“潜力股”分账网剧的会员拉新之路

作者: jin 今年是国内视频平台的转折点。 爱奇艺和腾讯相继步入亿级会员数时代,形成了各自数量可观

作者: jin

今年是国内视频平台的转折点。

爱奇艺和腾讯相继步入亿级会员数时代,形成了各自数量可观的平台积累,但同时也意味着大幅度的会员数增长将会越来越难。 优酷在完成内部调整后,正在迎头赶上; 芒果TV在自家的一亩三分地活得挺滋润。

我们将焦点放在会员数大幅增长困难的话题。

众所周知,爱腾优这三家国内主流视频平台,依然在亏损的沼泥中挣扎,并且伴随着内容投入的加大,如果在会员收入和广告收入上没有明显的增长,那么今年的亏损可能会进一步加大。

在会员数不变的情况下,要提高营收,只能通过两种方式:一是提高会员单价收入;二是开发更多的营收模式,比如在爱奇艺总营收中占比越来越高的版权分销,再比如各种广告营收模式的创新,还有五花八门的新收费方式,诸如腾讯视频曾想尝试对《陈情令》进行单集付费和优酷视频将《这! 就是街舞2》总决赛搬上大银幕。

对于被长期带广告免费观看培养起来的中国观众而言,视频网站通过各种讨巧的方式增加广告,比直接提高会员费更容易接受,这一点与可以忍会员费增加万不能容忍广告的奈飞用户完全不同。

但是,正如奈飞今年二季度新增会员数增速远低华尔街预期一样,虽然有新平台崛起及版权内容缩减的原因,但从中也可看出奈飞用户对会员费增长的容忍是有限度的,同样的,国内付费会员用户对广告的容忍也是有限度的。

而类似单集付费和影院观看视频内容的营收方式,在小范围的试行后,被证明还不到被大众接受的程度。

这样的情况下,通过联合会员的售卖及开发更多业务促进会员数尽可能多的增长,就成为如今避无可避的问题。

毫无疑问,内容还将会是其中的重要指标。

国内外竞争有异

烧钱大战由版权向自制内容发力

今年以来,受国内影视大环境和视频网站格局初定及掌握行业话语权的影响,主流视频平台的烧钱大战暂缓。

毕竟,即使花了大价钱拿到版权,也有可能出现延播、撤档等情况,很有可能得不偿失。

同时,相比前几年动辄上亿乃至数亿地采购版权内容,如今,自制内容才是各家视频平台的主要发力点。

据统计,三大视频网站2019年剧集储备180部左右,自制剧达总量则近120部,占比66%左右,数量惊人。

而平台对自制内容的关注,多少有点各人自扫门前雪的感觉。

种种因素之下,今年国内视频网站的竞争态势,一直是比较温和的——当然,是相对战火熊熊燃烧的国外市场。

迪士尼、将时代华纳收入麾下的电信巨头AT&T、苹果都相继发布了自己的流媒体服务计划,预计将于明年全部上线,在商业价值不断扩大的流媒体领域分一杯羹。

而迪士尼和拥有时代华纳所有作品版权的AT&T的入局,蚕食的不仅是奈飞、亚马逊、HULU这些流媒体平台的市场份额,还有不少经典作品的版权,比如《老友记》、漫威系列版权作品等等。

国外流媒体平台的混战即将到来,而各家的应对措施无外乎在内容投入上持续发力——据预测,奈飞今年在原创内容上的投入可能会达到150亿美元,亚马逊则为60亿美元左右,迪士尼+、HBO、苹果流媒体等也将分别投入数十亿在原创内容的制作上。

同时,与国内视频网站一样,这些国外的流媒体平台同样将重点放在自制内容上,而有意识地减少版权内容的采买。

国内视频网站对内容投入的态度也是不容置疑的。 据了解,今年爱奇艺宣布要投入200亿元人民币做内容,腾讯视频也表示对于内容的投入是不遗余力的,而优酷在调整期后,迅速推出了全新的剧集合作分成模式,包括“保本保利”、“保本+收益分成”及“共担成本+共享收益”三种模式,对内容投入的决心清晰可见。

从中可以看出,视频网站的“烧钱”大战远不到结束时,只不过,此烧钱非彼烧钱,归根结底,都在给自己“挣家底”。

保底的独播分账剧

是视频网站下一个可以拉动会员大幅增长的内容形式?

