今年6月,国家发改委、工信部等7部门联合下发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》(以下简称《方案》),指出要大力实施国产婴幼儿配方乳粉“品质提升、产业升级、品牌培育”行动计划,力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上。
业内人士解读,此次《方案》是对去年9部委联合印发的《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》的进一步细化与落实,以更大力度、更行之有效的措施来提振消费者对国产奶粉的信心。
自2008年的三聚氰胺事件后,国产奶粉陷入信任危机。10年过去了,我们欣喜的看到市场对于国产品牌的信心正在一点点重拾。根据《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告,2018年我国国产奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%,销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。
作为首个突破百亿元销售目标的国产乳企,飞鹤乳业表示,消费者信心重塑是一项艰巨的工作。因为信任的坍塌往往就在一夜之间,重新培育信任则需要持久而加倍的努力。
近日,飞鹤乳业向港交所递交了上市申请,我们从招股书中可以清晰地看到,长久以来飞鹤乳业为国产奶粉振兴所做出的不懈努力,从奶源建设到研发创新,从产品质量安全体系到可精确追踪的分销体系,一直致力于打造“更适合中国宝宝体质”奶粉的飞鹤乳业,正用其自身的力量不断推动国产乳业高质量发展。
来自黄金奶源带的坚持:飞鹤率先实现100%生牛乳制粉
国产奶粉的振兴绕不过产品安全这个关键词。此次出台的《方案》提出,要建立统一婴幼儿配方乳粉质量安全追溯平台,鼓励生产企业制定和实施严于国家标准的企业标准,并推进奶源建设。
事实上,早在2001年,飞鹤乳业就把奶源建设这一源头保障放在了首位。当年,飞鹤以极具前瞻性的眼光扎根北纬47°世界黄金奶源地,创新布局全球第一条婴幼儿配方奶粉专属产业集群,彻底实现了从源头从牧草种植、规模化奶牛饲养到生产加工、物流仓储、渠道管控各个环节的全程可追溯。
据悉,2016年国家质量监督检验检疫局公布的生态原产地保护产品名单中,批准黑龙江飞鹤乳粉及液态奶等4项产品为生态原产地保护产品。飞鹤乳业是首家荣获该项认证的乳品企业,其以高品质优质奶源为基础的竞争优势更加凸显。
此外,在生产加工环节,飞鹤乳业也以高标准走在了行业前列。去年6月,国务院办公厅印发的《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》提出,“大力提倡和鼓励使用生鲜乳生产婴幼儿配方乳粉,支持乳品企业建设自有自控的婴幼儿配方乳粉奶源地。”飞鹤乳业对此已早有布局并付诸努力,如今其已率先实现100%牧场新鲜生牛乳制粉,并在自有奶源地建设、奶源自给率等方面均率先实现上述意见的2020年目标。
目前,飞鹤乳业婴幼儿奶粉原料全部使用100%规模化牧场新鲜生牛乳一次成粉。独具飞鹤标准的规模化牧场鲜奶的蛋白质含量、脂肪含量、菌落数目以及体细胞数目的品质都远远优于国际生鲜乳最高标准的欧盟标准。
对黄金奶源地的坚持为飞鹤乳业构筑起一道扎实的护城河,生态优势保障了飞鹤奶源的安全、营养、新鲜,有了源头保障、标准护航和全方位监管,为飞鹤乳业打造“更适合中国宝宝体质的奶粉”奠定了坚实的品质基础。
对于更适合中国宝宝的坚守:飞鹤注重研发创新打造高端品质
然而,仅仅守住产品质量安全这条“底线”显然不够,加强研发投入不断提升品质、形成人无我有的独特优势才是关键。
一段时间以来,“洋奶粉”的品质更高、营养价值更好的消费心理占据了绝大部分市场。除去产品安全之外,这种消费心理的转变,对于实现我国乳业振兴无疑是另一大关键因素。
飞鹤乳业深谙这一点,长期以来,专注于对中国宝宝体质特点及需求展开大量研究,以中国母乳为“黄金标准”,参考中国居民膳食营养素参考摄入量,模拟了中国母乳的主要营养成分和功能成分的组成和结构,设计了接近中国母乳的婴幼儿配方,更适合中国宝宝体质的配方才更具有营养价值。
事实证明,飞鹤乳业对于更适合中国宝宝体质的坚守,以优质产品打动了消费者,同时也带动了自身业绩的持续增长。经过坚持不懈的研发创新与投入,飞鹤乳业推出了国内第一支含仿生母乳成分的高端婴幼儿奶粉——星飞帆系列,这一系列产品取得了不错的市场成绩。目前,在高端婴幼儿配方奶粉方面,飞鹤乳业主要销售超高端星飞帆、超高端臻稚有机及高端产品系列。
根据招股书,飞鹤乳业的高端婴幼儿配方奶粉已成为其业绩增长的主要驱动因素。2016-2018年,高端婴幼儿配方奶粉产品系列分别实现营收15.86亿元、37.95亿元及66.58亿元,营收占比达42.6%、64.5%及64.1%。
高端婴幼儿配方奶粉取得的成绩,离不开飞鹤乳业对于研发创新的注重与产品品质的高标准。飞鹤董事长冷友斌曾在2017年提到,进行“高端定位”应该是飞鹤接下来坚决执行的发展方向。“低价并不是好的战略,企业家要敢于打破长期习惯的行业范式,要放弃长久依赖的价格促销手段。当企业陷入价格竞争无法突围时,更应该重新思考竞争战略,打破企业内部思维,寻找差异化,让企业站在更高的平台上去进行高质量的竞争。”冷友斌彼时说道。
值得注意的是,不以低价竞争为手段,又要在充分竞争的奶粉市场得到消费者的认可,获得领先的市场地位,这天然对乳企的产品品质提出了更高标准的要求。
在源头保障、标准护航、配方创新和安全生产之外,飞鹤乳业还十分重视供应链的质量控制及管理,在整个供应链中采用严格的质量控制体系,从检查鲜奶供应商使用的饲料至生产流程再到交付成品约有25道全面程序和逾300个检查点。此外,飞鹤的条码扫描功能可实现客户库存追踪,实现库存水平透明化,以避免库存积压、确保产品日期新鲜度。
可以看到,研发实力的增强并非一日之功,品牌塑造更需要时间。正如《方案》中所指出的,要充分认识提升国产婴幼儿配方乳粉品质、竞争力和美誉度的长期性与艰巨性,选准产业发展突破口,找准产品市场定位,促进国产婴幼儿配方乳粉与进口产品公平竞争、错位竞争。
政策的大力支持为我国乳企的发展营造了更好的氛围,而国产奶粉要实现六成自给还需自强。具有57年历史积淀的飞鹤乳业,近日荣获了素有食品界“诺贝尔奖”之称的世界食品品质评鉴大会金奖五连冠,连续两年入围“世界乳制品创新大奖”的“最佳乳制品成分奖”及“最佳创新制法大奖”,创造了中国乳业的历史性突破。相信随着飞鹤乳业的成功上市,其将充分发挥“头雁效应”,进一步增强企业的核心竞争力,推动我国乳业做优做强。