编者按

旅游业是智慧驱动型产业。旅游专家、学者勇立潮头竞风流，是新锐思想的创造者，创新前沿的探路人，以研究建构理论体系，推动旅游业改革创新发展。 【小荣说】推出【“创智者说”系列访谈录】，以口述的方式，分享旅游资深研究者对中国旅游改革发展的思考和解读。

【第12期访谈】



北京体育大学体育休闲与旅游学院教授、博士生导师 蒋依依

北京体育大学校园里，学生们早已放假。绿意盎然的草坪，丝毫不在乎太阳的烘烤，宿舍楼下的行道树，静悄悄地倾泻出一片阴凉。暑期的校园貌似“孤苦伶仃”，对比来说，暑期出游却正炙手可热。

根据《2019 年上半年旅游经济运行研究成果暨出境旅游发展报告》显示，今年上半年，国内旅游人数预计达30.8 亿人次，比上年增长8.8%。不断释放出的旅游市场潜力，从供需两方面进一步促进旅游产业向优质旅游方向迈进。

正如北京体育大学体育休闲与旅游学院教授蒋依依所言，“旅游市场充分的竞争，可以激发市场活力，充分的市场化能够迅速对接上泛化的需求，供需共振，才有了产业的繁荣。”在蒋依依教授的访谈中，我们进一步窥探到旅游市场发展的历史脉络和运行逻辑，并且深入了解到当我们谈出入境旅游市场时，应该把握什么样的对比分析逻辑。

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消费升级下旅游市场供需逻辑

付萍：文旅融合背景下，游客体验多元泛化、旅游产品精细化、旅游服务个性化，可以说是市场消费升级的表征，您是如何看待这样的市场发展的？

蒋依依：可以从供需两个方面来看。从供给的角度看，它与国内旅游产业的发展脉络有很大关系。因为中国旅游产业是市场化比较全面的一个产业。改革开放初始，我们旅游产业就对外国人开放，引进外资，修北京建国饭店、广州白天鹅宾馆等，包括景区、主题公园，还有旅游人才的培养，导游等一系列产业要素，都是面对入境市场的需求建立起来的。

旅游市场本身的发展，与整个产业体系开放的历史脉络有很大关系。对内对外都敞开大门，所有有条件的、有能力、有资源的企业和资本，都张开双臂欢迎，这是中国旅游业在改革开放后的40 年，得到非常快速发展的根本原因。

其中，外资企业和民营企业都非常有活力，正是这样有活力的企业，在面对市场需求的时候，它们能够非常快速的做出反应和应对，有时候还引导着消费需求往前走，他们提供的产品甚至走到了市场需求的前面。

所以说，消费升级和市场发展，与整个产业的体制机制以及整个市场运营的大环境是分不开的。这是很好的现象，这里面市场竞争很充分，有新企业的成立和加入，也有经营不好的企业退出市场，充分的竞争才会激发市场的活力。

从需求上看，国家实力的增强，表现在老百姓身上就是，有钱又有闲地去追求幸福的生活，而旅游就是非常重要的载体。另外一个维度是受教育程度提升，文化水平提升对于体验的需求也不断提升。比如对美的体验、文化的体验，对自然的体验，或者自身成长的体验，社交的体验都不断在提高，也不停地在分化。

以往的审美和对幸福生活的衡量标准都是一样的，随着社会的多元化发展，每个人的意识形态、价值观和对美的认知都不一样，所以就导致对旅游有更多不一样的需求。这种多元化和个性化需求，在旅游产业链条的方方面面上都得到响应。需求的多元化，加上供给侧充分的市场化，回应需求，引导需求，两方面的共振，推动了旅游产业健康蓬勃地发展。

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政府监管与市场自发性的平衡

付萍：最近各地的民宿标准纷纷落地，回应了此前民宿市场的种种行业弊端，等于说是市场发展到一定程度后，才能有服务上的规范和体制管理上的提升吗？

蒋依依：从政府管理和市场监管的角度上看，对待新的产业，比如共享单车等在内的共享经济，政府监管层面是先看发展，然后再根据行业和市场的特点，依据行业发展的规律，预判可能出现的问题，再来确定管理方向。