那么,内容投入的重心放在哪一块比较好呢?

影视评论家李星文表示,相对电影、综艺等形式,他认为剧集还是最能带动会员、维持会员、拉动流量的文艺类型,“电影、综艺现在还处在补充阶段”,同时,他认为45分钟左右一集的剧在短时间内还会是主力。

但是,正如上述所讲,在如今的行业环境下,大体量独播剧给视频网站带来会员增长的幅度是比较有限的,不仅在于庞大的会员基数,更在于其题材和表达尺度的限制,“给观众带来惊喜,才能带来大幅度的会员增长,但如今国剧所能选取的题材和享有的尺度,如果不进行开放,是比较难带来剧烈改变的”,李星文说道。

确实,如《长安十二时辰》这样有创新的高口碑佳作,热度反而不如一些甜宠剧,要实现会员大幅度增长还是有一定难度。

这一点,国内市场与国际市场的境遇完全不同,包括奈飞、HBO等以口碑独播剧拉动会员大幅增长的流媒体平台,作品的题材和表达尺度都是比较开放的,比如《权力的游戏》《西部世界》等等。

不过,对于类似美剧、韩剧这样的短剧带来的会员增长前景,行业观察者老邓持有比较乐观的态度。

“这类一周甚至一个周末可以刷完的剧,才是视频网站未来的优势内容”,在他看来,相比四五十集、看后面忘前面的剧,这类可以快速刷完的剧才能在未来的内容海洋中占据有利位置

“如今视频网站一周更几集的独播剧,并不是实际意义上的独家付费短剧”,因此,类似奈飞那样的短剧付费全集观看的模式,实际上在国内还未真正形成。

与此同时,在老邓看来,占据碎片时间的短视频剧也是视频网站比之电视台的优势所在。

可以想像,如果大体量的付费短剧放开了题材和尺度,那么带来的会员增长潜力是极大的,这一点,大致可以参考奈飞和HBO的发展。

但是,国内大环境的限制,让这条路注定不会平坦。

在现有的环境下,什么样的剧可能在未来会成为拉动会员增长的主要力量呢?

李星文和老邓都提到了分账剧,不过两人的态度不太一样。

李星文对分账剧的未来充满信心,“剧应该像电影一样由to b变成一个to c的产品,而分账剧就是往to c的方向走”,最终能吸引多少观众,然后就分得多少红利,“这个一定是最公平、最实惠、最能代表行业前进方向的模式。 ”

而老邓认为分账剧目前还属于小众、小体量项目的游戏,要形成大规模,最起码要保证制作方的成本可以收回

实际上,优酷已经提出了“保本+分成”的合作模式,对很多还处于观望态度中的制作公司是非常友好的。

而对于爱奇艺在世界大会上重点提及的原创电影计划,李星文认为潜力可能主要在院线,“就像前几年的《失恋33天》,这一类中等体量但故事特别有意思的电影,其实在院线是可以创造票房奇迹的。 ”

因此,他认为爱奇艺如果能在这一块打出江山是比较好的,但如果先上院线再网播,对吸引会员的作用还是比较有限的,“哪怕是单片付费的潜力可能也没有那么大,何况拉动会员呢。 ”

这样来看,保底的独播分账剧如果可以保证质量,说不定会成为未来视频网站吸引会员增长的“核武器”

但是,值得注意的是,保底的独播分账剧还处于刚起步的阶段,即使可以拉动会员增长,也需要时间的考验,更别说未来的营收状况其实还并不明确。

依照奈飞的经验,视频网站实现盈利的临界点,是当单个付费用户平均收入的增速超过平均内容成本增速,那么,在如今会员各方面的增长都进入慢速、盈利需求却仍在增大的当下,是不是真的到了付费会员涨价的时候呢

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