李向磊
近日，安徽金种子酒业股份有限公司（600199.SH，以下简称“金种子酒”）发布的业绩预告显示，2019年上半年，公司预计亏损3000万元～3600万元，原因是白酒收入下降。
而作为徽酒“四朵金花”之一的金种子酒与其他三朵金花的差距也逐渐扩大。徽酒龙头古井贡酒（000596.SZ）正在冲刺营收过百亿元的目标，口子窖（603589.SH）近三年平均净利润增速超30%，迎驾贡酒（603198.SH）业绩一直稳中有升。
多位业内人士对 《中国经营报》记者表示，金种子酒主流产品价格处在百元以下，中高端白酒产品缺位成为金种子酒业绩下滑的重要原因。
“金花”掉队消费升级
公开资料显示，金种子酒前身为阜阳县酒厂，于1998年在上海交易所上市，旗下主要品牌包括“金种子”“醉三秋”“种子酒”等知名品牌，与古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒并称为徽酒“四朵金花”。
虽然并列徽酒四朵金花，但金种子酒与其他三朵金花的差距有拉开的趋势。近日，金种子酒公布的业绩预告显示，经财务部门初步测算，预计2019年上年度实现归属于上市公司股东的净利润-3000万元到-3600万元，上年同期为600.58万元。
在上述业绩预告中，金种子酒将亏损归结于，在消费升级的背景下，市场消费主流价格产品上移，导致公司百元以下价位产品市场份额萎缩，销量下降；主推金种子系列年份酒尚处于培育期，对公司业绩贡献度有限。
在金种子酒京东旗舰店，记者看到，金种子酒主要产品包括金种子系列、柔和经典系列、种子酒系列等，其中，前者在价格在100元～300元/瓶，其余产品单价则在百元以下。
“金种子酒给出的理由也是客观存在的，近年来，在消费升级的背景下，消费者倾向于喝好，而不是喝多，白酒消费主流价格也上升到在百元以上，金种子酒产品升级目前还不是很成功，这也意味着金种子酒原来的市场出现萎缩。”蔡学飞表示，金种子酒所在的安徽市场竞争激烈，古井贡酒、口子窖纷纷推出中高端产品，还有宣酒等区域强势品牌，以及外来的如洋河、五粮液等品牌，在挤压市场空间。
与此同时，2018年，徽酒龙头古井贡酒实现营收86.86亿元，同比增长24.65%，距离百亿元营收目标只有一步之遥。口子窖深耕皖南市场，迎驾贡酒主打中高端产品，二者在2018年营收均同比增长超10%，营收分别为42.69亿元、34.89亿元，净利润分别为15.33亿元、7.79亿元。
蔡学飞表示，金种子出现掉队最根本的原因是其高端化产品没有持续下去，即没有持续发力的中高端产品。其次，金种子酒品牌价值缺乏创新，使得品牌形象一直处于百元以下的低端价格带。
“在徽酒进军全国的时候，金种子酒采取的是跟进策略，即跟随着古井贡酒、迎驾贡酒向外扩张。比如前两者往江西做市场，古井找当地第一梯队的经销商，金种子酒则找第二位的经销商。但整个市场发生变化以后，金种子酒的战略没有及时跟进调整，省外市场扩张受阻，省内市场也被古井贡酒等徽酒企业挤压。”蔡学飞说。
根据金种子酒2018年年报显示，省内营收为10.58亿元，占公司总营收的比重为80.52%。可见，当前金种子酒市场主要集中在安徽省内。
“许多白酒企业都抓住了白酒升级的趋势，金种子酒虽然很早就推出价格定位中高端的产品，但销售力度没有太跟得上。”酒类营销专家杨承平对记者分析指出，使得金种子酒在核心市场的份额受到了本地企业以及洋河、五粮液等外来白酒品牌的侵蚀。
记者注意到，近年来金种子酒的销售费用出现下滑。数据显示，2016年～2018年，其销售费用分别为5亿元、4.03亿元和3.14亿元。随后，记者就相关问题致电金种子酒并发去采访函，截至发稿仍未收到回复。
产品升级尚待创新突破
金种子酒在2018年年报中称，公司金种子系列酒销售同比增长，核心产品市场竞争力进一步增强；推出金种子八年、柔和经典五、颍州佳酿升级款等新品，产品结构稳步调整。
在金种子酒京东旗舰店，记者看到，其金种子系列产品定位为中端，售价在100元～300元区间，如“金种子10”40°418ml×6瓶的售价为1548元，约合258元/瓶。销量方面，柔和经典系列产品销量排名靠前，产品单价多在50元～100元区间。
记者了解到，金种子酒在2010年就已经推出了定位中高端的产品徽蕴金种子。高端产品的推出，在一定程度上带动了金种子酒业季的增长。据金种子酒年报显示，公司2010年营业收入较上年增长 31.97%，主要原因是中高端白酒产品销售量增加相应引起销售额增长所致。随后在2011年～2012年，金种子酒的营收延续了高增长态势，直至2013年。
根据金种子酒2013年年报显示，公司营收同比下滑9.32%，为20.81亿元；净利润同比下滑71.94%，为2.1亿元。金种子酒在当时解释称，营收和净利润下滑主要受宏观政策和市场环境的影响，以及销售费用的投入增长较大所致。
“从时间维度看，2013年开始，白酒行业进入深度调整期，高端白酒市场遇冷，直至2016年行业才逐渐迎来复苏。”酒水行业研究者欧阳千里对记者分析道，白酒行业迎来复苏之后，茅台、五粮液等一线品牌酒企纷纷进行渠道下沉，金种子酒在这一轮消费升级中，动作慢于同类企业。
蔡学飞在接受记者采访时也提到类似看法。他表示，自2013年以后，品牌的重要度提升了，诸多企业纷纷投入重金打造品牌形象，如古井贡酒，水井坊等企业纷纷做大品牌、高价值传播，并利用高端论坛、大型综艺节目等方式提升品牌形象。
“可以看到，近几年，白酒消费总量没有太大提升，金种子酒想要有增量市场，就必须抢占本地酒企以及一线酒企的市场。此外，金种子酒所处的中低端市场利润低，业绩增长依靠走量，但随着消费升级的推动，百元以下的白酒消费市场在萎缩，企业在其占有的市场也面临压力。”蔡学飞补充到。
根据金种子酒相关年报显示，2016年～2018年，公司高档白酒的营收分别为8.15亿元、7.04亿元、6.35亿元，占营收比重逐年下滑，普通白酒同期营收亦处于萎缩状态。
与之相对应的口子窖、迎驾贡酒等企业的中高端产品营收不断增加。以口子窖为例，2016年～2018年，其生产中高档白酒营收分别为25.51亿元、33.37亿元和40.6亿元，同比分别增长11.95%、30.79%和21.67%。
欧阳千里表示，当前白酒行业新一轮的竞争，来源于名酒企的下沉，对金种子酒的渠道、品牌有所冲击。金种子酒要想在这一轮竞争中占稳脚跟，就需要不断在营销方式和品牌建设等方面上进行持续创新。