付萍：相当于给市场一个充分试错的空间。

蒋依依：对，好的地方进行引导，不好的地方就规避，或优化改善。对于民宿，很多地方政府秉持着鼓励的态度。因为民宿的发展，是对地方闲置住房资源的充分利用，一方面能够提高当地百姓收入，另一方面一定程度上解决了客流潮汐的问题，能够根据淡旺季需求，优化目的地供给。

特别是对于农村地区而言，乡村民宿将废弃的房屋进行盘活利用，不仅向旅游市场提供具有差异化体验的住宿，还起到乡村振兴的作用。目前有很多资本进入这个领域，也推动着民宿产业的向前发展。

付萍：所以从市场供需的角度，一方面是企业和资本在不断进入、发展和运营，一方面是政府在鼓励或监管，二者之间是如何平衡的？

蒋依依：从政府角度讲，只要在法律范围内，符合旅游发展的趋势，大方向上是鼓励的。供需之间的平衡，市场无形的手会自己调控，就像当年经济型酒店刚出来时很火，很多投资进去了，慢慢出现结构过剩。现在一些大城市同样面临着高星级酒店过剩的情况。因为消费是升级了，但是又没有升级到人人都可以住五星级酒店的程度。

市场对中端品牌酒店的要求就比较大，既又要有服务的品质，管理上的品质，又要有特色，价格也不是很高。因此当经济型酒店过剩的时候，投资就不会再进去了，慢慢地在规模上就会收缩，下一步是升级，从经济型酒店升级到中端品牌酒店。

当然政府也会对酒店进行结构上的调控。市场的周期和政府调节的周期有一定的重合，也有一定的差距，但共同点是向好的方面发展，向健康的、良性的和持续的方向去发展。

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出入境市场需结构性分析比较

付萍：体育休闲作为大健康产业的重要一环，在冬奥会及国家政策的推动下，体育旅游发展旺盛，较于其他旅游活动而言，您如何看待体育休闲？

蒋依依：体育休闲与普通休闲活动相比，我觉得它更重要的是精神上的价值认同的作用。“德智体美劳”五育，“体”除了强身健体之外，还契合全民健身的国家战略。在精神意识层面，体育休闲会激发我们的团队精神和爱国意识。

付萍：它有很强的参与感，体育赛事让人热血澎湃。

蒋依依：对，无论是参赛，还是观赛，你更多的是把自己作为团体的一份子，誉感、民族感油然而生。因此体育赛事在文化认同当中，能够发挥很大的作用。

另外，体育赛事的举办，是非常好的文化宣传的平台。以奥运会为例，一方面奥运会的举办本身就充分展现了国家实力，另一方面奥运会的举办，可以通过各种渠道不同方式讲好中国故事。无论对内或对外，无论是哪种级别，体育赛事都发挥着强化文化认同的重要作用。

付萍：通过体育赛事，搭建起与世界连接的桥梁和纽带。这涉及到国际出入境方面。一直以来，主流媒体的价值观似乎都存在一种焦虑，说是出入境旅游之间存在很大逆差，极力想扭转这种局面。

蒋依依：其实出境和入境这两个市场发展的历史和脉络是完全不一样的。我们国家的现代旅游业，开始于改革开放之初。当时发展旅游业的目的是为了赚取外汇，振兴经济。

从一开始，我们就走了一条和西方旅游国家不一样的道路，以入境旅游发展带动了旅游产业体系的发展。上个世纪九十年代开始实行的黄金周假日制度，使得出游的时间有了，加上老百姓渐渐有钱了，国内旅游开始逐步发展起来。

国内旅游发展起来时，边境旅游曾经非常受欢迎。好多游客去到云南、吉林和内蒙等省份，会特意通过边境游的形式去看看越南、缅甸、朝鲜、蒙古等和中国接壤的国家。这其实算作出境游的一种雏形，当时中国的老百姓“世界那么大，我想去看看”的愿望实际上已经非常强烈了，就是苦于出不去，内部没有政策，外部没有签证，只能在边境上看一看。

