作者|左柚

《哪吒之魔童降世》（下简称《哪吒》）大爆。

以29.10亿成为当之无愧的中国动画票房冠军，进入内地票房榜前十。《大圣归来》《大鱼海棠》《风语咒》《白蛇：缘起》等国产动画纷纷发来贺电，家里供出个大学生的既视感，对于国漫乃至整个电影行业来说，都是一件振奋人心的事。

穿着整个动画产业“万鳞甲”的《哪吒》，上映13天，话题仍在持续发酵。

导演饺子讲述了申公豹变身历程，特效师被折磨出走，换了工作还是接到了这个活儿。“如果有人问我，人能否改变自己的命运，我不晓得，但让申公豹长毛就是他的命”。被问及敖丙的武器名称，饺子随口一句“海盐珍珠蚌”，让网友纷纷表示“过于可爱了”。

除了官方释放的信息被津津乐道，#哪吒敖丙的老年生活#、#李现哪吒头#、#哪吒为什么打不过孙悟空#、#哪吒仿妆#、#哪吒纸裤袋#等相关话题在微博话题榜持续更新，几乎都是观众自发发起的话题。让我们不得不感叹，同人圈层UGC发酵形成的强大放大作用。

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如果说，五年前，同人圈层与二次元粉丝还是小众人群，如今随着产业和市场的整体变化，早已成为细分垂直流量的代名词，尤其同人圈层UGC根据IP创作衍生内容和话题，吸引热爱表达的活跃粉丝，再打破圈层扩散到大众，成为了营销最有战斗力的“自来水”。

可以说《哪吒》的持续火爆，离不开同人圈层UGC的核心助力。然而需要注意的是，“同人圈”也不是法外之地，作为针对IP二次创作，同人作品在传播以及使用过程中，也需要谨防触犯法律红线。

围绕IP的同人作品，变身最强“自来水”

从《哪吒》点映开始，以电影内容为核心的衍生创作就大量出现。

各类同人插图、COSER、条漫、小说、真人“拉郎配”、手帐、混剪视频等UGC内容迅速进入公众视野。

据艾媒咨询研究数据显示，2018年中国二次元用户预计将达2.76亿人，2019年有望增至3.28亿人。二次元用户基础庞大，黏性高，以二次元作为切入口，成为迅速打开口碑市场的切入口。

二次元圈层人群的再创作，让《哪吒》不仅限于圈内自嗨，出圈形成大众狂欢的营销事件。

1、横向、纵向话题衍生，高质量内容引爆话题

在《哪吒》点映之初，作为哪吒唯一好朋友的敖丙，迅速被同人圈层组成“藕饼”“饼渣”CP，围绕二人产生各类PUGC衍生创作，电影中哪吒的武器混天绫、火尖枪、风火轮，敖丙的武器双锤、万鳞甲等，人物形象上的特征、标志性的行为动作等都成为创作素材。

据IP价值官统计，#藕饼#、#哪吒敖丙锁死了#、#哪吒敖丙没能牵手看沧海桑田#等相关话题，阅读均上亿，#藕饼#最高达到了8.9亿，在这些话题下，同人圈以及粉丝以各种形式参与到话题讨论当中，打造电影二次传播。

同时，二次元真人COS环节非常活跃，Cos Play爱好者将模仿妆上传社交媒体，增加话题热度和活跃度。

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电影《哪吒》的造型、妆容、服饰表情等均成为同人作品的方向，同人作品围绕哪吒烟熏妆、传肚兜的哪吒以及哪吒表情包等进行创作。

作为中国经典IP，哪吒已经在多部作品以及版本中出现。粉圈梳理1961年《大闹天宫》中的哪吒、1979年《哪吒闹海》中的哪吒到2003年的《哪吒传奇》中的哪吒、2012年《十万个冷笑话》中的哪吒等，进行角色同人生产，实现世纪大同框。

像90、00后，是看着动漫长大的，只是日本的动漫发展太过于快速，优秀的作品远超于国内。基于对传统文化的信仰和自豪感，大众满心盼望着国漫真的能够崛起，一旦有优秀的作品被推出，立马就能引起年轻人的广泛关注。对于历代同人觉得的再创作，可以看出同人圈层对内容本身的喜爱，无形中在线性时间下达成内容传承。

