在上半年乘用车市新车销量同比下滑13.95%的背后，潜藏着哪些深层次的趋势？

在《童济仁汽车评论》的后台，有很多读者询问我们每月销量点评的数据来源，也有读者质疑数据的可靠性。创立12年以来，销量点评一直是《童济仁汽车评论》的“金字招牌”，对于背后的支撑——销量数据也有很多思考。因此，在进行2019年上半年销量分析之前，笔者觉得有必要先花一点时间就销量数据本身同大家进行一个简单的分享，这也是未来《童济仁汽车评论》不断优化与完善销量点评栏目的基础。

汽车销量数据根据统计口径不同，得到的结果会有所偏差。通常来说，有车企批发量、车企零售量、上险数、上牌数等几个渠道。

• 车企批发量——由车企销售至经销商的数量，也是《童济仁汽车评论》一直作为分析依据的销量数据；

  车企零售量——由经销商销售至客户的数量；

  上险数——购买交强险的数量；

  上牌数——车管所登记注册的数量。

  其中车企批发量与车企零售量均为车企自行上报，由统一组织（如乘联会）进行汇总。上险数一般掌握在保监会手中，而上牌数则是车管所的渠道数据。

  很多读者可能会认为只有销售到终端的数字才是最准确的，而批发量由于车企存在压库行为是最不准的。但其实，不管是车企自行上报的零售量，还是通过第三方获得的上险数/上牌数，同样有不“准确”的一面。

  

  自行上报的零售量自然不必多说，对于上险数和上牌数，举一个例子即可：在今年6月国V切换国VI的时间节点，不少经销商采取将库存国V车型先行上险/上牌的做法，然后再通过准新车销售形式进行消化。显然，这样的上险数/上牌数并不能反映真实销量。

  所以，你可以说所有销量数据都是准确的，也可以说没有任何销量数据是准确的。事实上，无论是哪个销量口径，从长期来看，最终都会形成“动态平衡”，特别是在今天的市场环境下，已经不会有哪个车企再敢将经销商这个蓄水池扩大。清理库存，保持经销商渠道健康，几乎已成为所有车企的共识。

  而且，我们关注市场销量，更看重的是趋势性结论，是从销量的绝对值与变化值中探寻市场走向，提出问题并给出解决建议，为行业内人士及行业深度关注人士提供观点与参考。

  此时，应用哪个统计口径的销量数据，反而并不是最重要的。只要持之以恒，从长远与发展的角度看待销量数据，并给出专业且独到的见解，这样的销量点评就是有价值的——这也是《童济仁汽车评论》不断努力的方向。

  ▎重新构建中的销量“动态平衡”！

  2019年上半年，“降库存”是各大车企的主旋律，不管是因为经销商高库存而减产还是因为排放标准升级而切换车型供应，经销商已经无力再成为车企的蓄水池已经得到了业内的共识。不管是身处头部的强势车企，还是亟需造血的落后车企，与经销商统一战线，从计划式的“制定目标-压库-返利”转向以终端销售为导向的市场思维，已经不再只是优秀者的经验，而是每个车企必做的功课。

  

  从这个角度而言，今年上半年车企批售量同比下滑13.95%，也是一个新动态平衡构建过程中非常正常的下滑。同时，轿车、SUV、MPV三者的份额，也并没有如臆想中那样发生重大变化，SUV的比例相比2018年还略有上升——消费者不爱SUV的论调从数据上来看并不成立。

  很多人都说销量下滑会淘汰部分车企，可背后的原因究竟是什么？销量下滑导致营收与利润减少只是表因。真正原因在于，当采用各种短期救市措施喘了口气后，想从批售式的“计划经济”转向零售式的“市场经济”，考验的是一家车企对于市场变化的趋势预判能力、决策反应能力、前瞻研发能力、柔性生产能力、销售把控能力，这些组成了一家车企的“体系能力”。过去二十年，海量增长的需求就像一张容易的考卷，掩盖了车企体系能力的重要性，当存量市场来临时，考卷难度加大，体系能力缺失的车企势必会遭到淘汰。

  ▎日系增长：需求认知与渠道把握共同的结果！

  2019年上半年，从市场份额来看，日系车与德系车都取得了增长，而日系车甚至绝对销量增长了4.55%，而自主品牌的份额则下滑最多。

  