八十年代末期的时候，中国已经开放赴港澳地区的出境旅游了，但仅限于探亲游，需要报团才能出游，同时港澳地区的亲戚还需要担保出游费用。这种形式很大程度上限制了出境旅游的发展。1997 年，国家旅游局和公安部联合发布的《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》，让出境旅游得到了名正言顺的发展。

后来，ADS 政策突破了签证的限制，让中国游客可以以团队旅游的形式去更多的地方旅游。随着中国游客规模的迅速增加，特别是消费能力的快速提升，境外目的地给予中国游客的签证环境越来越好，促进了出境游市场的进一步发展。

总体说来，入境市场和出境市场不能简单地放在一起进行比较，就像白菜和萝卜不能放在一起比。入境市场是指的是来中国的境外游客，出境市场则是赴境外的中国游客。这是完全不同的两个群体。而且这两个市场的发展历程、签证环境，以及所面对的目的地旅游资源、价格体系、免退税政策等等，都是不一样的。因此不能简单地对比两者的市场规模与消费总量。

付萍：出入境数据统计的语境下，入境数据容易被拿去作对比。

蒋依依：归根结底，大家最终的落脚点不是担忧中国人出去，而是担忧中国入境市场的发展。近年来，入境市场的发展显得比较平缓，一个重要的原因是入境游数量上的饱和，当然结构上还有很大的优化空间，从数量上来讲，已经是比较饱和了。

港澳台市场是入境市场的压舱石。这三个地区的入境市场开发得比较充分，市场数量上已经接近饱和了，接下来需要做的工作是优化港澳台市场的结构，比如通过休闲旅游、文化旅游的发展提升消费，以及吸引其多到中西部地区旅游等等。

港澳台之外，国外市场的增长一直是比较快的，比入境市场的总体增长速度要快。这其中新兴市场、一带一路市场都增长得很快。在结构升级、离境退税政策等方面的促进下，旅游外汇收入的增长也是高于入境市场的增长速度的。

不论是从纵向的时间上比较，还是横向的从地理上对比，中国的入境市场都是在持续地向好的方向发展的。因此，可以说，虽然入境市场的增长没有出境市场那么快速，但也没有那么差。不能仅靠一个大的数据去下定论，一定要进行结构性的分析，才能真正进行有意义的比较。

4

中国旅游品牌宣传语境

付萍：那对于入境游来说，如何才能更好地树立国家形象，讲好中国故事，发挥出旅游的吸引力？

蒋依依：首先在宣传上，我们的国家品牌其实是大于地方品牌，再大于企业品牌的。而景区的品牌，也往往大于地方品牌。

很早之前，我们做过一个调研，对很多老外来讲，记不住太多中国城市的名字，耳熟能详的依旧是北上广。对他们而言，宣传比较多的大城市，熟悉程度比较高。虽然记不住大部分的城市和省份名称，但是他能记住景点，比如要爬长城、要参观兵马俑。等于说，国家形象和景区的形象是最大的，也是最有吸引力的。

因此和景区形象相比，地方的形象、企业的形象对他们来讲重要性就弱一些。他们会为了聚焦的目的地，而选择相应的旅行社，但顺序不会反过来。所以，国际旅游宣传时，包括景区景点、美食在内的吸引物是非常重要的。当然，中国的新发展，包括地铁、高铁、共享经济、手机支付等基础设施、科技的发展，对境外游客也是极富吸引力的。

近些年，国内陆续成立了很多国际性的宣传联盟，丝路国际联盟、长城宣传联盟、中国世界遗产旅游推广联盟等等，这些都是非常好的形式，它打破了行政或体制的条条框框，而是用资源和产品把宣传主体凝聚起来，共同做宣传。