纵向来看，《哪吒》也玩起了与其他大IP形象的联动，最引人注目的是与《大圣归来》的联动。还记得《大圣归来》中，江流儿问哪吒是男的吗？大圣回答女的。这次就是对这一个话题做的两大IP互动。而后网友不仅让哪吒与大圣同框，同时发起了“哪吒为什么打不过大圣”等话，针对经典国漫人物关系进行讨论，趣味性十足。

这虽然是官方发布，不过除了《大圣归来》，《非人哉》漫画、电影《两只老虎》、罗小黑都与哪吒进行了互动。

此外，《哪吒》的彩蛋是电影《姜子牙》的宣传推广，不禁让人联想到漫威当时凭借《钢铁侠》开启漫威宇宙，粉丝替代官方规划出一个如漫威超英宇宙一样宏大的封神宇宙。《封神演义》故事里的“二郎神”杨戬、雷震子、姬发、申公豹等角色都拥有独立电影或系列电影，四个阶段，开发出一个完成的封神体系。

据百度指数来看，关键词“哪吒”以及“封神榜”有着正向增长的趋势。

▲ 哪吒与封神榜指数趋势

2、多平台覆盖，带热全网流量

圈层文化在网络平台上进行活动，主要通过开帖、话题、聊天群等形式，如贴吧、知乎、论坛发帖子来进行讨论和交流。

并且如今在很多平台上，用户进行内容生产基本上已经完全没有门槛。人人皆可参与，内容丰富、形式多样、质量上乘的作品由同时作为受众的用户筛选出来。

IP价值官发现，在二次元活跃的B站上，国创相关排行版，《哪吒》相关作品霸屏前8项。最高是71万次的点击。话题涵盖非常广泛，从电影音乐、彩蛋、配乐配音到导演饺子往年作品都有包括。

在B站音乐排行版上，戏腔版《我命不由天》的歌曲MV排行第一，目前有100多万的点击。此外戏腔版《我命不由天》攻气版以及敖丙原创同人曲《沧海龙吟》也分别位居前十。对于动画《哪吒》的同人创作热情，在音乐上同样高涨。

微博、抖音更倾向于用话题来将同好者吸引到一起，QQ、微信等及时通信工具更多的是组群聊天这种方式来进行共同兴趣的社交讨论。

微博话题热度自不消说，抖音的热度基本基本与微博同步。不过更增加了与IP本身的互动，《哪吒》进击美妆界，掀起了吒仿妆、哪吒头等抖音全民参与大赛，视频的点击量最高达到百万以上。在抖音上电影的话题达到了46.8亿的播放。

“哪吒头”迅速出圈，吸引一众明星也开启哪吒头仿妆，刘亦菲、关晓彤王珞丹、邓紫棋、宋祖儿、娄艺潇、罗志祥、李现和陈赫都纷纷加入其中。

因为电视剧《亲爱的，热爱的》大火的艺人李现，在抖音发布了一条哪吒头的短视频，获得1873万的点赞。在微博上#李现哪吒头#话题迅速登上热搜，成为阅读近4亿的超话，也引发了大家竞相模仿。

在当下，传播已经不再是一对多的时代，用户之间的裂变传播是当下自媒体的特征。

圈层同人作品正是通过参与到创作与互动中，实现“受众→受众”传播的最佳途径。从上文可以看出，哪吒的同人UGC多维度、多平台位IP本身加持。

同人衍生、周边产品不是法外之地

哪吒爆红，同人作品层出不穷，这无疑是给《哪吒》电影的持续火热贡献了力量。

但无论是与之相关的表情包、条漫、壁纸以及漫画作品，若只用来自娱自乐以及交流倒无妨，如果用来商业盈利行为，则可能构成侵权行为。

同人创作本就是一种自发创作行为，版权问题一向暧昧，大家心照不宣。但随着IP热潮愈演愈烈，同人开始通过付费、售卖、改编影视等方式变现。同人作品众多，界定困难以及范围广等原因，让同人作品的维权一直吃力不讨好。

