印良品在中国的销售额同比跌了9%。

等等，二姑娘认个错。MUJI不管这个叫简单粗暴的“降价”，人家管这个叫作针对中国市场的“新定价”。

这么一改，是不是听起来优雅多了。

从生活杂货，到服装杂货……11次“新定价”对于各品类雨露均沾。

降价幅度比较大的数T恤和文具类；高客单的家居产品，还是高居不下。

有几款颈枕，原价150，“新定价”45……直接三折。

还有一些电器，看起来同样降幅感人。

原价2980的空气净化器，现价1800。直降1180，降幅近四成。

MUJI想讨好中国消费者的心意，不言而喻。

本来旨在收割中国的新中产阶级，MUJI你怎么说降价就降价了呢？

MUJI的官方回应是：

进口关税降低了呀……

我们的库存管理优化了呀……

我们的生产规模扩大了呀……

我们的物流成本降低了呀……

真的，是这样嘛？

真的，只单纯因为这样嘛？

MUJI在中国的定价，

是日本……两倍？

MUJI怕是选择性遗忘了前两年被大家广泛诟病的“一物两价”。

所谓一物两价，还不算准确，应该叫“一物多价”。

同样的商品，在各国销售定价不同。

让中国消费者难过的是，许多商品的定价，中国是日本的两倍。

来，感受一下降价前的“一物两价”：

以这个朴素无华的PP半型物箱为例——

中国定价90块：

日本定价57块（890日元，折合目前15.6的汇率）。

日本官网定价890日元（含税）

几乎是两倍之差。

再以这个44*55*18cm尺寸的PP抽屉为例：

中国售价135块；

日本售价77块（1200日元，折合目前15.6的汇率）。

很痛心，又是两倍之差。

村里都通网了，您还明目张胆欺负我们大天朝人傻钱多，就……不太厚道了。

更何况，我大天朝遍地是MUJI的代工厂，浙江、广东、山东、福建、江苏……按道理，省了中间的物流费，应该更便宜啊？？？

有说法称：

“尽管生产是在中国，但MUJI会把成品贴上日标运回日本，再由日本分出，给中国的产品贴上中文标签，再运回中国。这么折腾一趟，物流费、吊牌费、通关费，又是一大笔，更加大成本。”

（来自知乎专栏@饭猫的小黑屋）

我对这个说法持怀疑态度。

成品都做好了，只缺个标而已，为啥还要大费周章去日本绕一圈再回来？？？

花这笔成本的意义何在？？？

在那篇知乎专栏中提到：

“无印良品也意识到了问题，决定省去中转日本本土的这笔物流成本，同时今年（2015年）8月，无印良品下调了145个热销品类价格，平均降幅达20%。”