付萍：联盟或者区域协作搭台，需要冲破很多体制上的藩篱，包括利益分配机制、多方管理、运营这些，这种合作精神很可贵。

蒋依依：确实是，你讲的还涉及到另外一个大问题，涉及到整个旅游宣传体制机制的设计问题。很多国家，国内现在也有很多省份与城市正在探索，利用市场化的机构来做旅游宣传，而不是政府去做宣传。

付萍：等于说在宣传语境上更加灵活，相比于政府官方宣传片，地方更加注重特色文化、更直观的感官体验，去宣传自己的一种人文视角。

蒋依依：就像市场经济和计划经济的差别，市场化机构的资金投入、绩效考评等，会具有更多的主动性和活力，这是政府和市场化机构做宣传的差别。

因此我们希望各级地方政府的旅游宣传，更多让市场化机构来承担，并明确考核机制。以客观公正的考核机制，提升现在的宣传效率与效果。

新加坡旅游局是很好的案例，作为政府部门下设的一个相对市场化的机构，既保证了宣传的连续性，旅游形象和国家形象的契合，同时又保证了宣传的效率。这种机制很灵活，我觉得也比较适合我们的国情，符合我国旅游业发展的现状。

5

虚拟场景替代不了真实的生命体验

付萍：旅游传播是一个方面，最终还要落地到产品内容上。

蒋依依：对，讲产品其实就是在讲体验。所有的旅游产品，落脚点都应该在服务上、在体验上。无论是新业态也好，新交通方式也好，在产品业态创新上，每一个环节的服务，都应该做到极致，综合起来就能够提高旅游目的地的吸引力。

付萍：优质服务就是金字招牌。其实我们都想象不到，5G 时代来临的话，又将会给旅游产品、旅游服务、旅游传播，甚至是旅游市场结构，带来什么样的变革。

蒋依依：很难设想，肯定是方方面面都会有更深层次的改变，互联网4G 时代对整个旅游的形态改变都是很明显的，旅游信息透明、信息对等，旅游品类细化，旅游体验个性化等等。

整个5G 技术对于旅游的各个环节，对于旅游需求，对于旅游供给，都将是一个革命性的颠覆。如今，技术的迭代太快，它会推动整个社会各种产业形态的变化，包括旅游业。

我之前看日本做的一个5G 宣传片，它用几个场景表达：坐地铁不需要买票，直接刷脸进去；坐高铁回老家看父母，刷脸就进站了，不需要纸质票据，直接就进去了；去一个小超市买东西，把东西拿出来装在包里，出来不用结款，完全是刷脸就完成了。

付萍：我想起曾写过一篇文章，《“龟兔赛跑”：互联网时代的城市空间如何规避“鬼城”现象》，讲的是科技时代下互联网空间与城市空间的博弈，而城市旅游在其中的变化。

蒋依依：其实就是一个虚拟空间和一个现实空间，现在越来越多的人愿意沉浸在虚拟空间，包括网上购物，是网上的空间更多，而且还可以分层，充分满足了各种消费需求。

越来越多的人喜欢宅在家，沉浸在微信等虚拟社交上，都变成了低头族。感觉虚拟空间压缩了现实空间，所以现实空间似乎呈现了一种扭曲的状态。

付萍：虚拟空间替代不了异地旅游的真实体验。比如去海边吹吹风，即使有VR技术，可以让你三百六十度沉浸在虚拟时空中，依然代替不了整个旅行途中细节上的情绪或感受，在路上的心情，或者听海、看海，这些此时此景的真实体验。

我觉得，这是身心灵与自然的对话，是与自然进行关系的建构，这才是鲜活的生命。

【采访手记】

空旷的校园，午后安静又惬意，我们对坐于窗前，促膝相谈，甚至忘记了时间。蒋依依教授在进入北京体育大学之前，是中国旅游研究院国际所所长，深耕于旅游市场、国际旅游合作以及旅游效应方面的研究。

此次访谈，对我最大的收获，就是对旅游市场的运行，以及国际旅游出入境对比视角的分析上，有了更加客观和深度的认知与启发。在对行业的探讨分析中，有对答，有解惑，有争论，有启发。我们彼此约定再聚，而我现在就已经期待下一次的邂逅。