然而，虽然对于版权的重视，越来越多的人愿意拿起法律的武器维权，也产生了很多成功案例。被称为“同人作品第一案”的金庸江南案件落于2018年下帷幕。

金庸起诉江南作品《此间的少年》涉嫌侵权，江南《此间的少年》是一部作者通过回忆在北京大学的生活而写成的一部校园故事小说，然而他作品中郭靖、黄蓉、乔峰、令狐冲等人物名称以及性格特征，与作家金庸笔下妇孺皆知的武侠人物颇为相似。

一审判决认定江南没有侵犯金庸先生的著作权，但其行为构成不正当竞争，依法应承担相应的侵权责任。

金庸江南案判决结果将对国内同人作品创作走向具有引导意义。近年来，同人作品逐渐兴起，同人作品圈层营销也成为很多品牌商重视的途径，然而像哪吒这样打爆的IP作品，围绕其进行创作的同人作品，也面临着可能监管不到位的问题。这就需要同人创作者也有法律意识，虽然是自己创作的作品，但切勿触碰法律红线。

但正版也许会迟到，山寨却未缺席。同人产业链不仅仅局限于内容生产，山寨周边同样开始抢滩登陆。打开淘宝就可以看到，哪吒T恤以及简易钥匙链挂在商城。

对此，光线影业发表声明，公司享有该影片的版权，并独家享有影片衍生品开发及招商权。公司非常重视版权保护，已全面落实版权资产管理工作，运用法律和技术手段打击侵权盗版、维护版权资产权益。

其实，《哪吒》盗版周边横行，这说明影视具有强大的粉丝号召力，也说明了官方周边在行动速度上和品类上并没有跟上消费者的需求。

据了解，目前由《哪吒》正版授权开发周边的公司为歪瓜出品，周边主要为徽章、挂件、钥匙扣、海报以及立牌等，当前在摩点上已经众筹了160多万，远超过众筹目标3万。

产品本身比较精美，也是常规周边会推出的产品品类，然而对此粉丝并不满意。

IP价值官发现，从《捉妖记》，到《西游记之大圣归来》，再到《流浪地球》《哪吒》，通常情况下国内电影衍生品制作，是在影片出圈后进行。

究其根本原因，在于影视作品质量的不稳定性以及市场反应的不可预测性。按照常规流程，电影未完成时，甚至是剧本开发阶段，衍生品开发就已经启动。大部分衍生品的销售业绩，与影片热度成正比。

在电影未上映之前，市场热度存在诸多不确定性。如若在此时进行周边产品开发及铺货，潜在商业风险巨大。为了最大程度规避风险，多数版权方的选择是映后再说。

电影作为快消品，与最长可以连载数十年的漫画相比，影响力缺乏持久性。建立在作品之上的周边，自然有“过气”之忧。随着影片热度的消褪，后期产品更新迭代也是情理之中。

这也难怪国产影视正版衍生品存在滞后的问题，究其原因，终究还是国产电影从IP本身到整个IP产业链还未建立起来，为了保险起见，只能事后开发，这也给很多IP盗版以可乘之机。

结语：

在市场年轻化、细分化的趋势下，小众圈层越来越成为众多品牌青睐的对象，对于IP营销来说，同人UGC以大量的内容产出成为了最突出的一个特色，同时也是IP进行传播的主要方式，突破圈层扩大影响的成功案例已不下少数，《哪吒》可以算是其中之一。

由此可见，IP圈层的文化壁垒并非一道“铜墙铁壁”，求同存异，在大众看到其独特的魅力的时候，就能成功融入主流，迅速出圈，甚至带火原IP本身。

不过在这个过程中，需要注意的是，未经授权的同人行为及其二次创作的作品皆不受《中华人民共和国著作权法》所保护，同时注意未经授权的同人及同人作品不能以盈利为目的进行商业化，这是违法行为。在法律意识以及维权方面，同人作品产业链还远不健全，如若采用同人营销，或者已然掀起同人创作热潮，也需要建立起法律保护体系和意识。