（来自知乎专栏@饭猫的小黑屋）

这醒悟，会不会太姗姗来迟了？

让我们频频喊贵的MUJI，

在日本是真·平价·物廉价美的模范代表。

无印良品在中国驻扎14年，一直以中高端形象示人。

而大家大抵不知道，在日本，它以“便宜”起家。

在中国，它是文艺青年，中产阶级精致消费的象征，大悦城、银泰、万达……非中高档商圈不进。

在日本，它是虏获大众芳心的平价商品代表，地铁站、街边，甚至便利店里……随处可见。

“有品质而且便宜”——这是无印良品第一版宣传语（耳畔响起了某易严选的同款slogan：好的生活，没那么贵）。

当然，如你所知，这句美好的宣传语只是唱给日本人听。

让我们频频喊贵的MUJI，在日本是真·平价·物廉价美的模范代表。

这还得从它诞生的上世纪80年代说起。

无印良品诞生于第二次石油危机后，经济大萧条的日本。

彼时恰逢人们囊中羞涩。几个创始人大叔一合计，既然大家都勒紧了裤腰带，不如咱们卖些性价比高，质量又好的东西吧。

那么问题来了，如何在保持质量的同时，降低成本呢？

行吧，那就——

精简设计。

精简包装。

甚至，精简品牌。

摒除一切虚头巴脑的玩意儿。

再辅以情怀加持，将“降低成本的精简”自圆其说：朴素的生活，也可以很有质感。

成本低了。

情怀有了。

——这波操作666。

拿价格举例，让大家感受一下MUJI在日本有多“白菜”。

这个在中国售价90人民币的PP抽屉盒，在日定价57人民币（根据890日元换算的）。

结合中日两国的人均国民收入和物价水平，两国的购买力差，二姑娘看到最新的数据是2.5倍左右。（如有不正确，欢迎大家指正。）

57人民币之于日本人，相当于22人民币之于中国人。

在中国，倘若花22大洋能买到一个质量尚可的抽屉收纳盒，亦能入物美价廉之列。

然而无印良品在中国，摇身一变就成了中产阶级精致消费的象征。

2015年7月，无印良品入驻中国，在上海南京西路开出中国大陆的第一家门店。

从选址，也能看出它入驻中国的野心：一二线城市，大商圈。

而在日本，你甚至能在全家的货架上，看到MUJI的身影。

图片来自：kilala

商品本无异，差别唯定价。

为啥中日两国的定价差异如此之大？

一说是早期店铺少，成本高。

08年时，良品计画会长金井政明回应说：因为中国的店铺比较少，订货量比较少，所以成本高。

后来我们也知道了，MUJI在中国遍地开花。

截止到2019年2月，无印良品在日本开店420家，在中国开店256家。

而海外其他门店数量，只寥寥十位数和个位数。

中国俨然成了他们的最重要的海外市场。

图片来自：公开参考

所以，店铺较少导致成本较高的说法，目前来说不成立。

二说是前文提到的，说是在中国加工好之后，要回日本贴个标再回来。物流成本加大。后来他们意识到这个问题，已经通过在中国建仓库来改善优化。

二姑娘存疑。

其实我个人觉得，造成两国的价格差异，最重要的原因是定位。

在MUJI驻扎中国的这十几年间，恰逢国人消费升级。日式极简风和十八线桃红柳绿风泾渭分明，口袋有些钱的中产阶级，愿意为它主张的生活美学溢价买单。

而购买无印良品本身，也似乎成了一种精致生活的象征。

大家彼此两相成全。较高的价格，反倒成了双方心照不宣的默契。无印良品也因为这样的定位，赚得钵满盆满。

5年降价11次，MUJI你急了……

那么MUJI这5年来11次的降价，意欲何为？

松崎晓说，为了帮助无印良品以“更亲民”的形象出现在中国市场——就像它在日本那样。

行吧，说得冠冕堂皇。

规模扩大、成本降低、物流优化、关税降低……这些理由我接受，但我个人认为它们并非最重要的原因。

背后最直接的原因是：MUJI急了，逐渐发现在中国涨不动了……

可是事与愿违，降价却不如他们所期待的那样，立马促进销量。

究其原因：

忠实的老顾客，反倒因为降价，再也无法彰显自己濯清涟而不妖的的消费品位和消费地位，终弃MUJI而去。毕竟村里都通网了，中国的MUJI粉终于发现了这个残酷的事实：自己视若轻奢的品牌，在日本竟然……竟然只是颗人见人爱的大白菜？？？

而对于潜在的新粉来说：对不起，我们有更“物廉价美”的替代品。别说某易严选，某宝心选是直接赤裸裸对（山）标（寨）MUJI，淘宝上所谓的MUJI风，也是一抓一大把，质量也并不差。

日式极简风虽赏心悦目，和十八线桃红柳绿风泾渭分明，却正是因为“极简”，所以太容易被模仿，也太容易被替代。

所谓成也极简，败也极简。

千万不要小觑我“制造业强国”的制造能力。

以这个直径26cm的白色脸盆为例，此刻，在二姑娘码文之际，MUJI的定价是：25（不知是否参与了这11次降价）

再看一下我们地大物博的某宝：

直径28cm（还比muji多2公分…）的（几乎）同款脸盆，售价只9块9尔。

淘宝里一些品质店铺，这种白色脸盆的定价虽不至于低至9块9，也比25更便宜。一般在15-18左右。

你看，品牌溢价的外衣一层层被扒掉后，MUJI在中国终于即将回归它原本的定位。

不过，在11次降价后，目前它在中国的价格，依然比日本高 10％~30%左右。所以现在的这轮定位，不上不下，略显尴尬。

MUJI下一步如何摆脱困境？我和你拭目以待。

参考资料及图片来源：

https://cbndata.com/information/4581

https://cbndata.com/information/6595

https://36kr.com/p/5152834

https://www.guancha.cn/ChanJing/2018_10_11_475059.shtml

https://zhuanlan.zhihu.com/p/20401245