  相比自主品牌的野蛮生长，德系品牌的“贪婪”扩张，多数日系品牌在中国的发展节奏较为平稳，新车推出与新建产能都相对保守。所以在终端，多数日系品牌的主销车型优惠都能控制在合理范围内，可靠性口碑也一直在坊间流传。不考虑非市场因素的前提下，在市场高增长时，日系品牌这种调性使其能够跟随大势共同增长，在市场下滑时，日系品牌受到的影响波及也相对较小。

  与此同时，日系品牌新一轮的产品迭代更新，也因其价格体系的重塑、风格上的转变切中了新生代的喜好与需求，赢得了更为广阔的消费人群。

  

  但是，以丰田、本田为代表的日系品牌，真正抢夺的是谁的市场？头部之争并非一定你死我活，真正转移的是尾部市场与中间摇摆市场，是那些只以性价比为核心优势而缺少自身风格的车企与品牌，比如快被人遗忘的法系品牌，比如不具备体系实力的自主品牌，比如多品牌车企中挣扎在中间的第二、第三品牌。

  ▎逆势增长的车企有什么特点？

  与2018年相比，2019年上半年的TOP 20车企发生了一个小变化——东风悦达起亚取代了长安福特，后者今年上半年以减产、减批帮助经销商清理了可观的库存。

  

  但一个值得关注的要点是，TOP20车企中，有9家实现了同比增长，实现份额增长的更是达到14家。在此，我们不妨将同比增长的车企进行分类：

  1. 口碑型日系车企

  广汽本田、东风本田、一汽丰田、广汽丰田，这四家日系合资车企上半年都取得了可观的销量增长——同比仅下滑1.14%的东风日产也可归在内。除了上一节分析的原因外，这几家日系车企都打造了符合新时代消费趋势的强IP属性车型，从而在消费需求被抑制下仍然能紧紧抓住刚需用户。

  2. 强品牌力豪华车企

  北京奔驰与华晨宝马今年上半年同样获得了两位数的增长幅度，换购潮的兴起、一步到位的消费需求，都是豪华品牌能扛得住整体销量下滑的原因。这其中，品牌力强大、品牌性格鲜明的豪华品牌，拥有最大的市场收割机会。

  3. 设计驱动型自主车企

  比亚迪与奇瑞，是两个老牌自主车企，同样也是近年来通过新一轮设计变革重新引发关注，并收获好评以拉动销量的车企。

  

  4. 强营销投入型自主车企

  通过产品线的优化与拓展，配合近年来在营销上的巨大投入，长城汽车同样也收获了增长，这也是建立在长城汽车本就相对合理的经销商库存水平之上的成果。

  

  逆势增长，口碑与品牌仍然是根本。设计与营销，是短期之内赢得关注的手段，在此基础上培养长期的口碑与品牌力，才能立于不败之地。

  ▎“固化”的热门车型市场！

  上半年销量TOP 20车型并没有太多的意外，上榜车型都是耳熟能详，在国内深耕超过8-10年甚至更长时间的车型，不过其中有两个例外——雷凌和博越。雷凌拥有“美版卡罗拉”背书的雷凌，严格来说也并非完全零基础起步，所以TOP 20车型中唯一“非经典车型”也只剩下博越了。

  

  这也反映出一个事实：普适型热门车市场的竞争格局已经初步固化，后来者再进入的机会并不大。考虑到汽车不是一个容易被“颠覆”的行业，新加入战局者，除了做好产品与品牌的基本功，更需要找寻小众市场中的大蛋糕，将潜在人群再细分、再拓展，从而发掘出属于自己的新机会。

  ▎写在最后

  2019的上半年，是中国汽车市场“新秩序”构建的开始。市场关系的重塑、标准法规的变更、技术研发的跌打，都是新秩序的重要组成部分。然而不管身处怎样的秩序之中，有三点是永恒不变的真理：

  1. 做产品。任何时候、任何国家的品牌，在中国都要做中国用户喜欢的产品。

  2. 品牌力。这是体系实力的终极体现，是用户选择与否的直接原因。

  3. 找用户。主动去寻找用户，而不是让用户找你，否则即便每年仍然有超过2,000万的新车基盘，但也只会向某几个品牌越来越集中。

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