融信集团首席营销官张文龙

一直以来以成长速度著称的融信， 2019年在规模增长上表现出了平稳趋缓的态势。半年报显示，融信中国今年上半年的合约销售额为567亿元，与2018年相比增长3.94%，如今的融信显得比以往更加沉稳。

8月6日至9日，2019博鳌房地产论坛继续在海南三亚举办，融信集团首席营销官张文龙接受采访时表示，公司今年整体项目去化率维持在70%左右，完成目标没有问题。但公司确实也在做一些调整和控制，除了规模，融信更多的需要在整体上追求规模、利润和杠杆的平衡。过往三年，融信从百亿到千亿，规模上大步前进，现阶段，品质与经营的发展显得尤为重要。这其中也包括财务上的降杠杆、调结构等。2019年上半年，公司净负债率77%，较2018年末同比降低28个百分点，债务结构得到优化。

与此同时，在今年一二季度土地市场回暖中，融信的出手并不多，这是基于公司对整个市场的理解所作出的决定。对此，张文龙表示：“上半年土地市场偏热，我们没有去硬拼，还是要守利润底线。”

张文龙认为，土地储备并非越多越好，既要考虑发展的需要，也要兼顾周转的效率，达到发展和规模双重诉求的平衡。从现金流角度出发，融信更倾向于量入为出，要求各个事业部和区域公司，经营性收入减去支出依然能留有安全性的资金，投资额不超过这个收支差额。

对于下半年土地市场的发展走向，他预测，下半年房企为了发展，还会积极参与土拍，但在融资收紧和政策限制的情况下，地价会更理性。对融信而言，因为上半年融资和销售情况不错，会给下半年的投资创造更好的条件。

谈及行业的政策调控，张文龙认为，风物长宜放眼量，从目前来看，冷暖交替的短周期红利或已消失，长周期的特征是稳定和胶着，企业需要持续关注价值创造与价格实现的交易对等。

面对近来政策调控的趋紧，融信显得十分从容。张文龙坦言，对于房地产行业而言，政策调控是常态。而对于企业而言，挑战才能使人进步。企业要据此看到一些变化的趋势，并基于变化来迭代团队的思想和动作，在营销方面更是如此。房企的营销边界正在变得日益模糊，凡是与客户有关的工作便都是营销，这要求团队深度介入投资与产品，在投融管退各个环节都要积极协同。在追求规模、利润的平衡的基础上，融信在营销方面也将更多的考量与企业和项目层面相关的指标。

在限价政策的大环境下，融信的销售业绩表现仍旧持续向好。对此，张文龙从两个方面解释了为什么在限价政策下，融信的产品策略不动摇；一方面，根据杜邦公式，决定企业ROE的有三个指标：利润、周转与杠杆。好的产品，即使不溢价，去化速度也会变快，有利于加快周转；另一方面，好的产品会持续带来粉丝，提升品牌价值，这有利于控制营销成本、获取发展资源。

随着调控深入，许多房企纷纷布局多元化业务。而一直以来重点聚焦房地产主业的融信表示，未来仍会在这个行业里好好发展，这个行业足够大，未来融信将会围绕产业链去探索相关多元化的业务，不排除在一些项目上和其他产业的伙伴合作。

从融信迈进千亿后的种种动作，以及今年半年报数字可以看出，融信在管理、营销、投资、产品打造都与一个千亿后规模房企的特征相符。与张文龙的对话，能够直观感受到这家企业对如何通过精细化运营提升竞争力的思考。随着此前前瞻性的布局和先于市场的战略规划，相信融信能够适应更复杂多变的竞争环境，激发活力，打造在新赛道的制胜优势。